Neuromarketing: Was passiert im Kopf des Verbrauchers?

Unser Gehirn ist eine Schatztruhe, voll mit Erinnerungen, Gedanken und Ideen, die wir im Laufe unseres Lebens ansammeln. Daran werden unsere Entscheidungen gemessen, sowohl bewusste als auch irrationale. Das Neuromarketing hilft uns, die Mechanismen zu entschlüsseln, die zu Entscheidungen führen, und zu lernen, wie wir uns an sie anpassen können.

Der Bereich des digitalen Marketings befasst sich eingehend mit den Gedanken der Verbraucher und analysiert sie. Unser Ziel ist es, eine Verbindung zu ihren Gedanken und Gefühlen herzustellen. Wir wollen verstehen, was sie dazu bewegt, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu kaufen. Welchen Weg schlagen sie dabei ein, um diese Entscheidung zu treffen?

Viele Marketingexperten sind der Meinung, dass sich die Verbraucher beim Einkaufen von emotionalen Aspekten leiten lassen. Die Statistiken spiegeln jedoch nicht immer die Realität wider. Statista veröffentlichte beispielsweise eine Umfrage über die Gründe, warum Verbraucher einem Geschäft vertrauen. Die wichtigsten Faktoren waren die Preise (62 %), ein ethisches und verantwortungsvolles Geschäft (32 %) und gute Bewertungen in Foren und Blogs (25 %).

Dies sind wichtige Elemente, die sich aus einer rationalen Analyse ergeben. Häufig kommt der Impuls, ein Geschäft zu betreten bzw. einen Onlineshop zu besuchen, von anderer Seite: Die Farbe, der Slogan oder die Auslage bzw. die Onlineanzeige des Shops sind uns ins Auge gefallen. Oder wir mochten einfach das Lied, das im Geschäft zu diesem Zeitpunkt spielte. In der Umfrage geben die Nutzer jedoch viel häufiger ihre rationalen Gründe an als ihre irrationalen Beweggründe. 

Um zu erfahren, was in den Köpfen der Verbraucher vorgeht und wie man ihnen näher kommt, bietet das Neuromarketing sehr wertvolle Tipps. 

Wie Neuromarketing den Verbraucher beeinflusst 

Ziel des Neuromarketings ist es, tiefer in die Reaktion des Gehirns der Verbraucher einzutauchen, wenn er/sie mit einer Werbung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung konfrontiert wird. Unternehmen wollen durch Emotionen im Kaufprozess ihrer Nutzer einen Mehrwert schaffen. Digitales Marketing und Neuromarketing arbeiten zusammen, um emotionale Marketingstrategien zu entwickeln, die den Kaufprozess erleichtern. 

Neuromarketing umfasst Konzepte aus den Neurowissenschaften, der Psychologie, der Soziologie und der Anthropologie. Einige Studien haben sehr nützliche Schlussfolgerungen für die Gestaltung attraktiver Kampagnen gezogen. 

Ein Beispiel: Farben. Jede Farbe ist mit einem konkreten Gefühl oder einer Stimmung verbunden. Wenn wir eine Marke entwerfen, müssen wir die Botschaft und den Tonalität im Auge behalten und eine Farbpalette wählen, die mit unserer Vision übereinstimmt. Wenn wir das nicht tun, entsteht ein Konflikt, den viele Verbraucher unbewusst wahrnehmen und ablehnen.

Die Techniken des Neuromarketings beeinflussen die fünf Sinne des Käufers. Storytelling ist eine sehr mächtige Waffe. Es hat sich gezeigt, dass Anzeigen, die eine Verbindung zum Publikum herstellen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher erhöhen. Vor allem Anzeigen, die einen Kontext und eine Geschichte schaffen und das Produkt in eine emotionale Erzählung einbinden, konnen dies gut.

Die Studie über den Blick lieferte sehr wertvolle Erkenntnisse für das Neuromarketing. Der Fall von Roger Dooley ist beispielhaft: Er untersuchte das Sehverhalten der Zuschauer bei einer Werbung für Babyprodukte und analysierte, wohin sie blickten.

