Influencer-Marketing: Glaubwürdigkeit sinkt [Studie]

Influencer sind wichtige Kommunikatoren für Werbetreibende. Sie sind authentisch, haben eine große Reichweite und punkten insbesondere bei den anspruchsvollen jungen Konsumenten mit Glaubwürdigkeit. Zumindest war das einst so – Aufgrund des permanenten Werbeeinsatzes zeigen sich jedoch allmählich erste Abnutzungserscheinungen. Das ist das Ergebnis der Studie „Spotlight Influencer 4.0“ im Auftrag von Wavemaker:

Jeder zweite Deutsche nimmt Influencer als bezahlte Werbefiguren wahr.

Das hat negative Folgen für ihre Glaubwürdigkeit. Wo im Vorjahr noch 67 Prozent der Befragten Influencer als glaubwürdig ansahen, hat dieser Wert um 13 Prozentpunkte abgenommen und liegt jetzt bei 54 Prozent. Die bröckelnde Glaubwürdigkeit spiegelt sich auch in der Nutzung der Sozialen Medien wider: Das Interesse an Beiträgen von Influencern sinkt. Bei treuen Fans und Followern bleibt das Interesse über alle Altersklassen hinweg recht stabil (Verlust von drei Prozent im Vergleich zu 2018), jedoch gibt es deutliche Unterschiede bei Usern, die den Influencern nicht aktiv auf Instagram und Co. folgen. Hier wurden 12 Prozent Verlust gegenüber dem Vorjahreswert festgestellt.

Steigende Ablehnung von Influencer-Kooperationen

Werbung nervt – Das gilt auch für die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencern. Im Vergleich zum Vorjahr (33 Prozent) konnte auch hier ein Anstieg von fünf Prozentpunkten verzeichnet werden. Einfacher ausgedrückt: Zunehmend mehr Menschen lehnen Influencer-Kooperationen grundsätzlich ab (38 Prozent). Fehlendes Interesse wird von 69 Prozent der Befragten als der Grund angeführt, weshalb sie einem Influencer nicht folgen. Diese Zahl geht eng einher mit der weit verbreiteten Ansicht (64 Prozent), dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung sind.

Influencer-Marketing als solches wird jedoch nach wie vor nicht nur negativ angesehen. So schätzen etwa 44 Prozent der Befragten die Möglichkeit, neue Produkte zu entdecken und kennen zulernen. Das zeigt sich auch in der Kaufentscheidung der Nutzer: So hat jeder zweite Follower schon einmal eine Dienstleistung oder ein Produkt in Anspruch genommen, für das zuvor ein Influencer geworben hat.

EXTRA: Wie beeinflussen Influencer unser Kaufverhalten?

Wann sind Influencer-Kooperationen glaubhaft?

Der Studie zufolge werden Kooperationen zwischen Influencern und Marken von 38 Prozent der Studienteilnehmer abgelehnt, doch woran liegt das? In Bezug auf Influencer Marketing werden immer wieder die beiden Faktoren Authenzität und Glaubwürdigkeit genannt. So wird etwa Werbung, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Lebens passt, von 60 Prozent der Befragten als glaubhaft angesehen und:

Für 71 Prozent der Befragten sind Influencer dann glaubwürdig, wenn sie sich und ihrer Marke treu bleiben.

Darüber hinaus sind die Social-Media-Stars vor allem dann glaubwürdig, wenn sie nicht in jedem Post oder Video Produkte bewerben (67 Prozent) und Werbung als solche auch klar kennzeichnen (66 Prozent). Ebenfalls interessant: Sympathie besitzt für 58 Prozent der Studienteilnehmer inzwischen eine höhere Relevanz als interessante Tipps für die Gestaltung des eigenen Lebensalltags (50 Prozent). Besonders interessant sind hingegen Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent), Lifestyle (39 Prozent), Mode (38 Prozent), Beauty (37 Prozent) und Reisen (37 Prozent).

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