In unseren schnelllebigen Zeiten können ein paar Wochen einen großen Unterschied ausmachen. Besonders rasant dreht sich das Social-Media-Karussell. So verlor Twitter innerhalb des ersten Monats nach der Übernahme durch Elon Musk mindestens die Hälfte seiner hundert wichtigsten Werbekunden. Und dies ist nur eine von vielen Änderungen, die die firmeninternen Social-Media-Programme durcheinander bringen. Der einst dominierende Kanal Facebook ist in den letzten Jahren auf dem Rückzug. Vor allem die jüngeren Generation bevorzugen visuelle Kanäle wie Instagram und TikTok.
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Die Abonnentenzahlen allein sind bei Social Media-Kanälen jedoch nicht aussagekräftig. Abgesehen von dem bekannten Problem, dass sich viele Bots in diesen Netzwerken tummeln, behalten viele Menschen ihre Accounts, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben, nutzen diese aber selten oder nie. Viele melden sich auch in der Hitze des Gefechts bei einer Plattform an und vergessen sie dann sofort wieder. Und das sind nur einige typischen Verhaltensweisen, die die Zahlen durcheinanderbringen.
Ein Blick auf den tatsächlichen Social-Media-Verkehr ergibt aber ein klareres Bild. Der State of Visual Media Report 2022 hat Bild- und Videotransaktionen von fast 400 globalen Marken unter die Lupe genommen, um zu verstehen, auf welche Kanäle diese Unternehmen Bilder und Videos veröffentlichen.
Das Ergebnis: Facebook bleibt die klare Nummer eins mit mehr als 154 Milliarden Bildabrufen, gefolgt von Instagram (74 Milliarden) und Pinterest (51 Milliarden).
Das Social-Media-Karussell dreht sich schnell
Doch es zeichnen sich Veränderungen ab. So sind die Zahlen für Facebook und Pinterest rückläufig, während Instagram stabil bleibt und TikTok ansteigt. So ist die Auslieferung von Bildern im April 2022 im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Vorjahr um 23 Prozent und bei Pinterest um 79 Prozent rückläufig, während Instagram um zwei Prozent und TikTok um 67 Prozent zugelegt hat.
Aber diese Zahlen müssen im Kontext gesehen werden, damit Marketer die Botschaft wirklich begreifen. Zwar liegt TikTok mit fast zwei Milliarden Anfragen noch weit hinter Facebook zurück, allerdings nutzen viele Marken Facebook zur Authentifizierung ihrer Nutzer, sodass deren Profilbilder oft angefordert werden.
Was bedeutet das für deine digitale Marketing-Strategie? Von Twitter bis TikTok: Social Media ist komplex und verändert sich. Es gibt nur wenige Bereiche, in denen Marken schneller agieren und reagieren müssen als in den sozialen Medien. In einem Monat startet eine Kampagne auf TikTok, im nächsten musst du eventuell auf einen Trend auf Instagram oder einen viral gegangenen Tweet reagieren. Diese Schnelligkeit und Volatilität spiegelt sich auch im State of Visual Media Report wider. In einem Monat werden Bilder oder Videos vor allem an Instagram ausgeliefert, im nächsten dann an Facebook. So schwanken die Zahlen im Laufe eines Jahres von Kanal zu Kanal stark. Letztendlich bedeutet das, dass du dich nicht auf ein oder zwei Kanäle festlegen solltest, sondern breit aufstellen musst.
Messaging-Apps und Dark Social sorgen für noch mehr Komplexität
Die Situation ist sogar noch komplexer, wenn man über die klassischen Social-Media-Kanäle hinausblickt. So werden Links zunehmend über private Messaging-Apps oder „Dark Social“-Kanäle geteilt, in die Unternehmen kaum Einblicke hat.
Was die an diese Anwendungen übermittelten Bilder oder Videos angeht, so ist SnapChat mit mehr als 5,5 Milliarden Abrufen am beliebtesten, gefolgt von Chinas WeChat mit über 4,5 Milliarden Abrufen und dem Facebook Messenger mit über 3,5 Milliarden Abrufen. Doch auch hier tut sich viel. So stiegen die Bildanfragen bei WeChat zwischen 2021 und 2022 um 76 Prozent, während sie bei SnapChat um zwei Prozent und bei Facebook Messenger um 21 Prozent zurückgingen. Auch interessant ist, dass Links zu deinen Inhalten vermutlich immer häufiger auch innerhalb Unternehmensanwendungen geteilt werden. So sind die etwa die Bildanfragen für Slack um 46 Prozent auf imposante 83,5 Millionen Anfragen gestiegen.
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Die Quintessenz: bleib flexibel und nutze alle Möglichkeiten
Was du aus diesen Zahlen mitnehmen solltest, ist, dass im digitalen Bereich komplexe Zeiten herrschen und dass Flexibilität und die Fähigkeit, über den Tellerrand zu schauen, noch nie so wichtig waren wie heute. Ein Social-Media-Kanal, der tot zu sein scheint, kann sich wieder erholen, und einer, der auf dem Vormarsch zu sein scheint, ist vielleicht nicht für das geeignet, was du online erreichen willst. Das Einzige, worauf du dich verlassen kannst, ist, dass all diese Kanäle mit Bildern und Videos bespielt werden müssen, die ein packendes Nutzererlebnis bieten.
Wenn du das konsequent umsetzt und bei der Wahl des Kanals flexibel bleibst, wirst du alle Höhen und Tiefen des sozialen Universums auch in diesen schnelllebigen Zeiten überstehen.
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