Go-to-Market-Strategie: 5 Veränderungen, die jedes Unternehmen braucht

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Go-to-Market-Strategie: 5 Veränderungen, die jedes Unternehmen braucht
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Während viele Unternehmen durch die Auswirkungen des Coronavirus insgesamt einen Wachstumsrückgang verzeichneten, beschleunigte sich gleichzeitig die digitale Transformation deutlich. So mussten Unternehmen in nahezu allen Branchen umgehend Remote-Tools einführen, um MitarbeiterInnen das Homeoffice ermöglichen zu können. Auch MarketerInnen mit Nachholbedarf haben nun schnell reagiert und auf Automatisierungssoftware umgestellt, um ihre Marketingstrategien online umzusetzen. Konventionelle HändlerInnen haben in rasantem Tempo Website-Managementsysteme eingerichtet, um auf den E-Commerce umsatteln zu können.

Ursprüngliche Pläne für eine Schritt für Schritt vollzogene digitale Transformation wurden durch die Pandemie zunichte gemacht und mussten – statt in Jahren – innerhalb weniger Wochen stattfinden. Und es kommen Fragen auf:

  • Leidet die Produktivität unter der Remote-Arbeit oder entwickelt sie sich sogar zum Segen für die Personalsuche?
  • Bringt eine komplett online durchgeführte Marketingstrategie Unternehmen und KundInnen enger zusammen oder bewirkt sie das Gegenteil?
  • Führen schnell eingeführte Technologien zu einer besseren internen Zusammenarbeit?

Diese und andere Fragen mussten Unternehmen sich ebenfalls bei der Ausarbeitung ihrer Go-to-Market-Strategien stellen. Und genau in diesem Bereich kam es zu fünf Veränderungen, die es im Zuge einer erfolgreichen digitalen Transformation zu beachten gilt, und die im Folgenden vorgestellt werden sollen.

1. Vom Außendienst zum Innendienst

Die Pandemie hat VertriebsaußendienstlerInnen fast über Nacht in VertriebsinnendienstlerInnen verwandelt – und das ist vermutlich kein vorübergehender Wandel. Denn in einer digital transformierten Welt sitzen potenzielle KundInnen und EntscheidungsträgerInnen nicht länger im selben Büro, vielleicht nicht einmal in derselben Region, was AußendienstmitarbeiterInnen die Vereinbarung eines Gesprächs erschwert. Dagegen können Inside-Sales-MitarbeiterInnen jederzeit und von überall aus Interessenten kontaktieren. Tools wie Live-Chats, asynchrone Videos und Sequenzen (mit denen VerkäuferInnen individuelle Follow-up-E-Mails an Interessenten senden können) sind mittlerweile Standardfunktionen vieler Sales-Softwareprodukte.

So können VertriebsmitarbeiterInnen mit diesen Funktionen den Verkaufs-Ansatz individuell an ihre Interessenten anpassen und produktiver arbeiten, ohne die persönliche Verbindung einzubüßen, die üblicherweise im Außendienst entsteht.

Für die erfolgreiche Umstellung auf einen auf den Innendienst ausgerichteten Vertrieb sollten Unternehmen eine benutzerfreundliche Vertriebssoftware einführen, damit MitarbeiterInnen schnell einsatzbereit sind. Die Software sollte aber auch über alle wichtigen Funktionen verfügen, um den MitarbeiterInnen einen umfassenden Überblick über die KundInnendaten zu geben. Denn nur so können Interessenten individuell angesprochen werden – auch wenn das Gespräch nicht persönlich stattfindet. VertriebsleiterInnen sollten ihre Teams außerdem darin schulen, effektive Produktvorführungen auch online per Webcam professionell und auf persönlicher Ebene durchzuführen.

