Warum schöpfen Unternehmen das Potential von Social Media nicht aus?

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Bildgrößen für Social Media in 2022
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Dass Social Media wichtig ist und mittlerweile seinen festen Platz im Marketing-Mix verdient hat, haben viele Unternehmen verstanden. Nicht zuletzt durch die Pandemie wurde Social Media immer weiter professionalisiert und als ernst zunehmendes Marketing- und Vertriebsinstrument wahrgenommen.

Umso überraschender sind die Ergebnisse der Agorapulse Umfrage unter mehr als 100 Social-Media-Managern in Agenturen und Unternehmen. Die Studie ist der Frage nachgegangen, welchen Stellenwert Social Media tatsächlich im Vertrieb hat und inwiefern Social-Media-Measurement betrieben wird. Schließlich lässt sich der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Unternehmenserfolg nur mit messbaren Daten belegen. 

Umfrageergebnisse auf einen Blick: Es gibt deutlich Luft nach oben!

  • 93 % der Befragten geben an, dass das Messen von Social-Media-Kampagnen wichtig ist, ABER nur 41 % messen tatsächlich den ROI Ihrer Maßnahmen.
  • Social Media wird immer noch mehrheitlich für den vorderen Teil der Customer Journey eingesetzt, mit den primären Zielen Engagement und Community-Aufbau. 
  • Social-Media-Measurement spielt in Agenturen eine größere Rolle als bei Unternehmen.
  • Marken und Agenturen gehen bei der Erfolgsmessung unterschiedlich vor. Social-Media-Management Tools zur Erfolgskontrolle werden weniger von Unternehmen, sondern eher von Agenturen genutzt.
  • Nur ein Drittel der Agenturen messen durch Social generierte Verkäufe. Auf Markenseite noch weniger.
  • Nur rund ein Viertel der befragten Teams auf Unternehmensseite geben durch Social generierte Business-Kontakte oder Umsätze regelmäßig an die Unternehmensleitung weiter.

Warum die Erfolgskontrolle häufig vernachlässigt wird?

93 Prozent der Befragten geben zwar zu, dass das Messen von Social Media wichtig ist, allerdings setzen es nur 41 Prozent der Befragten um. Das heißt, dass mehr als die Hälfte der TeilnehmerInnen sich den Vorteilen der Erfolgskontrolle bewusst sind, aber es dennoch vernachlässigen. Dass diese Diskrepanz Auswirkungen auf den Vertrieb und das ganze Social-Media-Marketing Team hat, wird Teil dieses Artikels sein.

Warum die Befragten keine oder nur unzureichende Erfolgskontrolle betreiben, hat vielfältige Gründe: 

  • Unzureichende Expertise im Team 
  • Metriken werden von Unternehmensleitung und KundInnen nicht aktiv angefordert
  • Fehlende Analyse-Tools

Die Folgen unzureichender Kontrolle im Social-Media-Measurement?

Durch Disziplinen wie Influencer Marketing, Social Selling und Paid-Maßnahmen sind Marketing und Sales – glücklicherweise – näher zusammengerückt. Denn diese Maßnahmen bereiten oftmals nicht nur vor, sondern führen selbst direkt zu Abschlüssen. 

Doch werden diese Maßnahmen nicht getrackt und mit Daten nachvollziehbar gestaltet, kann keiner im Unternehmen nachvollziehen, welchen Einfluss Social tatsächlich auf die Unternehmensziele hat.

Die Folge: Social-Media-Teams schöpfen das eigene Potenzial nicht aus und halten sich selbst klein. Social wird folglich nie der Stellenwert im Unternehmen eingeräumt, den es verdient hat. Vielmehr wird es es weiterhin als “Nice-to-have” abgestempelt und Social-Media-Teams fühlen sich vernachlässigt – im Bezug auf die Verteilung des Budgets als auch in der Wahrnehmung, was den Unternehmenserfolg betrifft. 

Ermutige Social-Teams dazu, den Social-Media-ROI aktiv zu messen, UTM-Tracking-Links zu setzen und am besten automatisierte Reports von Analyse-Tools zu nutzen, damit Social-Media auch deinem Unternehmen zu mehr Erfolg verhilft. 

Wichtige Learnings: So wird das Potential von Social Media besser ausgeschöpft

1. Du darfst Social Media im Vertrieb mehr zutrauen 

Bei der Frage, wozu Social Media hauptsächlich eingesetzt wird, waren sich die Befragten auf Agentur- und Unternehmensseite einig: Social-Media-Kampagnen verfolgen primär das Ziel, eine Community aufzubauen und das Engagement zu erhöhen. Vertriebszielen wie Leadgenerierung und Umsatzsteigerung wurde hingegen wenig Beachtung geschenkt.

