Als Generation Z werden junge Menschen bezeichnet, deren Geburtstag zwischen 1995 und 2010 liegt. Die Vorgeneration war die „Milleniumgeneration“, auch als „Generation Y“ bezeichnet. Die Generation Z ist die erste Generation, die mit einem Smartphone und der ständigen Verfügbarkeit des Internets aufwächst, was auch ihr Kaufverhalten massiv beeinflusst. Was sind die Merkmale des Kaufverhaltens der Generation Z? Und warum erscheint dieses Verhalten teilweise widersprüchlich?

Online-Shopping: Geht die Generation Z zum Einkaufen noch aus dem Haus?

Einkaufen ist mehr als nur ein Klick im Internet. Für schöne Dinge wird Einkaufen auch manchmal als „Erlebnis“ bezeichnet. Trotzdem gibt es eine ganze Generation, die eigentlich zum Einkaufen nicht mehr aus dem Haus gehen muss. Alle Waren werden heutzutage online angeboten. Klamotten können sonntags vom Sofa aus geshoppt werden, Nahrungsmittel in gesund zusammengestellten Kisten geliefert werden, die Erstausstattung der eigenen Küche kann ebenfalls online geshoppt werden.

Auch zum Einkaufen von Geschenken brauchen keine Shoppingtouren durch die Innenstadt mehr erfolgen. Online-Wunschlisten führen mit einem Link gleich zum gewünschten Objekt, und wer sich nicht ganz sicher ist oder digitale Produkte wie Spiele bei Steam verschenken möchte, findet unter www.terd.de eine Auswahl an Gutscheinen zum Verschenken.

Aber verzichtet die Generation Z aufgrund dieser zahlreichen Möglichkeiten wirklich auf das Erlebnis des realen Shoppings? Die Antwort ist „Nein“.

Auch die Generation Z bummelt noch gern durch die Geschäfte, allerdings ist sie dabei besser informiert.

85% der Befragten einer Studie von MarketingCharts gaben an, sich vor dem Einkauf auf Social Media über neue Produkte zu informieren. Hierfür werden auch Markenkanäle oder Influencer abonniert. Zum Einkaufen trifft sich aber auch die Generation Z dann gerne zu einem Ausflug mit FreundInnen. In der Studie gaben immerhin 84% dieses Verhalten an.

Als Fazit kann somit festgehalten werden, dass die Generation Z eine Mischform aus Online-Shopping und realem Einkaufserlebnis bevorzugt.

Mischform aus Online und realem Shopping verändert das Kaufverhalten – und damit das Angebot

Die Mischform, die daraus besteht, dass die Generation Z sich vor einem Einkauf meist online schon ausgiebig über verschiedene Produkte informiert hat, führt zu der Notwendigkeit, Waren anders zu präsentieren. Die Generation Z geht nicht mehr einkaufen, weil sie etwas braucht, und kauft das Benötigte dann in einem Geschäft. Dafür würde auch ein Klick im Internet reichen. Sie geht um des Erlebnisses willen einkaufen, was bedeutet, dass auch die Waren entsprechend präsentiert werden müssen, damit die Generation Z sich davon angesprochen fühlt. Eine ansprechende Präsentation der Waren ist daher für die Generation Z und ihr Einkaufserleben ein Muss.

Marken im Wandel – worauf achtet die Generation Z?

Eine Zeitlang schien es, als würden Menschen ein wenig wie Lemminge der neuesten Marke hinterherlaufen. Logos wurden auf Pullover und Taschen gedruckt, und wer einen solchen Pullover oder eine Tasche trug, gehörte automatisch zu den „Coolen“. Das ist längst nicht mehr so. Die Generation Z erschreckt die Markenhersteller mit einem ganz neuen Verhalten. Werden sie nicht individuell und persönlich von der Marke angesprochen, dann wird diese Marke auch nicht zu „ihrer“ Marke. Die Zeiten, in denen eine Person eine Marke zum Renner machen konnte, scheinen vorbei zu sein.

