Effektivität im Vertrieb: 3 Tipps für den Einsatz von Farmer & Hunter

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Hier erfährst du, wie du die Kompetenzen deiner MitarbeiterInnen richtig einbindest.
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Du willst bei der Gewinnung von NeukundInnen und der Betreuung von BestandskundInnen optimal aufgestellt sein? Dann ist es zielführend, wenn in deinem Vertrieb „Farmer“ und „Hunter“ sitzen.

Schädliche Einseitigkeiten

Nur eines von beiden zu verfolgen ist falsch und kontraproduktiv:

  1. Die einseitige Beschränkung auf die Betreuung der Bestandskunden.
  2. Die Konzentration auf die Neukundengewinnung.

Im ersten Fall droht der Kundenstamm auszubluten, weil der Vertrieb sich zwar intensiv um BestandskundInnen kümmert, aber es versäumt, die natürliche Fluktuation durch Neuakquisition zu kompensieren.

Und im zweiten Fall lässt die Vertriebsabteilung die Chancen links liegen, welche die Bestandskunden als „Umsatzbringer“ nun einmal bieten. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten VerkäuferInnen es bevorzugen, sich um BestandskundInnen zu bemühen.

Kein Wunder: Bei den „Abschöpfungskunden“ locken schnelle Erfolge, die sich rasch in Umsätze niederschlagen. Die mühsame Akquisition hingegen führt ein Stiefmütterchen-Dasein, weil allzu oft das demotivierende Kunden-Nein droht.

Und darum sind für dich die folgenden Hinweise von eminenter Bedeutung.

Tipp 1: Sorge dafür, dass Farmer und Hunter im Vertrieb sitzen

Während sich die Farmer in deinem Vertriebsteam um die BestandskundInnen kümmern, deren Vorlieben, Wünsche und Einkaufsprozesse im Detail kennen und ihnen immer wieder auf ihre Gewohnheiten und ihren Bedarf abgestimmte Angebote unterbreiten, befinden sich die Hunter auf der Jagd. Deren Stärke ist es, kontinuierlich neue Interessenten zu finden, damit die Auftragspipeline stets richtig gut gefüllt ist.

Prüfe, ob es eine wohltuende Balance zwischen konsolidierenden Farmern und auftragsorientierten Huntern gibt, damit du sowohl den Bestandskundenpool als auch den Neukundenpool optimal bearbeiten kannst.

Bedenke aber: Es ist gerade die Unterschiedlichkeit in den Fähigkeiten, in der Persönlichkeit, den Einstellungen und Verhaltensweisen der Menschen, die ein Team stark macht. Meistens wird bei der Zusammenstellung des Teams streng darauf geachtet, dass sich die fachlichen Qualifikationen der Teammitglieder sinnvoll ergänzen.

Dasselbe sollte für den Verhaltensbereich gelten: Im Vertrieb ergänzen sich Farmer und Hunter in ihren Stärken und Schwächen.

Tipp 2: Mitarbeiterstärken orientiert einsetzen

Ist dein Farmer vielleicht doch ein geborener Hunter? Oder umgekehrt? Manchmal erbringen MitarbeiterInnen an ihrem Arbeitsplatz deswegen keine optimale Leistung, weil sie sich nicht am richtigen Arbeitsplatz befinden.

Prüfe im Mitarbeitergespräch und in der Teamrunde:

  • Stimmen Anforderungsprofil und Qualifikationsprofil überein?
  • Arbeitet der richtige Mitarbeiter am richtigen Arbeitsplatz?
  • Passen Mensch und Position zueinander?

Wenn du bei Neueinstellungen zum Beispiel eine Verstärkung für dein Team suchst, welches vor allem aus Farmern besteht, dann gibt es Probleme, die Akquisitionspipeline kontinuierlich zu füllen. Diese Situation ist in der Vertriebsrealität recht häufig anzutreffen, weil MitarbeiterInnen mit Farmermentalität meistens in der Überzahl sind – die Mühsal des Akquisitionsgeschäfts sorgt dafür.

Dann gilt: Schau erst einmal, ob sich unter deinen Farmern ein Mitarbeiter befindet, dem du die Akquisition zutrauen würdest. Vielleicht benötigt er nur den richtigen Impuls und die nötige Unterstützung durch Training und Coaching, um es auch erfolgreich umzusetzen.

