Außendienstvergütung als Führungstool? Vereinbare Ziele!

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Außendienstvergütung als Führungstool? Vereinbare Ziele!
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Die Führung von MitarbeiterInnen mithilfe von Zielen ist in zahlreichen Unternehmen längst tägliche Praxis. Die Führung mit Zielen gilt nach wie vor als wirkungsvollster Ansatz der Lenkung von MitarbeiterInnen. Hierbei spielt im Vertrieb die Außendienstvergütung eine wichtige Rolle.

Führung mit Zielen geht ursprünglich auf eine Idee von Peter F. Drucker zurück, die er 1954 veröffentlicht hat. Das Konzept „Führen mit Zielen“ unterlag aber im Lauf der Jahre erheblichen Weiterentwicklungen wie z.B. der Einbeziehung der MitarbeiterInnen in den Zielfindungsprozess sowie einer zunehmenden Flexibilisierung desselben. Heute erfährt das Konzept unter dem Begriff OKR (Objectives and Key Results) geradezu eine Renaissance. Dies auch im Blick auf den Aspekt der Agilität von Unternehmen.

Über ihre Ziele werden MitarbeiterInnen und Teams in die Vertriebsprozesse eingebunden. MitarbeiterInnen bzw. die Teams sollen das Ziel „im Auge“ behalten. Zudem müssen sie über die erforderliche Handlungsfreiheit verfügen, um die Wege zum Ziel selbst zu finden. Die Vertriebsziele sollten seitens der MitarbeiterInnen/Teams allerdings als verbindlich wahrgenommen werden. Eine wichtige Funktion dabei übernimmt die Außendienstvergütung.

Die Außendienstvergütung als Erfolgstreiber der Ziele

Eine gut gemachte Außendienstvergütung gilt heute als Motor der Führung und Steuerung der MitarbeiterInnen. Moderne Außendienstvergütung bindet die MitarbeiterInnen/Teams in differenzierte Vertriebsziele ein und vergütet nicht mehr mit Provisionen, sondern mit Zielprämien. Insofern gilt die Außendienstvergütung als der verlängerte Arm der MitarbeiterInnen-Führung und -steuerung.

Bei den Zielen, in die die MitarbeiterInnen und Teams über die Außendienstvergütung eingebunden werden, geht es um Umsätze und Deckungsbeiträge. Gleichermaßen handelt es sich um Ziele, die sich auf Produkte und KundInnen beziehen. Ebenso werden Aktivitäten und Maßnahmen über die Außendienstvergütung entlohnt, die der Mitarbeiter oder die Mitarbeiterin umsetzen soll, um den mittel- und langfristigen Erfolg sicherzustellen.

Video: Zielvereinbarungen im Vertrieb

Formuliere weiche Ziele

Die moderne Außendienstvergütung fokussiert aber nicht nur die klassischen zählbaren/messbaren Ziele, sondern nimmt gleichermaßen die Kompetenzentwicklung des Mitarbeiters bzw. der Mitarbeiterin ins Visier. So bindet die moderne Außendienstvergütung auch weiche Ziele ein, wie z.B.:

  • Pflege des CRM-Systems,
  • Angebotsverfolgung,
  • Fachkenntnisse,
  • etc.

Ebenso öffnet sich die moderne Außendienstvergütung für Projektziele, in die die MitarbeiterInnen eingebunden werden.

Außendienstvergütung als Teamansatz

Die Vertriebsstrukturen befinden sich mitten in einem erkennbaren Veränderungsprozess. Der „Einzelkämpfer“ bzw. die „Einzelkämpferin “im Außendienst verliert an Bedeutung, die Veränderungen in den Märkten erfordern neue und wirkungsvollere Lösungen. An die Stelle der „EinzelkämpferInnen“ tritt das Team, das Mitglieder mit unterschiedlichen Kompetenzen bereit hält, die den KundInnen angeboten werden. Gleichzeitig gewinnt der Innendienst an Bedeutung und übernimmt im Verkaufsgeschehen immer aktivere Rollen. Der Außendienstvergütung kommt in diesem Scenario die Rolle des strategischen Führungsinstruments zu.

EXTRA: Vergütung im Außendienst: Das muss sich im Vertrieb ändern

Die Folge davon ist: Eine Kombination der Teamziele mit Individualzielen in der modernen Außendienstvergütung. Die Vergütung im Außendienst spiegelt diese enge Vernetzung der am Vertriebprozess beteiligten Personen wider. Die individuelle Vergütung des Mitarbeiters bzw. der Mitarbeiterin ergibt sich aus der jeweiligen Erreichung der persönlichen Ziele und der Team-Ziele.

Außendienstvergütung und freie Zielwahl

Moderne Führung der MitarbeiterInnen mit Zielen geht immer mehr davon aus, dass die Vereinbarung von Zielen vor Ort flexibel und agil gehandhabt werden sollte.

Ebenso gilt, dass die MitarbeiterInnen selbst oft am besten wissen, über welche Potenziale der Markt verfügt, d.h. wo eigentlich ein realisierbares Ziel liegt. Hierauf hat sich inzwischen die Vergütung im Außendienst eingestellt und eine Methode entwickelt, bei der sich die MitarbeiterInnen bzw. die Teams ihre Ziele selbst geben. Allerdings beschneiden die MitarbeiterInnen ihre Einkommenschancen im Rahmen der Außendienstvergütung, falls sie sich ein zu niedriges Ziel geben. Die folgende Tabelle zeigt alternative Ziele und die dazugehörigen Zielprämien der Außendienstvergütung:

Außendienstvergütung als Führungstool

Der Mitarbeiter bzw. die Mitarbeiterin erhält mit der oben dargestellten Tabelle ein Angebot über verschieden hohe Ziele (linke Spalte), aus denen ein höheres bzw. ein niedrigeres Ziel ausgewählt werden muss (z.B. zwischen 0,9 Mio Umsatz und 1,1 Mio Umsatz). Die Werte innerhalb der Tabelle repräsentieren die Zielprämien der Außendienstvergütung, die bei Erreichung des ausgewählten Ziels ausgeschüttet werden (die Felder mit blauer Schrift). Bei Überschreitung des ausgewählten Ziels schüttet die Außendienstvergütung etwas höhere Zielprämien aus, bei Unterschreitung des selbst gewählten Ziels fallen deutlich niedrigere Prämien an.

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Der Zielvereinbarungsprozess verliert so im Rahmen der Außendienstvergütung seine hierarchische Ausprägung und beschleunigt sich nicht unerheblich. Die Auswahl der Ziele und die Vergütung werden vom Mitarbeiter/von der Mitarbeiterin bzw. vom Team in Einklang gebracht. Diese können am besten einschätzen, welche Leistung als realisierbar angesehen werden kann.

Dr. Heinz-Peter Kieser
Dr. Heinz-Peter Kieser ist seit 1987 selbstständiger Unternehmensberater und seit 1990 Inhaber des Beratungsunternehmens Dr. Finkenrath, Dr. Kieser + Partner. Die Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit liegen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Controlling. Spezielles Aufgabengebiet ist die Einführung von leistungsorientierten Vergütungskonzepten im Vertriebs-Außendienst und -Innendienst. In den vergangenen Jahren ist Dr. Kieser in der Fachpresse durch Publikationen und Interviews hervorgetreten.

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