Die Mischung macht’s: Mit dem richtigen Attributionsmodell zum Marketingerfolg

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Die Mischung macht’s: Mit dem richtigen Attributionsmodell zum Marketingerfolg
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Was haben Profifußball und effizientes Online-Marketing gemeinsam? Nichts, glaubst du? Falsch! Denn Tatsache ist: Bei beiden Disziplinen handelt es sich um Teamsportarten, bei denen der Erfolg entscheidend davon abhängt, dass jede Position auf dem Spielfeld mit dem jeweils dafür besten Akteur besetzt ist.

Anpfiff. Der Ball rollt von einer Station zur nächsten. Wie bei einer Customer Journey, die aus verschiedenen Stufen besteht. Man könnte auch sagen:

Ein Weg, der sich vom ersten Kundenkontakt bis hin zu Kaufentscheidung und Bezahlung erstreckt.

Wir unterscheiden zwischen vier verschiedenen Phasen:

  • Awareness: Feststellen eines Mangels oder eines Bedarfs
  • Interest: Suche nach Informationen über alternative Produkte
  • Consideration: Bewertung der jeweiligen Vor- und Nachteile
  • Purchase: Auslösung des Kaufs durch einen Impuls, etwa durch ein günstiges Angebot

Konkret:

  • Andreas hat in einem TV-Spot neue Fußballschuhe gesehen, die er besitzen möchte (Phase: Awareness).
  • Dafür füttert er eine Suchmaschine mit dem Begriff „Fußballschuh“ und dem Markennamen, anschließend klickt er auf eine der vielen Anzeigen. Er schaut sich die Objekte der Begierde auf verschiedenen Websites an, kauft aber noch nicht (Phase: Interest/Anbieter finden).
  • Beim Scrollen durch Instagram und später beim Stöbern auf Amazon bekommt er Anzeigen für genau diese Schuhe eingespielt (Phase: Interest/Informationen sammeln). Das bringt Andreas nun doch dazu, genauer zu vergleichen, um den günstigsten Anbieter herauszufinden (Phase: Consideration).
  • Schließlich entscheidet er sich für einen Shop und bestellt dort (Phase: Purchase).

Nach der Bezahlung besucht er noch die Website der Herstellermarke, um sich in seiner Entscheidung zu bestätigen. Als er die Fußballschuhe wenige Tage später in seinen Händen hält, ist Andreas total begeistert. Er erzählt seinen Mitspielern stolz, wie bequem die Schuhe sind und schwärmt von den innovativen Materialien, aus denen sie bestehen.

Das Zusammenspiel und die Rollen der verschiedenen Marketing-Partner

EXTRA: Customer Experience: Erfolgreich über alle Kanäle managen

In den jeweiligen Phasen seiner Entscheidungsfindung braucht Andreas die passenden Informationen, um zum Kaufabschluss zu kommen. Dieser Prozess hängt stark von den beteiligten Marketing-Partnern ab: Nur wenn sie alle wie eine eingespielte Fußballmannschaft agieren und den Kunden von Touchpoint zu Touchpoint weiterreichen, kann der Stürmer am Ende das Tor schießen, respektive etwas verkaufen. Bei Fehlpässen mit Ballverlust (der Kunde verlässt den Conversion-Funnel und gerät in die Fänge der Konkurrenz oder auf die Auswechselbank) muss das gesamte Team lossprinten und den Ball zurückerobern.

So viel zur idealen Theorie. Leider sieht die gängige Praxis oft anders aus. Schuld daran sind die derzeit üblichen Vergütungsmodelle, auch Attributionsmodelle genannt. Diese belohnen bislang noch überwiegend oder komplett den Akteur, der den Kunden zum Kaufabschluss geführt hat. Hier fällt die Parallele zum Teamsport besonders auf: Der Torschütze steht im Rampenlicht, die anderen bleiben in seinem Schatten. Warum dies im Online-Marketing kontraproduktiv ist und warum Torwart und Verteidiger nicht um jeden Preis versuchen sollten, selbst Tore zu schießen, erfährst du gleich im Anschluss.

Tooooooor: Warum das richtige Attributionsmodell das Match entscheidet

Um zu verstehen und genau zu messen, welchen Einfluss die verschiedenen Akteure an den jeweiligen Touchpoints auf die Kaufentscheidung haben, ist das Tracken der Customer Journey notwendig. Im Gegensatz zum Offline-Handel ist dies im Online-Handel dank Tags und Cookies (noch) möglich, solange die Zustimmung der Nutzer laut DSGVO eingeholt wurde und das Tracking der Customer Journey auf First-Party Cookies beruht. Die Verantwortlichen können so auf das Kundenverhalten reagieren, dem Interessenten jeweils zu seinem Status im Kaufprozess passende Werbung vorspielen und ihn zum Kauf animieren. Damit wird der Kaufprozess verkürzt, der CPA (Cost Per Action) gesenkt und die Conversion optimiert.

