Schlechte Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing? Das hilft!

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Schlechte Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing? Das hilft!
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Die Optimierung der Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ist für den Go-to-Market (GTM) Erfolg von Unternehmen entscheidend – und deshalb seit langem eine Baustelle für viele B2B-Unternehmen. Die pandemiebedingte Umstellung auf das digitale Verkaufen hat diese Situation verschärft. Eventuelle Probleme lassen sich nicht mehr durch persönliche Kontakte in den Griff bekommen. Nur wenn Marketing und Vertrieb ein eingespieltes Team sind und gut zusammenarbeiten kann ein Unternehmen seinen GTM-Prozess und das digitale Verkaufen optimieren. 

Die perfekte Symbiose zu erreichen ist leichter gesagt als getan. Wenn dies nicht gelingt, ergeben sich direkte Auswirkungen auf den Geschäftserfolg. IDC geht davon aus, dass eine sub-optimale oder schlechte Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing ein Unternehmen durchschnittlich 10 Prozent, teilweise sogar mehr, des Jahresumsatzes kosten kann. Ein anderer aktueller Report zeigt, dass Unternehmen eine 70 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit haben, ihren Umsatz von Jahr zu Jahr zu steigern, wenn ihre Vertriebs- und Marketingteams effektiv zusammenarbeiten. Besonders vorteilhaft ist dabei die Zusammenarbeit bei strategischen und taktischen Initiativen und KPIs.

Angesichts von Remote Working und Covid-19 hat die Zusammenarbeit dieser beiden Parteien nur noch an Bedeutung gewonnen. Wer dieses Problem jetzt in den Griff bekommt, verschafft sich klare Wettbewerbsvorteile. Es ist an der Zeit, interne Silos ein für alle Mal aufzubrechen. Doch was müssen B2B-Unternehmen tun, um die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern und die Effektivität der GTM-Strategie voranzutreiben? 

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Mit- statt gegeneinander: Kollaboratives Denken fördern 

Der erste Schritt für jedes Unternehmen sollte es sein, aktiv die Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen zu fördern. Interne Abstimmung und Zusammenarbeit passiert nicht über Nacht und von selbst. Sie muss gefördert werden – von der Unternehmensführung bis hin zum Praktikanten. 

Marketing- und Vertriebsleiter sollten regelmäßigen und direkten Austausch zwischen ihren Teams einführen und gemeinsame Ziele definieren. So kann sichergestellt werden, dass beide Teams am selben Strang ziehen und mit- statt gegeneinander arbeiten. 

Natürlich sind Teambuilding-Events oder Workshops aktuell nicht möglich, um das Gemeinschaftsgefühl zwischen den Teams zu stärken. Digitale Treffen können eine gute Alternative sein. 

Eine weiterer Schritt ist es, gemeinsame Performance-Metriken festzulegen. Obwohl Vertrieb und Marketing unterschiedliche Abteilungen darstellen, arbeiten sie doch auf ein gemeinsames Ziel hin. Dieses Ziel lautet:

Verkäufe abschließen und das Unternehmenswachstum fördern. 

All das kann dazu beitragen Barrieren und falsche Erwartungshaltungen zu beseitigen, die zwischen Marketing und Vertrieb herrschen. 46 Prozent der MarketerInnen sind zum Beispiel der Meinung, dass VertriebsmitarbeiterInnen nicht verstehen, was für Marketingteams wichtig ist. 31 Prozent der VertrieblerInnen sehen eine deutliche Trennung zwischen den beiden Abteilungen.

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Kommunikation scheint also das Hauptproblem zu sein. Die Kultivierung eines gemeinsamen Ziels und einer kollaborativen Denkweise im gesamten Unternehmen sollte der erste Schritt sein, um die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern. 

Technologie lieben lernen 

Allerdings sind gemeinsame Ziele und eine bessere Kommunikation nur der Anfang. Die Fähigkeit, die Kluft zwischen Vertrieb und Marketing wirklich nachhaltig zu überbrücken und positive Geschäftsergebnisse zu erzielen, hängt von den digitalen Plattformen ab, die den MitarbeiterInnen zur Verfügung stehen. Technologie kann eine zentrale Rolle bei der Zusammenfassung von Prozessen und der Verbesserung der GTM-Strategie spielen.

