Vertriebskanal für Digitalprodukte gesucht? Hier ist er!

Sehr häufig gehen TreiberInnen des digitalen Wandels in Unternehmen davon aus, dass digitale Services, Geschäftsmodelle und Digitalprodukte immer digital vertrieben werden müssen: Also über Social Media und Online-Marketing. Doch weit gefehlt!

Gerade im B2B-Bereich werden digitale Lösungen häufig über den persönlichen Verkauf, den Außendienst, den Innendienst, ein Call Center, postalische Brief- und Broschürenaussendungen, eine Print-Anzeige, einen Presse- oder Fachbeitrag, Messen und physische Roadshows verkauft.

Wenn ich an meine größten B2B-Vertriebserfolgserlebnisse nachdenke, dann waren es persönlich und mit Füller geschriebene postalische Anschreiben an CEOs. Als ich diese Idee damals meinem Team vorstellte, wurde ich noch belächelt.

Der Weg muss genau nachvollzogen werden

Häufig sind es übrigens die AußendienstlerInnen, die mithilfe von KollegInnen aus der Digital Unit erste digitale Lösungen bei den KundInnen vorstellen, Feedback einsammeln und letztlich für einen Einsatz bei den KundInnen und damit für den Verkaufsumsatz sorgen.

Dieser und auch alle anderen Kanäle müssen beim ersten Verkaufstesting gegeneinander laufen und im Kleinen getestet werden. Dazu gehören auch die Online-Kanäle über Social Media (Facebook, Instagram, TikTok, Google werden für den B2B-Bereich immer relevanter).

Durch gesetzliche Vorgaben bei dem E-Mail-Versand durch Opt-In-Verfahren ist dieser Marketing-Kanal leider nur noch eingeschränkt nutzbar. Jedoch können Betriebe neue digitale Services bei bestehenden Kundenbeziehungen nach wie vor per E-Mail vorstellen.

Erfolgskritisch ist einerseits die Messung der Daten aus den unterschiedlichen analogen und digitalen Marketing- und Vertriebskanälen, andererseits die sogenannte Sales-Funnel-Bearbeitung.

Das Ziel liegt darin, aus einer Interessentin eine Kundin zu machen, indem diese mehrere Stufen durchläuft, um am Ende eine bestimmte Aktion wie einen Kauf, eine Anfrage oder einen Download auszuführen.

Bildlich gesehen kommen oben also ganz viele InteressentInnen in den Trichter und unten idealerweise viele raus, die dann die gewünschte Aktion vollziehen und zu KundInnen werden. Während des Prozesses können InteressentInnen aber abspringen und den Trichter verlassen.

In einem Funnel können KundInnen beispielsweise zuerst durch eine Google-Kampagne über einen digitalen Service informiert werden, schauen sich dann online den Service an und rufen anschließend im Innendienst an, um weitere Informationen zu erhalten. Der Abschluss, wenn er online möglich ist, wird dann wiederum im Internet oder nach einem Besuch einer Außendienstlerin gemacht.

Das alles ist möglich, der Weg aber muss datentechnisch durch ein gutes Customer Relation Ship Management System (CRM, wie z.B. Salesforce) in Verbindung mit diversen Funnel Management Tools genau nachvollzogen werden. Denn diese Daten werden entscheidend für zukünftige Marketing- und Vertriebsaktivitäten sein.

Unterschiedliche Kampagnen innerhalb eines Kanals testen

Dabei ist jedes CRM nur so gut wie die Menschen, die es befüllen. Es ist also wichtig, dass der Innendienst bei dem vorherigen Beispiel die Frage stellt, wie KundInnen auf das Unternehmen gekommen sind. Die Antwort muss dann ins CRM eingetragen werden und der Google-Kampagne bei der Erfolgsmessung zugeschrieben werden.

Neben dem Testing der unterschiedlichen Kanäle ist es ebenso erfolgskritisch, unterschiedliche Kampagnen innerhalb eines Kanals zu testen. Schaltet ein Unternehmen beispielsweise für einen Service oder ein Produkt Google-Werbung, so kann bei einem Klick auf diese immer eine andere Landingpage ausgespielt werden.

Diese Mini-Website kann sich dann in Bezug auf das Bild, die Ansprache, den Call-to-Action, die Farben und andere Elemente unterscheiden. Hier kann anhand des Tests, man nennt ihn A/B-Test, und der generierten Daten schnell entschieden werden, welche Landingpage am besten funktioniert.

Zielgerichtete Marketingpläne definieren die Richtung

Genauso können Unternehmen auch bei der postalischen Ansprache und beim postalischen Verkauf von digitalen Lösungen die Zielgruppe in unterschiedliche „Badges“ aufteilen.

Jedes Badge bekommt dann eine unterschiedliche Ansprache, einen unterschiedlichen Aufbau im Anschreiben, einen unterschiedlichen Flyer. Die unterschiedlichen Badges können dann nach Versand in Bezug auf die Konvertierung von InteressentInnen verglichen werden. Die Kampagne innerhalb eines Kanals, die am besten funktioniert hat, wird dann ausgebaut.

Auf keinen Fall sollten Unternehmen und Start-ups zu aktionsgesteuert sein und Flyer, Messeauftritte, Mailings planlos nutzen, da Effekte schnell verpuffen und Aktionen so wirkungslos sind.

Zielgerichtete Marketingplänen – ob digital oder analog oder eine Mischung aus beidem – definieren die Richtung und zeigen Fortschritte sowie notwendige Kurskorrekturen stets an.

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