„Schon wieder eine Umfrage!“: 5 Tipps für eine erfolgreiche Kundenbefragung

145
Wir brauchen dein Feedback! Umfrage von unternehmer.de
© alesmunt – stock.adobe.com

Google-Beurteilungen, automatisierte Feedback-Mails nach einer Hotelübernachtung oder unzählige Rezensionen von KundInnen in Online-Shops – bei dieser Vielzahl von ständig präsenten Bewertungsaufforderungen und Leistungsbeurteilungen (in der Soziologie spricht man schon von einer Bewertungsgesellschaft) stellt sich die Frage, ob lang etablierte Feedbackinstrumente wie die klassische Kundenbefragung noch zeitgemäß sind oder ob andere Formen des Feedbacks deren Funktion übernommen haben.

Birnen nicht mit Äpfeln vergleichen

Die einfache Antwort auf die Frage lautet: „Das kommt darauf an, was du herausfinden möchtest!“ Möchte man nur ein aktuelles Stimmungsbild einfangen, erfüllen Lösungen wie eine automatisch versendete Kurzumfrage oder Feedback der KundInnen auf Bewertungsplattformen durchaus ihren Zweck. Will man jedoch in die Tiefe gehen und Anregungen für neue Produktentwicklungen bekommen, die Wirkung von Kundenbindungsmaßnahmen evaluieren oder die zentralen Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit ermitteln, wird eine professionell durchgeführte Kundenbefragung notwendig.

Insbesondere wenn es darum geht, verschiedene Kundengruppen systematisch mit Hilfe von inferenzstatistischen Verfahren zu analysieren, sind auch bestimmte Voraussetzungen an die Stichprobe zu erfüllen. Diese muss in ausreichendem Maße repräsentativ für die Grundgesamtheit sein, was nur durch entsprechende Verfahren der Stichprobenziehung erreicht werden kann. Automatisierte Feedbackverfahren oder selektiv abgegebene Beurteilungen in Bewertungsportalen werden diesen Anforderungen an die Stichprobe meist nicht gerecht.

5 Tipps für eine erfolgreiche Kundenbefragung

Nach wie vor gibt es also gute Gründe für die klassische Kundenbefragung. Doch wie gelingt die Durchführung einer Kundenbefragung in einem Umfeld, in dem gefühlt alles und jede und jeder bewertet wird?

Unbestreitbar kann die ‚Bewertungsgesellschaft‘ dazu führen, dass eine Übersättigung im Hinblick auf Befragungen und Bewertungen entsteht.

Diese führt zu einer geringen Teilnahmebereitschaft bei Umfragen. Für eine erfolgreiche Durchführung ist es daher umso wichtiger, dass die Kundenbefragung gewissenhaft konzipiert und qualitativ ansprechend gestaltet wird. Die folgenden fünf Hinweise können dir dabei helfen.

1. Achte auf die Einhaltung qualitativer Standards

Um brauchbare Ergebnisse zu bekommen, muss der Fragebogen unter Einhaltung der methodischen Standards der Umfrageforschung konzipiert werden. Anders ausgedrückt: Die richtigen Fragen müssen auf die richtige Weise an der richtigen Stelle gestellt werden! Leider zeigen viele Umfragen im Hinblick auf die inhaltliche Fragebogengestaltung oft gravierende Mängel. Auch wenn solche inhaltlichen Fehler den Befragten nicht immer auffallen, zeigt sich spätestens bei der Auswertung der Daten, dass man mit den erhobenen Daten im schlimmsten Fall nichts anfangen kann.

2. Minimiere den Aufwand für die Befragten

Mache es den Befragten so leicht wie möglich:

  • Die Umfrage muss einfach aufzurufen (keine kryptischen Links, komplizierten Zugangscodes etc.),
  • von jedem Gerät ausfüllbar (responsives Design)
  • sowie ansprechend gestaltet, übersichtlich und selbsterklärend sein (Usability).

Um die Motivation der Befragten während der Befragung aufrecht zu erhalten, sollte die Umfrage außerdem für die Befragten möglichst relevante Inhalte bieten und eine angemessene Ausfülldauer haben.

3. Definiere deine Stichprobe und ein geeignetes Stichprobenverfahren

Überlege dir im Vorfeld, was du mit der Befragung herausfinden willst und welche Kundengruppen für deine Fragestellung besonders relevant sind.

Sofern keine Vollerhebung möglich ist, muss für repräsentative Befragungsergebnisse die definierte Zielgruppe mit geeigneten Verfahren der Stichprobenziehung rekrutiert werden (Zufallsauswahl, Quotenstichprobe).

4. Schaffe motivationale Anreize zur Teilnahme an der Befragung

Zeige deinen KundInnen, wie wichtig ihr Feedback für dich ist. Dazu gehören eine möglichst persönliche Ansprache und die Darstellung des Nutzens der Befragung für die KundInnen. Incentives können helfen, die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen, wobei hier mehrere kleinere Belohnungen in der Regel eine höhere Anreizwirkung haben als eine einzige große Belohnung.

5. Nimm das Feedback ernst und lasse Taten folgen

Nimm die Meinung deiner KundInnen ernst und nutze aufgedecktes Verbesserungspotential für entsprechende Maßnahmen.

Dieser Punkt scheint selbstverständlich, in der Praxis kommt es aber oft genug vor, dass Kundenbefragungen letztendlich zum reinen Selbstzweck verkommen und aus den Ergebnissen keine praktischen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Doch nur mit der Bereitschaft für die Umsetzung konkreter Maßnahmen haben Kundenbefragungen auch einen praktischen Nutzen – für dich als UnternehmerIn und für deine KundInnen.

Dr. Lorenz Tafertshofer
Dr. Lorenz Tafertshofer ist Geschäftsführer von LT Befragung und Analyse . Das Marktforschungsinstitut ist spezialisiert auf quantitative Marktforschung und Umfrageforschung. Neben der wissenschaftlich fundierten Konzeption und Durchführung von Befragungsstudien wie Kunden-, Konsumenten- oder Mitarbeiterbefragungen gehört auch die statistische Analyse von bereits erhobenen Studiendaten zum Angebotsportfolio.

Kommentiere den Artikel

Bitte gib deinen Kommentar ein!
Bitte gib hier deinen Namen ein

Der Artikel hat dir gefallen? Gib uns einen Kaffee aus!