Warum erfolgreiche Suchmaschinenwerbung kein großes Etat braucht

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Warum erfolgreiche Suchmaschinenwerbung kein großes Etat braucht
© Nattanan Kanchanaprat – pixabay.com

Gerade kleinere Unternehmen, Selbstständige oder auch Start-ups haben nicht immer ein großes Budget zur Verfügung, dass sie in eine Marketingkampagne stecken können. Gleichzeitig bedeutet ein hohes Budget auch nicht zwangsweise großen Erfolg. Wer kein großes Budget zur Verfügung hat, muss dafür mehr Zeit investieren. Denn der Erfolg von Suchmaschinenwerbung ist nicht proportional zum Budget der Kampagne. Vielleicht hast du in deinem Unternehmen bereits eine Google-Ads-Kampagne gestartet und festgestellt: „Das funktioniert nicht.“ Leider müssen einige Unternehmen dieses Fazit ziehen, wenn sie eine Kampagne kopflos verfolgt haben. Allerdings scheitern Suchmaschinenkampagnen meist nicht grundlos. Stattdessen gibt es viele Faktoren zu berücksichtigen.

Es beginnt mit Schlüsselworten

Je nach Werbeziel gibt es beispielsweise bei dem größten Anbieter Google Ads unterschiedliche Gebotsstrategien. Insbesondere für größere Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit steigern wollen, lohnt es sich, den Schwerpunkt auf Impressionen zu legen. In diesem Fall gibt es die Möglichkeit, sogenannte CPM-Gebote, also Cost-per-1000-Impressions, zu schalten, um potenzielle Kunden mit der Unternehmensbotschaft zu erreichen. Für kleinere Unternehmen und Start-ups, die Zugriffe auf ihre Website generieren möchten, ist es sinnvoller, sich auf Klicks zu fokussieren. Für sie sind eher CPC-Gebote, also Cost-per-Click, geeignet.

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Daher gilt es bereits bei der Auswahl der Keywords das Budget effizient einzusetzen. Wer versucht wie ein/e KundIn zu denken, kann sich auf möglichst spezifische Keywords konzentrieren, die auch eine Kaufintention andeuten. Dabei kosten spezifische Keywords im Normalfall deutlich weniger als generische und generieren mehr Zugriffe bei geringerem Klickpreis. Hier eignen sich insbesondere sogenannte Long-Tail-Keywords. Sie bestehen aus mehreren Begriffen und spezifizieren bereits die Suchintention der NutzerInnen. Wer beispielsweise seine Dienste als FliesenlegerIn anbietet, sollte nicht einfach das Suchwort „Fliesenleger“ für sich beanspruchen. Hier ist der Markt viel zu umkämpft. Stattdessen bietet sich eher an, die Keywords auf eine Kombination von „Fliesenleger, Berlin, Charlottenburg, Mosaik“ zu setzen. Wer einen Fokus darauf legt, nicht alle Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, umgeht Streuverluste.

Auch eine lokale Beschränkung kann in manchen Fällen sinnvoll sein. Während ein Versandhandel, der in ganz Deutschland ausliefert, auch seine Anzeige überall schalten lassen kann, sollten ebenjene FliesenlegerInnen aus Berlin Charlottenburg, die nicht zu einem/einer KundIn in München fahren, auch den Radius der Anzeigenschaltung bedenken, um Kosten zu sparen.

Streuverluste auf ein Minimum reduzieren

Je länger das Keyword, desto weniger Suchanfragen gibt es, aber desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

So lässt sich der Streuverlust auf ein Minimum reduzieren und lediglich NutzerInnen, die wirklich Interesse an den Angeboten des Dienstleisters haben, gelangen auch auf die Seite. Bestimmte Planer können dabei Aufschluss darüber geben, wie viel ein Klick bei einem bestimmten Keyword im Schnitt kostet. Neben einer lokalen Eingrenzung lässt sich auch steuern, wann eine Werbeanzeige ausgespielt werden soll. Wer hier die Hauptzielzeiten seiner KundInnen kennt, kann wiederum das Budget wesentlich gezielter einsetzen. Tools, die Informationen darüber generieren, sind insbesondere sinnvoll, wenn eine Werbekampagne längerfristig laufen soll. Wer Anzeigen in einer Suchmaschine jedoch für lediglich zwei oder drei Wochen schaltet, hat nicht genügend Daten, um einen Werbezeitplaner sinnvoll nutzen zu können.

Nicht nur wann, wo, wer, sondern auch was?

Eine akribische Vorbereitung bringt aber nur dann etwas, wenn der Anzeigentext überzeugt. Hier sollten UnternehmerInnen konkret auf die Probleme der Suchenden eingehen und die Lösung auf der Zielseite anteasern. Auch bei der Anzeige lässt sich filtern, um lediglich Interessenten zu einem Klick zu bewegen, die auch tatsächlich zu NutzerInnen konvertieren. Dafür dienen beispielsweise die Angabe von Ab-Preisen, konkrete Angebote oder auch eine klare Handlungsaufforderung.

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Wer nicht bereit ist, viel Zeit und Geduld in eine Suchmaschinenkampagne zu stecken, ist mit einer Agentur besser beraten. Schließlich ist es wichtig, am Ball zu bleiben.

Statt schnell aufzugeben, gilt es eher an den entscheidenden Stellschrauben immer wieder nachzujustieren.

Denn wenn du zu schnell aufgibst, ist das Geld viel eher verpulvert, als wenn du aus deinen Fehlern lernst. Gerade für GründerInnen in der Findungsphase oder UnternehmerInnen, die sich noch nie zuvor mit dem Thema Suchmaschinenwerbung auseinandergesetzt haben, ist es sinnvoll, eine kürzere Kampagne zu starten, die Ergebnisse auszuwerten und dann mit neuen Erkenntnissen weiterzumachen.

Andreas Karasek
Andreas Karasek ist Online-Marketing-Spezialist und gründete 2015 die Agentur SEM Berater. Das Beratungsunternehmen ist auf KundInnen mit niedrigen Media-Budgets wie Selbstständige und kleine Unternehmen spezialisiert. Neben Suchmaschinenwerbung (SEA) bietet die Agentur Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Website-Erstellung beziehungsweise deren Support an.

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