Dabei darfst du Social Media viel mehr zu trauen, denn Social kann mehr als nur FollowerInnen generieren. Bedenken wir Trends wie Social Selling, Social Commerce sowie den Live-Shopping-Boom über soziale Netzwerke, der aus China zu uns schwappt – so steckt in diesem Bereich viel verstecktes Potential. 

Beginne damit, Social Media als “Profit Center” und nicht alleinig als “Cost Center” zu betrachten (denn FollowerInnen allein zahlen sich nicht direkt auf den Geschäftserfolg aus). Verlange von deinem Social Team wie auch von anderen Marketingabteilungen, dass sie den Einfluss der Kampagnen auf den Unternehmenserfolg klar messen. Du darfst ruhig mehr als nur KPIs zu FollowerInnen und Likes in den Social-Media-Reports erwarten und dich somit in Zukunft zunehmend an Metriken wie „durch social generierte Umsätze“ erfreuen.

2. Unternehmen dürfen es Agenturen gleich tun

In einem zweiten Schritt haben wir in der Umfrage konkret danach gefragt, wie Agenturen und Unternehmen den Erfolg von Social messen – sofern gemessen wird. 

Hier zeichnet sich ein unterschiedliches Bild zwischen Unternehmen und Agenturen ab. 

Obwohl auf beiden Seiten netzwerkeigene Insights (wie das Facebook Creator Studio) am häufigsten genutzt werden, wird deutlich, dass Agenturen vermehrt auf automatisierte Reporting-Funktionen von externen und netzwerkübergreifenden Social-Media-Management-Tools setzen. Unternehmen hingegen arbeiten mit Google Analytics und Excel-Spreadsheets.

Quod erat demonstrandum: Marken und Agenturen gehen bei der Erfolgsmessung unterschiedlich vor. Agenturen greifen bei der Erfolgskontrolle eher zu Social-Media-Management Tools. Dieser Fakt hat sicher etwas damit zu tun, dass Agenturen zum einen als Experten eingekauft werden, von denen ein “Beleg ihrer Arbeit” erwartet wird, zum anderen möchten sie selbst verstehen, welche Maßnahmen funktionieren und welche künftig nicht mehr prioritär betrachtet werden müssen. 

Des Weiteren betreuen Agenturen meist eine Vielzahl an Social-Media-Accounts gleichzeitig, sodass automatisierte Reports und automatisches UTM-Tracking (als Basis für erfolgreiches Social-Media-Measurement) ihre tägliche Arbeit enorm erleichtern.

Für Agenturen spielt Social-Media-Measurement schlichtweg eine größere Rolle für das eigene Business.

Beende den Blindflug auf Social Media: 4 Tipps für bessere Erfolgskontrolle

Du kannst Social Media vom Cost-Center zum Business-Bringer machen, indem du Daten einforderst, die den Social-Media-ROI aktiv messen. Wie das ganz einfach geht, verraten wir dir:

  1. UTM-Links einsetzen: Denke daran, die Basis zur Analyse ist das Vergeben von UTMs, damit du den Social-Media-ROI immer messen kannst. 
  1. Social auch für den hinteren Funnel nutzen: Wende Social Media entlang des gesamten Funnels an und etabliere Social als wichtiges Element zur Erreichung der Geschäftsziele, indem du proaktiv entsprechende Metriken einforderst.
  1. Schule dein Social-Media-Team: Das ganze Social Team sollte sich bewusst sein, wie wichtig Social-Media-Measurement ist und die Tools und Techniken beherrschen. 
  1. Fordere proaktiv Social-Media-Reports: Nur indem du proaktiv entsprechende Metriken vom Social Team verlangst, kannst du Social Media als ein wichtiges Element zur Erreichung der Geschäftsziele etablieren. 

Fazit

Die Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass die Mehrheit der Unternehmen immer noch eindimensional auf Social blicken. FollowerInnen und Likes und die Steigerung des Engagements bleiben das Hauptanliegen von Social Teams. Dass Social Media hingegen zu Leads und Umsätzen und damit aktiv zur Erreichung der Geschäftsziele beitragen kann, wird weiterhin unterschätzt oder schlichtweg nicht wahrgenommen.

Dass über die Hälfte der Befragten den Social-Media-ROI nicht misst, macht die Situation für Social-Media-Teams nicht besser. Denn nur mit konkreten Zahlen kannst du nachvollziehen, wozu Social fähig ist. Ermutige also deine Social-Teams, mehr auf die Erfolgskontrolle zu achten und das volle Potential von Social-Media-Marketing auszuschöpfen.

Anja Olivieri
Anja Olivieri ist Regional Manager DACH von Agorapulse und verantwortlich für alle Aktivitäten die im deutschsprachigen Raum koordiniert werden.

2 Kommentare

  1. Wenn man auf Xing oder Linkedin einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, weil man einen direkten Kontakt zu einem möglichen Lieferanten haben möchte, kann man froh sein, wenn überhaupt oder erst nach Wochen oder Monaten reagiert wird. Bis dahin ist der Kuchen längst verteilt.

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