Vergütung im Außendienst: Das muss sich im Vertrieb ändern

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Vergütung im Außendienst: Das muss sich im Vertrieb ändern
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In nahezu sämtlichen Branchen steht der Vertrieb vor einschneidenden Veränderungen. Sowohl bezüglich der Vergütung als auch:

  • Der Flächenvertrieb stellt ein Auslaufmodell dar; die Vertriebsstrukturen und die Vertriebsorganisation müssen sich den veränderten Marktstrukturen anpassen; dies mündet in eine deutlich kundInnenspezifischere Organisation des Vertriebs
  • Der Innendienst wird immer bedeutender und übernimmt aktive Rollen im Vertrieb
  • Der „Einzelkämpfer“ im Außendienst („lonely wolf“) wird immer unbedeutender; das Team mit unterschiedlichen Kompetenzen der Mitglieder tritt an dessen Stelle
  • IT und Datenmanagement werden zur Basis eines starken Vertriebs; integrierte Vertriebsprozesse entscheiden immer mehr über den Erfolg
  • Die Vergütung im Außendienst wird zum verlängerten Arm der Führung und Steuerung der MitarbeiterInnen im Vertrieb

Betrachtet man allerdings die aktuelle Vergütung im Außendienst, wird deutlich, dass diese nicht den Entwicklungen Stand hält. Hierbei ist die Bezahlung, mit der die Unternehmen ihre Vertriebsmitarbeiter steuern und entlohnen, gemeint.

Die Vergütung im Außendienst unterstützt Führung und Steuerung zu wenig

Traditionelle Vergütung im Außendienst, wie sie z.B. in Form von Provisionen auf Umsätze oder Erträge gezahlt wird, dient meist als Ersatz für eine schwach ausgeprägte MitarbeiterInnenführung. Vergütung im Außendienst anstelle von Führung – das klappt in der heute so komplex gewordenen Umwelt, nicht mehr. Moderne Bezahlung im Außendienst versteht sich immer mehr als Unterstützer der MitarbeiterInnenführung. Die traditionelle Vergütung im Außendienst wird deshalb durch Zielprämien ersetzt. Hierbei orientieren sich die Ziele an den spezifischen Aufgaben und Verantwortungen des Vertriebsmitarbeiters bzw. der Vertriebsmitarbeiterin sowie des Teams. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht dies:

Strategieentwicklung eines Unternehmens: Vergütung als Pyramide
© unternehmer.de

Mit Hilfe solcher Zielprämien wird die Vergütung im Außendienst immer individueller und anpassungsfähiger. Sie leistet damit einen Beitrag zum Gedanken des agilen Unternehmens. Aufgaben werden zunehmend spezifischer und die VertriebsmitarbeiterInnen können diese über die Zielprämien sehr gut abbilden. Die Vergütung im Außendienst wird damit zum langfristigen und strategischen Steuerungsfaktor.

Vergütung im Außendienst passt sich nachhaltigen Änderungen im Vertriebsumfeld zu wenig an.

Die Ziele, die in die Vergütung im Außendienst einfließen, helfen also, Prioritäten im Vertrieb zu setzen. Zudem unterstützten sie die Potenziale der MitarbeiterInnen auf die richtigen Aktivitäten und Maßnahmen zu lenken. Aus diesem Grund haben Ziele in der modernen Bezahlung im Außendienst einen derart hohen Stellenwert. Die Ziele betreffen dabei nicht nur die üblichen Ergebnisse, wie z.B.:

  • Umsatz
  • Deckungsbeitrag
  • Produkte
  • KundInnen, die MitarbeiterInnen ausbauen sollen

Ziele beziehen sich gleichermaßen auf Aktivitäten, die für die Absicherung zukünftiger Erfolge von Bedeutung sind, aber heute erbracht werden müssen.

Vergütung im Außendienst ist zu wenig teamorientiert

Die Bezahlung im Außendienst ist meist eine „Insellösung“, die sich ausschließlich auf den Außendienst konzentriert, die „ZulieferInnen des Außendiensts“ aber im Regen stehen lässt. Allerdings hat der Innendienst in jüngster Zeit zwar immer wichtigere Aufgaben übernommen, die Integration dieser MitarbeiterInnen in eine moderne variable Vergütung ist aber vielfach noch Utopie oder wird allenfalls „per Gießkanne“ erledigt. Die InnendienstmitarbeiterInnen erhalten folglich eine pauschale Beteiligung am Erfolg des Außendiensts, obwohl einzelne InnendienstmitarbeiterInnen ganz spezielle Aufgaben haben. Diese eignen sich für konkrete Ziele im Rahmen einer leistungsorientierten Vergütung.