2. Vom Offline-Marketing zum Online-Marketing

Mit einer vollständig online ausgerichteten Marketingstrategie können MarketerInnen ihre Budgets und Strategien mithilfe von Kennzahlen überwachen und bewerten. Von Website-Traffic und E-Mail-Öffnungsraten über Social-Media-Interaktionen bis hin zum digitalen Ad-ROI: Das alles kann exakt nachverfolgt werden, wodurch MarketerInnen einen genauen Überblick darüber erhalten, welcher Werbekanal KundInnen am effektivsten anspricht.

Nie traten diese Vorteile so deutlich hervor wie in den letzten Monaten. Während es einerseits auf vielen Offline-Kanälen seit Beginn der Pandemie sehr still wurde, erreichten zur selben Zeit Online-Interaktionen zwischen KundInnen und Unternehmen ein Rekordhoch nach dem anderen. Daten von HubSpot zufolge ist der Website-Traffic vom ersten zum zweiten Quartal um 16 Prozent gestiegen. Gleichzeitig lag zu Beginn des dritten Quartals die Öffnungsrate für Marketing-E-Mails 18 Prozent über dem Vor-COVID-Niveau. Unternehmen, die diese Online-Kanäle bereits nutzten, blieben nicht nur während der Krise besser in Kontakt mit ihren KundInnen, sondern konnten auch ihr Messaging schneller an die neue Situation anpassen und wichtige Informationen zügiger an ihre Zielgruppe kommunizieren.

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3. Vom traditionellen Kundendienst zum Self-Service

Während der Pandemie stiegen die von KundInnen selbst gestarteten Chatinteraktionen um 45 Prozent. Das zeigt, dass sich diese Self-Service-Option von einer vormals „netten“ Zusatzfunktion für KundInnen mittlerweile zu einem Muss in der digitalen Welt gewandelt hat.

Wenn ein Unternehmen seinen KundInnen einen erfolgreichen Self-Service bietet, hilft das beiden Seiten:

  • KundInnen können so beispielsweise über eine automatisierte Chatfunktion Probleme schneller selbst lösen, statt erst den KundInnendienst kontaktieren zu müssen.
  • Das wiederum verschafft dem Kundendienst die nötigen zeitlichen Ressourcen, um komplexere KundInnenprobleme zu beheben.

Demzufolge waren während der Pandemie Unternehmen, die bereits einen Chatbot auf ihrer Website eingerichtet hatten, besser in der Lage, die steigende Zahl von Anfragen zu bewältigen.

Es ist daher auch davon auszugehen, dass KundInnen künftig erwarten werden, dass sie in Minutenschnelle Antworten auf ihre Fragen erhalten, ohne dass sie zum Telefon greifen müssen.

Automatisierte Interaktionen über Chatbots sind nur eine der vielen Möglichkeiten, wie Unternehmen ihren KundInnen einen Self-Service anbieten können. Weite Optionen sind etwa die Wissensdatenbank – eine Sammlung an Ressourcen, die Hilfe für häufig auftretende Fragen und Probleme bereitstellt – oder das Angebot von Produktschulungsvideos für neue KundInnen. Es besteht eine wachsende Nachfrage von KundInnen nach hochwertigen Videos, mit denen sie sich ganz nach Bedarf mit den Produkten besser vertraut machen können.

4. Vom Funnel zum Flywheel

Laut einer während der Pandemie durchgeführten Studie von HubSpot, hat für KundInnen der KundInnenservice den größten Einfluss darauf, wie sie ein Unternehmen beurteilen. Viele Firmen werden sich dessen auch mehr und mehr bewusst und lernen, dass die Customer Experience nicht nur während Krisenzeiten der Schlüssel zum Wachstum ist. Dies macht den Wechsel vom traditionellen Marketingtrichter hin zum Flywheel (Schwungrad) notwendig.

Beim Trichter liegt die ganze Aufmerksamkeit auf dem Anwerben von KundInnen, während beim Flywheel das Begeistern der KundInnen über die gesamte Customer Journey hinweg im Mittelpunkt steht.

