Corona-Transformation: So sicherst du deine Marketingerfolge

Es ist untertrieben zu sagen, dass sich das Verhalten und die Erwartungen der KundInnen in Folge der Corona-Transformation bedeutend verändert haben. Die Ergebnisse einer länderübergreifenden Studie von Sitecore unter VerbraucherInnen und MarketerInnen in den USA, Großbritannien und Irland zeigt dies. Beim KundInnenerlebnis hat sich eine Revolution abgezeichnet – und diese wird auch in Deutschland stattfinden.

So haben mehr als drei Viertel (77 Prozent) der britischen MarketerInnen ihre Strategie bei KundInnenerlebnissen als Reaktion auf die Pandemie fundamental verändert. Die meisten Unternehmen konnten nach ihrem Strategiewechsel positive Resultate erzielen:

• 75 Prozent fühlen sich „stärker vernetzt mit ihren KundInnen“
• 74 Prozent der Befragten geben außerdem an, dass sie im vergangenen Jahr mehr Fortschritte beim Aufbau ihres Technologie-Stacks gemacht hätten als in den drei Jahren davor zusammen.

Unglücklicherweise scheinen viele dieser Entwicklungen auch ihren Preis zu haben:

• 71 Prozent der MarketerInnen räumen ein, dass sie überwiegend kurzfristige Maßnahmen anstelle von dauerhaften Innovationen umgesetzt hätten
• 74 Prozent geben an, dass das Corona-Jahr die herausforderndste Zeit in ihrer beruflichen Laufbahn war

Die meisten MarketerInnen möchten diese kurzfristigen Maßnahmen verständlicherweise weiterentwickeln, bevor sie sich anderen Prioritäten zuwenden – besonders in mittelständischen Unternehmen.

Investiere in Technologie, um die Corona-Transformation zu meistern

Zunächst scheinen die Datenpunkte der Studie sehr widersprüchlich, jedoch lassen sich zahlreiche Trends ableiten. Doch was ist der offensichtlichste Trend? Das Coronavirus hat die digitale Transformation vorangetrieben. Zu Beginn der Pandemie hat ein Großteil der Unternehmen begonnen ihr digitales Angebot zu testen und auszubauen.

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Online-Plattformen wurden zum wichtigsten, wenn auch nicht einzigen Weg, um sich mit KundInnen zu verbinden. Viele Unternehmen richteten infolgedessen ihre Investitionen auf die vorhandenen Plattformen und deren Ökosysteme aus. Dies waren insbesondere Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM). Diese bilden einen zentralen Ort für KundInnendaten, um auf die sich wandelnde KundInnennachfrage zu reagieren und positive Interaktionen zu sichern. Jedoch auch Enterprise-Resource-Planning-Tools (ERP) wurden relevanter. Mit solchen Tools können die Betriebsabläufe automatisiert und optimiert sowie Daten verwaltet werden.

Digitale Plattformen

Während der Pandemie konnten die meisten Marketingteams zentrale Plattformen zu ihrem Vorteil zu nutzen. CRM- und ERP-Stacks können MarketerInnen jedoch nur bedingt unterstützen, weil sie nur ein teilweises Verständnis der KundInnen ermöglichen. Sie bieten keine nuancierte Sicht auf die komplette Historie der KundInnen. Mit diesen könntest du jedoch zum Beispiel die bestmögliche nächste Marketingmaßnahme bestimmen.

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Die von den meisten Unternehmen genutzten Technologien und Tools sind nicht zweckmäßig. Somit können sie eine einheitliche Erfahrung liefern, um die KundInnen auf allen Kanälen und an allen Touchpoints zu begeistern. Das konntest du zu Beginn der Pandemie besonders deutlich sehen. Unternehmen mussten sich auf Möglichkeiten konzentrieren, ihre Umsatzerlöse zu sichern, indem sie den Vertrieb von vorhandenen Produkten an BestandskundInnen erweiterten.

Gleichzeitig veränderten sich andere Vertriebskanäle fundamental oder verschwanden völlig – in einigen Fällen über Nacht, da die Geschäfte durch den Lockdown schließen mussten. Die bereits vorhanden Tools waren für die neue Herausforderung meist nicht ausreichend. Folglich waren Unternehmen gezwungen überzeugende Erlebnisse zu bieten, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und Kaufentscheidungen anzuregen.

Führe eine langfristige Digital-Experience-Strategie ein, bei der KundInnen im Fokus stehen

Um dies zu erreichen und um relevante, praktische und herausragende Erlebnisse zu schaffen, ist Content wichtig. Content fördert die KundInnentreue. Wir würden vielleicht nicht alles „Content“ nennen, was wir auf einer Website, in einer App oder einer E-Mail sehen. Aber wir wissen alle, dass die Bilder, Videos oder Artikel, die wir online ansehen, eine Reaktion bei uns VerbraucherInnen erzeugen – egal, ob wir etwas als interessant, berührend oder inspirierend empfinden.