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Wer also das Leistungsverhalten im Innendienst beeinflussen will, muss die Vergütung im Außendienst ausweiten auf den Innendienst und diese muss an der individuellen und persönlichen Leistung der MitarbeiterInnen anbinden. Dabei kommen höchst unterschiedliche KPI zur Anwendung, die sich an den Aufgaben und Verantwortlichkeiten der InnendienstmitarbeiterInnen orientieren.

Video: So gestaltest du ein teamorientiertes Modell

Soweit zum klassischen Innendienst. Der Vertrieb muss heute aber auf zahlreiche Kompetenzen der MitarbeiterInnen zurückgreifen können, die den KundInnen angeboten werden. Der Außendienst wird immer stärker unterstützt durch KollegInnen mit spezialisiertem Knowhow. Hierfür müssen sich mehrere AußendienstmitarbeiterInnen für ein- und denselben Auftrag einbringen usw. die aktuelle Vergütung im Außendienst bietet hierfür – wenn überhaupt – meist nur unbefriedigende Lösungen.

Die Vergütung im Außendienst ist nicht Teil des integrierten Vertriebsprozesses

Die aktuelle Bezahlung im Außendienst bleibt in aller Regel weit unter ihren Möglichkeiten. Sofern Unternehmen auf eine moderne Zielprämienvergütung umgestellt haben, rechnen sie die Leistung der MitarbeiterInnen am Ende des Jahres ab (und vergüten diese). Bestenfalls erfolgen unterjährig pauschale Abschlagszahlungen. Dies entspricht nicht dem Gedanken der Führung und Steuerung, die moderne Vergütung im Außendienst leisten soll.

Natürlich werden die VertriebsmitarbeiterInnen ihre Ziele umso besser erreichen, wenn sie im Lauf des Jahres laufend Feedback darüber erhalten, welchen Status sie im Blick auf ihre Jahresziele erreicht haben. Dabei handelt es sich um einen ganz wesentlichen Aspekt einer gut gemachten Vergütung im Außendienst, die sicherstellen soll, dass die MitarbeiterInnen ihre Jahresziele erreichen bzw. möglichst übertreffen. Digitalisiere wertvolle Informationen über:

  • den Stand der Zielerreichung
  • die Berechnung der Vergütung im Außendienst
  • der unterjährigen Auszahlung dieser Vergütung

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Eine gut gemachte Vergütungssoftware leistet mehrfaches:

  1. Zum einen eine optimal visualisierte Information über den Leistungsstand und die Vergütungsansprüche der MitarbeiterInnen. Diese Informationen können den MitarbeiterInnen täglich/monatlich/quartalsweise (je nach Bedarf) aufs Handy oder Tablet übermittelt werden.
  2. Zum zweiten wird für die MitarbeiterInnen eine leistungsabhängige unterjährige Abrechnung der aufgelaufenen Ergebnisse ausgeworfen mit einer entsprechenden Auszahlung von variabler Vergütung.

Die moderne Bezahlung im Außendienst befindet sich mitten in einem strukturellen Wandel: Die Digitalisierung stellt wesentlich andere Anforderungen an die Handhabung der Vergütung im Außendienst. Die Führung und Steuerung von MitarbeiterInnen sowie die Vergütung im Außendienst über Zielprämien finden sich auf einer gemeinsamen digitalen Plattform. Somit sind die VertriebsmitarbeiterInnen durch die Ausschüttung ihrer unterjährigen Vergütung ständig über den Stand ihrer Zielerreichung informiert. Sie erleben unmittelbar, ob sie gut oder schlecht performen. So bleiben die MitarbeiterInnen über ihre Bezahlung im Außendienst ständig auf ihre Ziele hin fokussiert.

Dr. Heinz-Peter Kieser
Dr. Heinz-Peter Kieser ist seit 1987 selbstständiger Unternehmensberater und seit 1990 Inhaber des Beratungsunternehmens Dr. Finkenrath, Dr. Kieser + Partner. Die Schwerpunkte seiner Beratungstätigkeit liegen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Controlling. Spezielles Aufgabengebiet ist die Einführung von leistungsorientierten Vergütungskonzepten im Vertriebs-Außendienst und -Innendienst. In den vergangenen Jahren ist Dr. Kieser in der Fachpresse durch Publikationen und Interviews hervorgetreten.

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