Hai oder Hering? So verkaufst du mit dem richtigen Köder!

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Hai oder Hering? So verkaufst du mit dem richtigen Köder!
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Kennst du das? Du bist in einem Verkaufsgespräch, hast sofort die richtigen Argumente parat und alles scheint wie von selbst zu laufen. Dein Gegenüber will ohne Einwände kaufen. Doch bestimmt kennst du auch das Gegenteil: Du ziehst ein Argument nach dem anderen aus dem Ärmel und trotzdem will dein Kunde einfach nicht anbeißen. Und du hast keine Ahnung, woran das liegen könnte?

Das Haifischbecken „Vertrieb“

Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer und durch das Internet auch noch vergleichbarer. Die Folge: der Druck steigt!

  • Preisdruck
  • Konkurrenzdruck
  • Umsatzdruck

Preisschlachten, Rabattschlachten und Konkurrenzkämpfe bestimmen die heutige Verkaufswelt. Die Frage ist: Wer ist der Hai und wer der Hering in diesem Haifischbecken?

Je komplexer, erklärungsbedürftiger und teurer mein Produkt ist, desto mehr muss ich meinem Kunden erklären. Desto mehr Fakten braucht er und desto mehr entscheidet er mit dem Verstand.

Meine Antwort: Versuche, den Kunden zu verstehen! Ein Beispiel: Ein Mann geht bei Porsche ins Autohaus und steht vor dem 911er Cabrio. Von diesem Auto hat er seit seiner Kindheit geträumt. Er hat sich als kleiner Junge geschworen, sich exakt dieses Auto zu kaufen, wenn er groß ist. Und jetzt, 34 Jahre später, steht er vor seinem Traum. Glaubst du, er wird sich den Porsche erst kaufen, wenn er verstanden hat, wie die Lichtmaschine aufgebaut ist und wie die automatische Steuerung des elektronischen Abblendlichts funktioniert? Wohl kaum.

Rationalität ist hinterhältig

In diesem Beispiel liegt nicht das typische Kaufverhalten eines Porschefahrers vor, richtig? Hier liegt ein gefährlicher Fallstrick, denn: In den seltensten Fällen entscheiden sich Menschen rational. Sie fragen zwar oft nach Zahlen, Daten und Fakten, doch eigentlich wollen sie etwas anderes hören. Wenn der Verkäufer ihnen dann tatsächlich nur Zahlen, Daten und Fakten liefert, wirft er damit höchstwahrscheinlich den falschen Köder in das Becken.

Je nachdem wie wir selber ticken oder wie wir unser Gegenüber wahrnehmen, werfen wir den Köder aus.

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Das Gehirn ist die Lösung

Menschen ticken unterschiedlich. Aber in einem sind sich alle gleich: in ihrer Art und Weise, wie sie Entscheidungen fällen. Da tickt der Controller wie die Kassiererin, und die Kassiererin wie der Accountmanager. Wir brauchen es also gar nicht so kompliziert machen. Die Lösung für den richtigen Köder liefert unser Gehirn.

Vereinfacht besteht es aus den drei Bereichen:

  • Stammhirn
  • Zwischenhirn
  • Großhirn

Der entwicklungsgeschichtlich älteste Teil des Gehirns ist das Stammhirn. Es ist für unser Überleben zuständig, hier sitzen unsere Urinstinkte. Das Stammhirn kennt drei Verhaltenszustände:

  1. Wir greifen an
  2. Wir rennen weg
  3. Wir fallen in die Totenstarre

Das Zwischenhirn als zweitältester Teil ist der Sitz der Emotionen. Sämtliche Gefühle wie Angst, Spaß, Hass, Wut, Vertrauen, Liebe usw. sitzen im Zwischenhirn. Im jüngsten Teil, dem Großhirn, sitzt der Verstand. Reden wir über rationale Entscheidungen, reden wir über das Großhirn.

Untersuchungen haben gezeigt, dass menschliches Verhalten im Zwischenhirn gesteuert wird. Hier werden in erster Instanz Entscheidungen gefällt. Alle Entscheidungen. Bei allen Menschen. Auch bei denen, die uns auf den ersten Blick eher rational und kopflastig erscheinen. Das heißt: Wenn ich verkaufen will, muss ich mit meinen Verkaufsbotschaften und mit meinem Köder in das Zwischenhirn meines Kunden.

Mit Zahlen, Daten und Fakten über die Funktionsweise einer Lichtmaschine sowie mit rationalen Argumenten wird mir das aber nicht gelingen. Der Kunde hat dann vielleicht verstanden, wie mein Produkt funktioniert, aber er hat sich nicht entschieden zu kaufen!

Entscheidungsgenie: Zwischenhirn

Erfolgreich verkaufen heißt also:

Erst den richtigen Köder auswerfen und das Zwischenhirn aktivieren – und dann rational begründen.

Preisschlachten und Konkurrenzschlachten werden im Großhirn geführt. Der Kunde wägt seine Kaufentscheidung rational ab und überlegt, wo er das Produkt am günstigsten bekommt. Lassen wir uns auf dieses Spiel ein, verlieren wir. Wir machen uns vergleich- und angreifbar. Wir machen uns zum Hering und werden gefressen.