Die besten digitalen Inhalte erzeugen eine physische Reaktion wie etwa einen Einkauf oder eine emotionale Reaktion.

Erlebnisorientierte Marken wollten mit ihren Strategien diese Reaktionen erzeugen. Aufgrund der Komplexität von digitalen Plattformen, kann die Umsetzung dessen jedoch schwierig sein.

Doch es lohnt sich, die Sache richtig zu machen. Denn genau das wünschen sich die VerbraucherInnen – besonders nach einem Jahr der Lockdowns und Schließungen. Durch den Shift in Richtung Online-Shopping wurden hohe Maßstäbe für digitale KundInnenerlebnisse gesetzt. Nach Angaben des Corona Consumer Checks des IFH KÖLN haben 43 Prozent der Deutschen im März 2021 Einkäufe, die sie normalerweise im Geschäft erledigt hätten, online getätigt.

Die meisten VerbraucherInnen erwarten, dass du ihre Einkaufshistorie und ihre Gewohnheiten kennst und verstehst – und dass du ihnen ein einheitliches und individuelles Erlebnis online und offline anbietest.

Auch die Bereitstellung von personalisierten Inhalten, die KundInnen für ihre Treue belohnen, ist von wesentlicher Bedeutung. Somit können KundInnen, die bewusster denn je auf das Online-Erlebnis achten, anlocken und halten.

Biete hochwertige digitale KundInnenerlebnisse, wo immer es darauf ankommt

Wenn du auf eine immer digitaler werdende Welt reagieren möchtest, musst du zunächst deine KundInnen kennen. Du benötigst Daten über ihr Einkaufsverhalten und musst in der Lage sein, passenden Content zu kreieren. So kannst du bei den KundInnen ein Gefühl wecken, das zu Handlungen und zuletzt zu einem Kauf anregt. Marketingteams, die vor diesem Hintergrund ihren Technologie-Stack entwickeln und ausbauen möchten, stehen dabei vor einer großen Herausforderung.

Denn trotz der riesigen Fortschritte, die beim Online-KundInnenerlebnis und E-Commerce im vergangenen Jahr gemacht wurden, haben viele CMOs und CIOs immer noch Schwierigkeiten bei der Erstellung einer ganzheitlichen Strategie, die Marketing, Vertrieb und Service vereint. Um alle Bedürfnisse der KundInnen zu erfüllen, müssen Unternehmen häufig von isolierten Lösungen verschiedener Plattformen einen Martech-Stack kreieren. Im schlimmsten Fall können solch isolierte Technologien verhindern, worauf es wirklich ankommt. Und zwar: die passenden Inhalte für die KundInnen bereitzustellen, um eine auf sie zugeschnittene, relevante Geschichte zu erzählen.

Darum ist es essenziell, durchgängige End-to-End-Lösungen zu haben. Die vorhandenen ERP- und CRM-Systeme in eine Digital-Experience-Plattform zu integrieren, sorgt dafür, dass du dich auf das Wesentliche konzentrieren kannst. Denn solch eine Plattform bedient alle Touchpoints der VerbraucherInnen von Content bis hin zu E-Commerce.

Marken, die schnell und effektiv auf die Veränderungen der Corona-Pandemie reagieren konnten, hatten mit dieser Art von digitalen KundInnenerlebnissen Erfolg. Als die Pandemie 2020 ausbrach, mussten sich Unternehmen verändern. Insbesondere diejenigen, die VerbraucherInnen in erster Linie persönlich oder durch Händler angegangen sind.

Ein Blick in die Zukunft

Nach über einem Jahr seit dem Beginn der Pandemie untersuchen Unternehmen jetzt, wie sie sich entsprechend des häufig online beginnenden KundInnenerlebnis neu orientieren können. Marken müssen ihre Abläufe weiter modernisieren und die dramatisch veränderten Erwartungen an das KundInnenerlebnis erfüllen. Die KundInnen der Zukunft gibt es somit bereits heute.

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Um diese gestiegenen Erwartungen an außergewöhnliche KundInnenerlebnisse zu erfüllen, benötigst du einen stärkeren Fokus auf die Bereitstellung der Technologie und Infrastruktur für MarketerInnen. Denn so kannst du deine Leistungen von Content bis zum E-Commerce weiter optimieren. Die KundInnen sind bei digitalen Fragen kompetenter denn je. Deshalb ist es von wesentlicher Bedeutung, flexibel genug zu sein, um die Bedürfnisse auf intelligente und integrierte Weise in allen Kanälen bedienen zu können.

MarketerInnen, die während der Pandemie kalt erwischt wurden und nicht über die richtige Technologie verfügten, hatten häufig damit zu kämpfen, ihre digitalen Kapazitäten zu erneuern und hochzufahren. Bald treten wir in eine postpandemische Welt ein, die von sich ständig wandelnden VerbraucherInnenerwartungen und Vertriebskanälen geprägt ist – dort wird eine passende technologische Grundlage für MarketerInnen zu einem Muss.