EXTRA: DSGVO: Für das Unternehmen ist alles erledigt – oder?

Bei der Zuordnung der Conversions kommt die sogenannte Cookie-Weiche zum Einsatz. Darunter verstehen wir ein Tool, das Daten über das Nutzerverhalten innerhalb der Customer Journey sammelt. Dazu werden auf der Bestellbestätigungsseite nach vorher festgelegten Regeln „Gewinner-Tags“ ausgespielt, die diejenigen Akteure markieren, die eine Provision erhalten sollen. Diese Regeln lassen sich so definieren, dass nicht nur ein einziger Gewinner-Tag dominiert, sondern verschiedene Tags.

Bislang kommt die Cookie-Weiche in der Praxis in erster Linie bei der Ermittlung des letzten Impulses zum Einsatz. Dieser Marketing-Partner bekommt heute immer noch die gesamte Provision, während die anderen an der Conversion beteiligten Kanäle leer ausgehen. Tatsache ist: Nur wer für gute Leistungen auch den entsprechenden Lohn erhält, wird sich auch weiterhin engagieren und alles daran setzen, seine Rolle im Team bestmöglich auszufüllen. So steht zum Beispiel eine Display-Kampagne, die vorrangig Aufmerksamkeit erzeugen soll, am Anfang der Customer Journey. Sie „verkauft“ nichts, spielt aber dennoch eine wichtige Rolle in Sachen Markenbekanntheit und im Verkaufsprozess.

Genau daran aber hapert es derzeit noch gewaltig. Mit schwerwiegenden Folgen: Verkäufe werden zum Teil mehrfach honoriert, weil mehrere „Gewinnerpixel“ ausgespielt wurden. Das Augenmerk aller Marketingpartner liegt nur auf der letzten Phase der Customer Journey, weil nur dort wirklich Geld zu verdienen ist. Höchste Zeit also, die Attributionsstrategien und damit die Vergütungsmodelle im Online-Marketing zu überdenken.

Die verschiedenen Attributionsmodelle

Last click wins

„Last click wins“ ist die am häufigsten anzutreffende Attributionsvariante. Diese Popularität beruht zum einen auf der einfachen Anwendungsweise und zum anderen auf der Annahme, dass man die Conversion und damit den Umsatz am nachhaltigsten steigern kann, weil man die (scheinbar) unmittelbare Beteiligung am Sale honoriert. Alle anderen Touchpoints der Customer Journey bleiben unberücksichtigt, nur der Torschütze erhält den Lohn. Dies führt dazu, dass am Ende alle Spieler – auch die in der Abwehr – nur noch Tore schießen wollen. Die Folge: zahlreiche Gegentore. Ein Beispiel: Ein Marketing-Leiter setzt auf das Last-Click-Modell und stellt fest, dass meistens Retargeting den letzten Klick vor dem Kauf gebracht hat. Daraufhin bucht er nur noch Retargeting. Nach drei Monaten erleidet seine Firmenwebsite online große Traffic- und Umsatzeinbußen, da keine Kanäle mehr gebucht wurden, die neue Interessenten auf die Seite locken.

First click wins

„First click wins“ honoriert den ersten Touchpoint des Kunden und damit den Marketing-Partner, der den Interessenten in den Conversion Funnel gelotst hat. Diese erste Station erfüllt ohne jeden Zweifel eine wichtige Funktion, denn ohne sie wäre der Kunde wahrscheinlich bei einem Mitbewerber gelandet. Zur gerechten Vergütung aller Beteiligten ist dieser Ansatz jedoch ebenso wenig geeignet wie das Last-Click-Modell, und zwar aus demselben Grund: Alle anderen Akteure – und damit alle anderen wichtigen Funktionen in der Customer Journey – gehen leer aus, allein der Ballgewinn zählt.

Lineare Attribution

Das Modell der „Linearen Attribution“ soll diese Ungerechtigkeit aus der Welt schaffen, indem alle an der erfolgreichen Customer Journey beteiligten Partner gleichermaßen belohnt werden. Grundsätzlich ein ebenso einfacher wie verständlicher Ansatz – wäre da nicht die Frage nach der Effizienz jedes Akteurs, die unberücksichtigt bleibt. Es genügt, an irgendeinem Punkt der Customer Journey beteiligt zu sein, schon ist man bei der Provisionsverteilung dabei. Welche Rolle die einzelnen Partner spielen und ob sie ihre Sache gut machen, wird nicht hinterfragt. Guter Spieler, schlechter Spieler – Hauptsache, du stehst auf dem Bolzplatz.