Die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing kann nie gut funktionieren, wenn jede Seite unterschiedliche Inhalte verwendet oder die produzierten Inhalte schwer zu finden sind. Das kann dazu führen, dass VertriebsmitarbeiterInnen veraltete Inhalte verwenden oder sogar teilweise eigene erstellen, wenn sie nicht auf Anhieb die passenden, vom Marketing erstellten Inhalte finden. Das Ergebnis ist häufig ein inkonsequentes Storytelling, das nicht mit dem vom Marketing definierten Messaging übereinstimmt. Etwas, was nicht unbedingt zum positiven Miteinander zwischen den beiden Abteilungen führt, und auch bei InteressentInnen und KundInnen nicht gut ankommt. 

Zusammenarbeit durch zentrale Plattformen

Dieses Problem lässt sich durch eine zentrale Sales-Enablement-Plattform lösen, mit der alle MitarbeiterInnen Zugriff auf die gleichen (und neusten) Inhalte haben. Mit einem solchen System kann außerdem definiert werden, wann und ob Inhalte:

  • unverändert bleiben,
  • gelöscht oder aktualisiert werden müssen.

Ausgestattet mit einem einzigen Repository und intelligenten Content-Management-Funktionen, können Vertriebs- und MarketingmitarbeiterInnen ihre Produktivität erheblich steigern.

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Auf der einen Seite haben Vertriebsmitarbeiter schnell und unkompliziert Zugriff auf alle Inhalte, die das Marketing produziert hat und die den aktuellen Compliance Anforderungen und Markenrichtlinien entsprechen. Marketing-Teams halten engen Kontakt zum Vertrieb und unterstützen diesen, indem sie einfachen Zugang zu Inhalten bieten, die auf Herausforderungen der KundInnen eingehen und auf ihre Bedürfnisse angepasst sind. 

Analyse-Tools bieten den Vertriebs- und Marketingteams wichtige Informationen über die Nutzung der erstellten Inhalte.

Eine KI-gestützte Predictive-Engine kann dabei helfen, die richtigen Inhalte für den richtigen Kunden oder die richtige Kundin zur richtigen Zeit anzeigen. So wird sichergestellt, dass die Inhalte auf die verschiedenen Phasen der Buyer`s Journey abgestimmt sind. Das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Inhalte wirklich gelesen werden und den Verkaufszyklus vorantreiben.

Engagement-Analysen können Aufschluss darüber geben, wie potenzielle KundInnen auf die vom Vertrieb erstellten Inhalte reagieren. Die VertriebsmitarbeiterInnen können sich die Inhalte mit dem besten Engagement automatisch auf Basis der historischen Performance anzeigen lassen. Das Marketing erkennt anhand der Nutzungsdaten, welche Inhalte zum Verkaufserfolg beitragen und kann zukünftige Inhalte entsprechend optimieren. 

Es mag viele Möglichkeiten für Unternehmen geben, ihre Vertriebs- und Marketingteams näher zusammenzubringen. Aber den größten Erfolg wirst du haben, wenn du in die richtige Technologie investierst. Durch die Zentralisierung und Zusammenführung von Prozessen über digitale Plattformen können Unternehmen eine neue Ebene der Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing erreichen. Das Ziel? Eine kohärente, abteilungsübergreifende Partnerschaft, die die GTM-Effektivität wirklich vorantreibt! 

Stefan Janssen
Stefan Janssen ist als RVP CEMEA verantwortlich die Regionen DACH & Eastern Europe bei Seismic. Der studierte Wirtschaftswissenschaftlicher begeistert sich seit vielen Jahren für das Thema Customer Experience. Bevor er zu Seismic kam, arbeitete er bei verschiedenen Cloud Anbietern im CX Umfeld so u.a. bei der SAP AG und Callidus.

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