Wenn Unternehmen auf das Flywheel umsteigen, setzen sie damit ihre KundInnen an die zentrale Stelle in jeder Phase: vom Anziehen über das Interagieren bis hin zur fortlaufenden Unterstützung, damit diese KundInnen dauerhaft erfolgreich sind. Durch diese Betrachtung der Customer Journey können Unternehmen verbesserungswürdige Geschäftsbereiche identifizieren, um KundInnen so eine überzeugende Erfahrung zu bieten – von der diese zudem auch gerne anderen berichten.

Wie das geht? Zunächst sollten Unternehmen ihre wichtigsten Geschäftskennzahlen bestimmen, um darauf basierend Fortschritte überwachen und optimierungswürdige Bereiche identifizieren zu können. Als Nächstes sollten sie die Segmente des Flywheel betrachten, in denen mehr Schwung benötigt wird – also die Aspekte ins Auge fassen, die den größten Einfluss auf die Kernkennzahlen haben. Außerdem sollten Unternehmen genau die Problemelemente feststellen, die das Schwungrad ausbremsen, und diese möglichst beheben oder zumindest in ihren Auswirkungen abschwächen.

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5. Von der komplexen Infrastruktur zur einfachen Infrastruktur

Um eine beschleunigte digitale Transformation umzusetzen, führen viele Unternehmen eine ganze Bandbreite an neuen Technologien ein. Auch wenn die große Auswahl an leistungsstarken Tools zunächst positiv zu sehen ist, bringt sie auch Nachteile mit sich. So besteht das Risiko, dass es beim schnellen und kompletten Umstieg auf das Online-Geschäft – der wohlgemerkt für viele Unternehmen notwendig wurde – zur Überfrachtung kommt: Eine ganze Reihe an einzelnen Tools wurde eingeführt, die nicht unbedingt gut miteinander integriert werden können, was schließlich zu einem unnötig umfangreichen Technologiepaket, Datensilos und erhöhtem Admin-Aufwand führt – und das erschwert ebenfalls die Teamarbeit.

In der sich digital transformierenden Welt erleben wir immer häufiger, wie Unternehmen ihre Infrastruktur vereinfachen wollen und dazu etwa eine straffe Tool-Suite einführen, um etwa in der Zeit nach der Pandemie besonders schnell durchstarten zu können. Es ist wichtig bei der Zusammenstellung der Infrastruktur ein System zu wählen, über das alle internen Teams Zugriff auf die gleichen KundInnendaten haben.

Liegen MitarbeiterInnen mit KundInnenkontakt unterschiedliche Daten vor, erschwert dies eine nahtlose, kontextbezogene Customer Experience zu erreichen, auf die KundInnen heute viel Wert legen.

Unternehmen sollten außerdem die Prozesse genau durchspielen, wie einfach (oder schwierig) zusätzliche Tools in ihre gewählte Plattform integriert werden können. Denn damit die Infrastruktur straff und übersichtlich bleibt, sollten Unternehmen sie so zusammenstellen, dass sie genau ihren Anforderungen entspricht.

Die Große Beschleunigung

In den 1930ern hatten wir die Große Depression. Vor etwas mehr als zehn Jahren erlebten wir die Große Rezession. Als Optimisten glauben wir, dass unsere heutige Zeit als die „Große Beschleunigung“ in die Geschichte eingehen wird – eine Zeit, in der Unternehmen aus allen Branchen weltweit die schnelle digitale Transformation vollziehen, die ein neues Wirtschaftszeitalter einläutet.

Gregor Hufenreuter
Gregor Hufenreuter leitet als Director of Sales DACH den Vertrieb und die strategischen Maßnahmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Gregor managt den Berliner Standort und baut das Vertriebsteam für DACH aus. Er steuert und erweitert das schnell wachsende Geschäft von HubSpot in DACH – sowohl im direkten Vertrieb als auch über das weit verzweigte Partnernetzwerk.

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