Widersprüchlich zu dieser Erkenntnis scheint allerdings das Verhalten der Generation Z bezüglich Influencern und Prominenten oder Einzelstücken, die aus Filmen oder Serien heraus plötzlich zum Verkaufsschlager werden, wie der mit Fell gefütterte Kapuzenmantel von Claire Fraser aus „Outlander“, den es in allen möglichen Variationen bei Amazon und etsy zu kaufen gab. Hier handelt es sich jedoch nur scheinbar um einen Widerspruch. Auch in dem Folgen von Influencern oder Filmfiguren sucht die Generation Z nach etwas, das sie persönlich anspricht. Dabei spielt weniger der Markenauftritt eine Rolle.

Das bedeutet: Die Präsentation des Unternehmens selbst tritt in den Hintergrund. Entscheidender ist, wie das persönliche Umfeld – und zu diesem zählen unter Umständen auch die Influencer – das Produkt bewertet und präsentiert.

Widerspruch im Umweltschutz

Wenn wir an die Generation Z denken, fallen uns unter anderem Luisa Neubauer, Greta Thunberg und die Fridays for Future Demos ein. Wir nehmen die Generation Z als umweltbewusste Generation wahr, die weiß, wofür sie kämpft. Spiegelt sich dieses Verhalten auch in ihrem Kaufverhalten wider? Eine Studie der Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants hat etwas Licht ins Dunkel gebracht. Diese Studie hat das Kaufverhalten der Generation Z analysiert und zeigt einige Widersprüchlichkeiten in der Mentalität dieser Generation auf. Während in der Umfrage festgestellt wurde, dass hierzulande besonders die Bereiche Umweltschutz, Tierschutz und Gleichstellung für diese Generation eine Rolle spielen, scheint das Kaufverhalten nicht so recht zu diesen Grundsätzen zu passen.

Gerade mal 11% der in der Studie Befragten gab an, dass sie aktiv versuchen, ihren eigenen Plastikverbrauch zu reduzieren. In diesem Punkt ist die ihnen vorangegangene Generation, die Generation Y, ihnen sogar einen Schritt voraus, denn in dieser Generation waren es 21% die aktiv daran arbeiteten, den eigenen Plastikverbrauch an Einwegplastik zu minimieren und eher auf Baumwolltaschen zurückzugreifen. Auch die Reduzierung von Abfall scheint in der Generation Z nur im Kopf eine wirklich große Rolle zu spielen, denn nur 16% gaben an, mit ihrem Verhalten zur Abfallreduzierung beizutragen.

Fazit aus dem Kaufverhalten der Generation Z

Die Generation Z zu überzeugen, scheint komplizierter zu sein, als es bei den vorangegangenen Generationen der Fall war. Ihr Verhalten zeugt von sehr individuellen Charakteren, die kaum als Masse angesprochen werden können. Auch scheint das Kaufverhalten in einigen Punkten widersprüchlich und in sich nicht konsistent. Ist die Generation Z möglicherweise von dem Angebot und den vielen Anforderungen des Umweltschutzes, der schnellen Entwicklung der Welt und ihrer Rolle darin überfordert? Möglich wäre es und das würde auch erklären, warum die persönliche Ansprache für diese Generation so wichtig geworden ist.

Gezielte und persönliche Ansprache entbindet gewissermaßen von der Qual der Wahl, denn alles, was keine persönliche Ansprach an einen richtet, kann getrost ignoriert werden. Auch das widersprüchliche Verhalten in Bezug auf den Umweltschutz könnte sich mit einer Überforderung erklären lassen.

Muss unsere Welt also wieder simpler werden? Könnte an dem Konsumverhalten der Generation Z ein nötiges Umdenken und eine Umstrukturierung unserer Gesellschaft abgelesen werden? Um dies zu prüfen, wären wohl weitere Studien notwendig.

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