Wenn du wie die meisten Marketingspezialisten bist, kannst du die grundlegenden Teile des Verkaufstrichters (engl.: Sales Funnel) im Schlaf aufzählen:

• Sensibilisierung
• Interesse
• Bewertung
• Entscheidung
• Kauf

Natürlich haben die Unternehmen das Modell im Laufe der Jahre optimiert, zusätzliche Schritte hinzugefügt und vieles mehr. Aber es gibt ein Problem mit dem Modell: Es ist das Gegenteil von kundenorientiert. Tatsächlich werden Leads im traditionellen Verkaufstrichter ein wenig wie Produkte behandelt, die sich auf einem Förderband bewegen, wobei ihnen auf dem Weg verschiedene Dinge passieren.

Wenn du dich nicht am Kunden orientierst, könnten deine Marketingaktivitäten möglicherweise vergeudet werden. Stellst du den Kunden in die Mitte deines Vertriebsmodells, ändert sich das. Denn der Kunde steuert nun alle Inhalte und alle Marketingaktivitäten, anstatt umgekehrt. In diesem Artikel wird ein neues Vertriebsmodell erklärt. Vielleicht wirst du am Ende dieses Artikels den Trichter durch das Flywheel ersetzen.

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Was ist ein Flywheel?

Wie sein Vorgänger, der Trichter, ist das Flywheel nicht nur eine Metapher, sondern auch ein Werkzeug aus der Praxis. Das Flywheel (dt.: Schwungrad) wurde von James Watt erfunden und ist eine Scheibe oder ein Rad um eine Achse. Es hat vielfältige industrielle Anwendungen und findet sich in Automotoren, Schiffen und vielen anderen Orten, an denen Energie erzeugt werden muss.

Der Flywheeleffekt, den Jim Collins in seinem Buch Good to Great erläutert, beschreibt eine massive, 2.000 Kilo schwere Metallscheibe, die horizontal auf einer Achse montiert ist. Er bittet den Leser, sich vorzustellen, wie er sie schiebt, so dass sie sich um diese Achse dreht. Zuerst ist es extrem schwierig, es überhaupt in Bewegung zu bringen. Aber mit jedem Druck wird es etwas einfacher und das Schwungrad beginnt an Fahrt zu gewinnen. Collins schreibt:

Dann, an einem bestimmten Punkt gibt es einen Durchbruch! Das Flywheel dreht sich zu deinen Gunsten, dreht sich Runde für Runde…. whoosh! …. sein eigenes Schwergewicht arbeitet für dich. Du drückst nicht stärker als bei der ersten Drehung, aber das Flywheel geht immer schneller. Jede Umdrehung des Flywheels baut auf der zuvor geleisteten Arbeit auf, was deine Investition in den Aufwand verstärkt. Tausendmal schneller, dann zehntausend, dann hunderttausend. Die riesige schwere Scheibe fliegt vorwärts, mit fast unaufhaltsamem Schwung.

Diese Metapher lässt sich wunderbar auf das Marketing übertragen. Denn dieser Schwung ist nicht das Produkt eines einzelnen Stoßes. Stattdessen ist die Energie kumulativ. Sie wird durch viele kleine Stöße erzeugt.

Im Idealfall sollten Marketing und Vertrieb auf die gleiche Weise funktionieren. Leads und Einnahmen entstehen nicht durch die Marketingmaßnahmen eines einzelnen Kanals, Contents oder einer einzelnen Kampagne, sondern durch einen kumulativen Effekt. Und wenn es erst richtig losgeht, dreht sich eine gute Marketingkampagne weiter. Sie erzeugt Energie.

Der Kunde im Mittelpunkt

Anstelle eines Trichters, in den potenzielle Kunden kurzerhand entsorgt werden, stellt das Flywheel den Kunden in die Mitte des Rades: Er bildet die Achse.

Hubspot-CEO Brian Halligan beispielsweise sieht den Kunden als Dreh- und Angelpunkt. Das Flywheel selbst ist dabei in drei gleichwertige Segmente unterteilt. Diese stellen jeweils die Etappen entlang der Kundenreise:

• Anziehen
• Verbinden
• Begeistern

Jedes Segment erzeugt Energie und gibt sie an das nächste weiter.

Andere teilen das Rad in:

• Marketing
• Vertrieb
• Service

Somit rückt der Kunde wieder in den Mittelpunkt. Jede Bemühung speist die nächste, umkreist aber immer den Kunden.

Das ist der Kern des Flywheelmodells: Es stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Der Trichter hingegen berücksichtigt nicht, wie die Kunden in den Trichter zurückkehren können, um zusätzliches Wachstum und Engagement zu schaffen. Der Trichter kann sich nicht vorstellen, dass Kunden mehr als einmal bei dir kaufen, es hat keine Dynamik. Nach jedem Quartal, jedem Kunden, jeder Umstellung – du fängst immer wieder von vorne an.

Fliegen lernen

Das Impuls des Flywheels wird primär durch drei Aspekte bestimmt:

1. Das Gewicht des Flywheels: Der Kundenservice

Bei einem physischen Schwungrad funktioniert es folgendermaßen: je größer die Masse des Schwungrads, desto größer ist sein Drehmoment und desto schwieriger ist es, das Rad zu stoppen. Im kundenorientierten Modell stellt das „Gewicht“ ein außergewöhnliches Erleben des Kundenservice dar.

Ein hervorragender Kundenservice:

• baut Reputation auf
• schafft Bindung
• etabliert Werbebotschafter
• liefert Mehrwert

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2. Wie schnell du es drehst: Die Konstanz

Die Geschwindigkeit im Flywheelmodell entspricht in Wirklichkeit der Anzahl der „Stöße“, die du dem Rad gibst.

• Wie viele Inhalte liefert dein Marketing-Team?
• Welche Kanäle nutzt du, um potenzielle Kunden zu erreichen?
• Wie viele Leads erzeugen die Inhalte?

3. Reibung des Rads: Die Kundenzufriedenheit

Bei der Reduzierung der Flywheelreibung geht es darum, die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Wenn die schlechte Verkaufsleistung die Dynamik des Marketings verlangsamt – oder wenn der schlechte Service die Bindung von hart erkämpften Verkäufen beeinträchtigt – wird dein Flywheel langsamer und dein Unternehmen wird unter den Folgen leiden. Auf der anderen Seite, wenn alles aufeinander abgestimmt ist, werden deine Bemühungen ineinander übergehen und dein Flywheel wird am Laufen gehalten.

Ausrichtung und Zweck

Letztendlich geht es in Marketing und Vertrieb darum, dass deine Kunden bessere Erfahrungen während ihrer Customer Journey machen. Und das Trichtermodell hat nie erkannt, welche wichtige Rolle der Kundenservice spielt. Er hilft dir bei der Generierung von:

• Kundenbindung
• Markenaufbau
• Entwicklung stärkerer Beziehungen
• Bessere Zusammenarbeit der Teams in deinem Unternehmen

Am Ende sorgt das Flywheel dafür, dass alle in deinem Unternehmen das gleiche Ziel haben: das Flywheel am Laufen zu halten. Somit schaffst du bessere Beziehungen und Erfahrungen für deine Kunden. Wie schwer es auch scheinen mag, es zunächst zum Drehen zu bringen, sobald das Flywheel an Dynamik gewinnt und die Verkäufe anfangen, sich zu steigern, ist es die Mühe wert.

Dieser Artikel wurde auf Englisch verfasst und am 16.10.2018 auf www.marketingland.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren Lesern zu relevanten Themen austauschen können!