Kombination von Attributionsmodellen

Die „Badewanne“ oder „U-Form“ gilt als Kombination aus den drei vorangegangenen Attributionsmodellen. Der erste und der letzte Touchpoint werden stärker gewertet, die in der Mitte hingegen weniger. Der Vorteil:

Niemand geht leer aus.

Die Frage nach dem tatsächlichen Einfluss, den jeder Akteur auf die Kaufentscheidung des Kunden nimmt, geht jedoch unter. Ballgewinn und Torschuss erhalten mehr Beifall als erfolgreiche Pässe im Mittelfeld.

Customized Attribution und dynamische Attribution

Es existieren noch weitere Ansätze, etwa das Customized-Attribution-Modell, also die Entwicklung eines eigenen Attributionsmodells. Es setzt allerdings eine genaue Kenntnis der Customer Journey, Erfahrung und Fingerspitzengefühl voraus. Dabei soll Messung und Vergütung der Beteiligung jedes einzelnen Marketing-Partners präzise sein. Bei den zu analysierenden Datenmengen, die dabei anfallen, stellt dies keine einfache Aufgabe dar. Ohne ein professionelles Attributions-Management mit exakten und sehr granularen Daten geht gar nichts. Letztlich bewegen wir uns hier in der Champions League, wo nur die besten Teams bestehen können. Stichworte: individuelle, schnell anpassbare Taktik und blitzschnelles Umschaltspiel.

Maximale Effizienz, aber minimale Transparenz vermittelt die dynamische Attribution. Hier übernehmen Algorithmen komplett die Spielführung und bestimmen über die Zuordnung des Erfolgsbeitrags zu jedem Touchpoint.

Die Vorteile:

  • Optimale Wirkung, weil das dynamische Attributionsmodell „mitlernt“ und die jeweils besten Touchpoints honoriert.
  • Außerdem entfällt eine Cluster-Bildung, da jede Customer Journey individuell betrachtet wird und sich in Echtzeit nach vorher festgelegten Regeln aktiv beeinflussen lässt.

Die Nachteile:

  • Der Marketer sieht kaum, warum sich seine Conversions nach oben oder auch mal nach unten entwickeln, weil er keinen Einblick mehr hat und somit handlungsunfähig auf die Attributions-Software vertrauen muss.
  • Zudem erfordert die Einführung der dynamischen Attribution ein radikales Umdenken hinsichtlich Organisationsstrukturen und Verantwortlichkeiten. Denn hier müssen alle Beteiligten kanalübergreifend zusammenarbeiten. Die bisherigen Kanalverantwortlichen müssen einen Teil ihrer Verantwortung abgeben und sind dann Teil eines großen Teams, das ein gemeinsames Ziel verfolgt. Nur wenn die Organisationsstruktur und die Unternehmenskultur eine solch starke Umstellung erlauben, kann dies gelingen.

Mit Teamarbeit zum Erfolg

Aus einzelnen Spielern, die bislang nur ihre eigene Performance im Blick hatten, muss eine funktionierende Mannschaft entstehen, die ein gemeinsames Ziel im Auge behält. Ob dies in jedem Fall mit den bestehenden Akteuren funktioniert, bleibt fraglich. Unter Umständen müssen die Rollen neu verteilt und Aufgaben sowie Ziele neu definiert werden.

Nur dann, wenn alle die zuvor festgelegte Strategie akzeptieren und sich dem gemeinsamen Ziel unterordnen, kann das Zusammenspiel optimiert und die Torquote (die Conversions) erhöht werden.

Für egozentrische Individualisten ist im Team kein Platz mehr. Denn jeder muss auf seiner Position die beste Leistung bringen und dafür die entsprechende Entlohnung erhalten. Dann klappt’s auch mit der Champions League.

David Cordes
David Cordes ist Team Lead DACH bei Commanders Act. Seit Beginn seiner beruflichen Laufbahn ist er im Spannungsfeld von Controlling, Marketing und Technologie tätig – die ideale Voraussetzung für seine Position im digitalen Marketing. Zuvor war Cordes als Product Manager für Customer Profiling und Identity Management bei Otto und als Digital Analyst bei Axel Springer tätig. Sein Studium in Mathematik und Volkswirtschaftslehre absolvierte er an der Universität Hamburg und der Universidad Complutense de Madrid in Spanien.

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