Die Ergebnisse waren eindeutig: In Werbespot 1 schaute ein Baby auf das Produkt. In Werbespot 2 schaute das Baby in die Kamera (mit Blick auf das Publikum). Wenn das Baby das Produkt ansah, taten dies auch die Zuschauer. Wenn das Baby sie hingegen ansah, ignorierten sie das Produkt.

Das Neuromarketing hat uns eine Lektion erteilt: Der Schwerpunkt deiner Werbung muss auf dem Produkt liegen, das du verkaufen willst, und nicht auf den Schauspielern oder dem Dekor. Dies sind Beispiele dafür, wie Neuromarketing Emotionen und Kaufverhalten miteinander verbindet. Neuromarketign schafft zufriedenstellende Nutzererlebnisse, die die Conversion fördert.

Verbraucherverhalten und Neuromarketing: Methoden zur Informationsgewinnung

Neuromarketing verwendet verschiedene Techniken und Forschungsmethoden, um Ergebnisse zu erzielen. In einigen Fällen handelt es sich um Instrumente, die direkt aus der Neurowissenschaft stammen. In anderen Fällen sind damit Methoden gemeint, die zwar populär, aber nicht wissenschaftlich abgesichert sind.

Neurowissenschaftliche Werkzeuge: 

• Funktionelle MRT (FMRI): Dieses Verfahren liefert Informationen über die physiologischen Funktionen. Es misst die Gehirnaktivität durch die Feststellung von Veränderungen der Sauerstoffversorgung und des Blutflusses, die als Reaktion auf neuronale Aktivitäten auftreten. 
• Elektroenzephalogramm (EEG): Die Hirnaktivität liefert elektrische Signale. Das EEG registriert mit Hilfe von Elektroden, die auf der Kopfhaut angebracht werden, die elektrische Aktivität des Gehirns.
• Magnetoenzephalographie (MEG): Dieses dritte Instrument misst magnetisch die Gehirnbereiche, in denen Aktivität herrscht. Es hat eine höhere Signalqualität als das EEG, ist aber auch teurer. 
• Positronen-Emissions-Tomographie (PET): Dies ist die am wenigsten genutzte Methode, da sie invasiv ist und einen Scanner erfordert. Ihr Ziel ist es, neben dem Blutfluss, dem Volumen und der Sauerstoffversorgung auch die Veränderungen im Stoffwechsel des Gehirns zu messen. 

Andere Neuromarketing-Techniken

• Eyetracking: Dies ist das Beispiel von Roger Dooley, das wir bereits erwähnt haben. Dabei handelt es sich um eine Methode, bei der mit Hilfe von Hochgeschwindigkeitskameras Faktoren wie Augenbewegungen, Pupillenerweiterung und Blinzeln gemessen werden. Die Testperson wird einem Stimulus ausgesetzt, zum Beispiel ein Video oder ein statisches Bild.
• Galvanische Hautreaktion (GSR): Diese zweite Technik misst den galvanischen Widerstand der Haut, der sich je nach unseren Emotionen über die Schweißdrüsen verändert. Auch diese Methode gibt Aufschluss darüber, wie eine Emotion erzeugt wird, ohne zu bestimmen, ob dieses Gefühl positiv oder negativ ist. 
• Elektromyographie (EMG): Intradermale Mikronadeln messen die Muskelaktivität, insbesondere die Gesichtsaktivität. Diese ist mit Reaktionen und emotionalen Zuständen als Reaktion auf einen Reiz verbunden. Darüber hinaus ist die Elektromyografie in der Lage, kleine, schnelle, mit dem bloßen Auge kaum wahrnehmbare Bewegungen zu erkennen, die dem Lächeln entsprechen könnten.
• Herzfrequenz: Die vierte und bekannteste Methode misst die Herzfrequenz als Indikator für physiologische Reaktionen, da eine Beschleunigung oder Verlangsamung mit einer erhöhten Aufmerksamkeit oder einer defensiven Haltung verbunden ist.

Wir hoffen, dass dieser Artikel Dir geholfen hat zu verstehen, wie wichtig es ist, die uns umgebenden Ressourcen zu nutzen, um mehr über das Verbraucherverhalten zu erfahren. Nur so sind wir in der Lage, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Marken zu haben.

Dieser Artikel wurde von Patricia Peñalver auf Englisch verfasst und am 27.01.2022 auf www.wearemarketing.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren LeserInnen zu relevanten Themen austauschen können.