EXTRA: How-to Kundenbegeisterung: Was du von der Hotellerie lernen kannst

Tipp 3: Kompetenzlücken erkennen

Wenn du dir sicher bist, dass das Verhältnis von Farmer und Hunter im Vertrieb ausgewogen und jeder Arbeitsplatz in der Vertriebsabteilung optimal besetzt ist, solltest du einen Abgleich zwischen den notwendigen und den vorhandenen Kompetenzen vornehmen. Vielleicht gibt es Kompetenzlücken, die geschlossen werden müssen. Denn selbst der beste Hunter und der effektivste Farmer haben mit einiger Wahrscheinlichkeit Fähigkeiten, die noch weiter ausgebaut und entwickelt werden können.

Empfehlenswert ist die folgende Vorgehensweise:

  1. Schritt: Untergliedere deine Verkaufsprozesse in die wichtigsten Phasen.
  2. Schritt: Lege, getrennt nach Neukundengewinnung und Bestandskundenbetreuung, die wichtigsten Vertriebsaktivitäten fest.
  3. Schritt: Nutze dieses Raster, um für jeden Mitarbeiter abzuklären, ob er die Kompetenz als Farmer oder Hunter hat, jene wichtigsten Vertriebsaktivitäten optimal auszuführen.
  4. Schritt: Beschreibe für jeden Farmer und Hunter die Kompetenzlücken, also die Lücke zwischen Ist- und Sollzustand. Dann kannst mit den einzelnen MitarbeiterInnen Maßnahmen festlegen, um diese Lücken zu schließen. Das kann entweder durch Weiterbildung oder durch Unterstützung von KollegInnen, MentorInnen etc. sein.

Das Ergebnis der Schritte 1 und 2 könnte so ausschauen (passe die Phasen und Vertriebsaktivitäten deiner Situation an):

Der Hunter und die Neukundengewinnung

  1. Phase „Verkaufsvorbereitung“: Die Branche potentieller KundInnen/InteressentInnen sehr gut kennen.
  2. Phase „Geschäftsentwicklung“: Kontinuierlich Interessenten finden, damit ein hoher Kundenbestand gewährleistet ist
  3. Phase „Knüpfen von Kontakten“: Fragen stellen, um Kundenanforderungen und -motive zu ermitteln und alle wichtigen Beteiligten identifizieren, die Einfluss auf den Einkaufsprozess nehmen.
  4. Phase „Vorstellung einer Lösung“: Den Zusammenhang zwischen Lösungen, Nutzen und Kundenanforderungen klar erläutern. Hier bietet sich eine Kosten-Nutzen-Analyse an, die zeigt, welche finanziellen Vorteile der Kunde von einer Lösung hat.
  5. Phase „Auftragsabschluss“: Abschlusstechnik effektiv einsetzen, um Zusage des Kunden für den Auftragsabschluss zu erhalten.
  6. Phase „Nachbearbeitung“: Als Anwalt des Kunden handeln und die Verantwortung dafür übernehmen, dass dessen Anforderungen erfüllt werden.

Der Farmer und die Bestandskundenbetreuung

  1. Phase „Verkaufsvorbereitung“
    • Wettbewerbssituation am Markt kennen
    • Strategie einer Vertriebsorganisation und Rolle eines Vertriebsmitarbeiters kennen
  2. Phase „Geschäftsentwicklung“
    • Weiterempfehlungen aus dem Kundenbestand und dem Netzwerk generieren
    • Neue Chancen bei BestandskundInnen erkennen
    • Soziale Medien zum Knüpfen von Netzwerken nutzen
  3. Phase „Knüpfen von Kontakten“
    • Bei jeder Kundeninteraktion Vertrauen schaffen
    • Fragen stellen, um Kundenanforderungen und -motive zu ermitteln
    • Vor dem Meeting mit KundInnen eine Gesprächsstrategie zurechtlegen
  4. Phase „Vorstellung einer Lösung“
    • Lösungen zusammenstellen, welche den individuellen Anforderungen der KundInnen entsprechen
  5. Phase „Auftragsabschluss“
    • Nach innovativen Möglichkeiten suchen, die Anforderungen der KundInnen zu erfüllen
  6. Phase „Nachbearbeitung“
    • Verträge ausarbeiten, welche ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Interessen der KundInnen und denen des eigenen Unternehmens schaffen

Diese detaillierte Aufschlüsselung der Phasen und Aktivitäten der Neukundengewinnung und der Bestandskundenbetreuung versetzt dich in die Lage, in Schritt 3 und 4 jene Kompetenzlücken deiner Farmer und Hunter zu erkennen und zu schließen.

Klaus Steven
Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist SVP Direct Sales EMEA bei der Miller Heiman Group. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Vertriebsoptimierung, Change Management und Führungskräfteentwicklung. Zu dem Thema des Artikels bietet die Miller Heiman Group ein E-Paper an, das hier zum Download bereitsteht. Kontakt: klaus.steven@millerheimangroup.com, Tel.: 0211/55777-00

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