Kommt ein Kunde mit rationalen Argumenten um die Ecke, und zwar bevor er angebissen hat, haben Verkäufer nur eine einzige Chance: Sie müssen ins Zwischenhirn! Das heißt: Wenn du im Verkaufsgespräch feststellst, dass du nur noch über rationale Argumente mit deinem Kunden redest, ist das ein Alarmsignal.

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Den „Hunger nach Wissen“ nutzen!

In das Zwischenhirn kommst du nicht mit dem „Was“ oder „Wie“, sondern mit dem „Warum„. Es ist nicht entscheidend, was für tolle Produkte du anbietest oder wie erfolgreich dein Unternehmen ist. Es ist zwar schön, wenn es dein Unternehmen seit über 100 Jahren gibt oder wenn du ein super Preis-/Leistungsverhältnis hast, aber unterm Strich ist es nicht entscheidend.

Es ist auch nicht entscheidend, wie dein Produkt funktioniert, was es kann oder auch nicht kann. Entscheidend ist einzig und allein das „Warum“. Das „Warum“ ist der emotionale und persönliche Nutzen, den ein Kunde hat, wenn er sich für dich entscheidet. Es beantwortet die Fragen:

  • Was habe ich davon, wenn ich dein Produkt kaufe?
  • Warum will ich es haben?

Das „Warum“ ist der Köder, den wir auswerfen müssen. Der Emotionsköder, bei dem ein Kunde anbeißt.

Kunden beißen dann an, wenn sie Hunger haben. Und Hunger ist ein Gefühl. Hunger sind keine Zahlen, Daten und Fakten. Hunger ist keine Statistik und keine Rendite von 6%. Aber wie oft werfen wir das „Was“ in das Becken? Fast schon inflationär werfen Verkäufer und Unternehmen mit Fachbegriffen wie Inflationsschutz, Rentenlücke, Breakeven, ROI usw. um sich und wundern sich dann, wenn keiner anbeißt oder sie von der Konkurrenz gefressen werden.

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Fazit: Das „Warum“ ist ausschlaggebend!

Wenn du erfolgreich verkaufen willst, dann wirf nicht ins Becken, was dein Produkt ist oder wie es funktioniert, sondern was dein Produkt tut. Finde das „Warum“ deines Kunden und befriedige es mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung.

Das Produkt ist nichts anderes als die Lösung für das „Warum“ des Kunden.

Erst wenn dein Kunde angebissen hat, ist es Zeit für das „Was“ und „Wie“. Jetzt ist es an der Zeit, mit deinem Fachwissen zu punkten. Denn jetzt braucht das Großhirn deines Kunden Futter. In der Phase der sekundären Rationalisierung bestätigt sich dein Kunde rational, was er emotional schon längst entschieden hat. Gut möglich, dass er am Ende sogar glaubt, er hat den Porsche überwiegend aus rationalen Gründen gekauft. Lasse ihn in diesem Glauben und mach den Sack zu!

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5 Kommentare

  1. Hallo Frau Porsch,
    ich würde mir weniger Wiederholungen wünschen – 8 Sätze, in den Sie betonen, dass es um das „Warum“ geht, sind doch etwas viel. Und darüber hinaus ist es aus meiner psychologischen Erfahrung genauer nicht das „warum“ sondern das „wofür“ auf das es ankommt. Fragen, die mit „warum“ beginnen können sich die Menschen häufig selbst nicht beantworten – auch nicht unbewusst. – Sie hatten begonnen vom „wofür“ zu sprechen (Emotionen, die erreicht werden wollen vom Kunden) und dann leider doch nicht weiter ausgeführt.
    Schöne Grüße,
    C.G.

    • Hallo Frau C.G.,

      vielen dank für Ihre Hinweise. Grundsätzlich obliegt es jedem Verkäufer selbst, wie weit er in einem Verkaufsgespräch gehen möchte. Das „Wofür“ steht für mich in einem Verkaufsprozess noch vor dem „Warum“ und bedient eher das Großhirn. Wofür brauch ich ein Auto? Um von A nach B zu kommen, um mich fortzubewegen usw.

      „Warum“ will ich ein Auto? Um „aufzufallen“? Um „Spass zu haben“?, Um „meine Familie sicher zu wissen“? usw. Was treibt mich an? Und jetzt bin ich in den Emotionen.

      Ich bin übrigens davon überzeugt, dass wir durchaus in der Lage sind, uns die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten. Wir müssen sie uns blos stellen:-). Beste Grüße Katja Porsch

  2. Hallo Frau Porsch,
    ein schöner Artikel. Gut gefällt mir Ihr Focus auf die Bedürfnisse des Kunden und die passende Lösung die Sie dann zielgerichtet anbieten. Ich arbeite selbst seit über 25 Jahren im Vertrieb und habe mit der Lösungsstrategie sehr gute Erfahrungen gemacht.
    Beste Grüße
    Christina Bodendieck

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