Anzeigenblätter: So digital sind die Medien in Deutschland

Anzeigenblätter zeichnen sich von je her dadurch aus, dass sie als gedruckte Medien die Menschen kostenlos mit Informationen versorgen. Anzeigenblätter finanzieren sich, wie der Name schon sagt, durch Werbung. Sie berichten über den Nahbereich und enthalten Informationen über lokale Einkaufsangebote. Dafür werden sie von vielen Menschen gern und vielfach auch intensiv genutzt. Die WerbekundInnen investieren im Jahr rund 1,5 Milliarden Euro für Anzeigen und Beilagen.

Welche Rolle spielen die kostenlosen Wochenblätter heute und künftig in der Medienwelt? Ist ihnen bereits die Transformation ins Digitale gelungen? Um diese Frage zu beantworten, lohnt sich ein Blick auf die grundlegenden Veränderungen der Informationswelt durch die Digitalisierung.

Wie digital sind Anzeigenblätter? Über die Auswirkungen der kostenlosen Informationskultur im Netz und warum Digitalisierung nicht gleich Erfolg bedeutet.

Lost in Information: Macht uns die Digitalisierung schlauer oder dümmer?

Die Digitalisierung hat die Funktionsweise von Medien und deren Inhalte vielschichtig verändert. Wir leben in einer multioptionalen Medienwelt, in der Informationsangebote verfügbar sind, wie noch nie in der Geschichte der Menschheit. Noch vor wenigen Jahrzehnten waren Informationen in der heutigen Fülle und Qualität nur einem Kreis von Privilegierten zugänglich.

Heute leben wir in einem „Informationsschlaraffenland“.

Informationen zu nahezu allen Themen sind überall und permanent erhältlich, weitestgehend kostenlos: Bezahlschranken gab und gibt es im Netz meist nur für sehr exklusive Inhalte.

Die Meinungsforscherin Prof. Dr. Köcher vom IfD Allensbach verglich diese Situation in einem Vortrag vor wenigen Jahren überspitzt mit dem Gemälde von Pieter Bruegels des Älteren – Das Schlaraffenland. In seinem Werk wird eine Welt skizziert, in der alles essbar ist und die Menschen köstliche Speisen und Getränke in Hülle und Fülle um sich haben. Sie sind davon regelrecht erschlagen und liegen nur noch faul herum. Schon Pieter Bruegel wusste, dass ein riesiges kostenloses Angebot die Gewohnheiten so verändern kann, dass das Resultat nicht zwangsläufig positiv ist. Trifft das auch auf die digitale Informationswelt zu?

Was sind die Probleme der Digitalisierung in Bezug auf die Mediennutzung?

Neben der vielen Vorteile, die die Digitalisierung gebracht hat, nehmen auch die Probleme zu. So belegen diverse Studien, dass den Menschen die Einschätzung der Seriosität von Informationsquellen zunehmend schwerfällt. Vielfach wird von der sogenannten Informationsblase gesprochen, die insbesondere in sozialen Netzwerken entsteht. Die Vermehrung des Informationsangebotes führt teilweise auch zu Orientierungsproblemen und einer Informationsillusion. Denn durch die permanenten Push-Nachrichten fühlen wir uns sehr gut informiert.

Doch wie viele Menschen gehen wirklich noch in die Tiefe, lesen Hintergrundberichte zu bestimmten Ereignissen, vergleichen verschiedene Meinungen und Informationsquellen, um sich ein eigenes Bild zu machen? Die technologische Entwicklung verändert unser Rezeptionsverhalten und sorgt ebenfalls für eine Neuordnung der Funktionen der unterschiedlichen Mediengattungen.

Klassische Medienangebote zu digitalisieren ist kein Hexenwerk, oder doch?

Gerade althergebrachte Mediengattungen, an denen früher kein Weg vorbeiführte, haben heute mitunter Schwierigkeiten, den Shift in den digitalen Raum zu schaffen. Noch größere Probleme bereitet es vielen Unternehmen, die Angebote im Netz ausreichend zu monetarisieren.

Ein Beispiel sind die klassischen Printmedien. Schon vor vielen Jahren haben diverse Medienhäuser unter hohen Investitionskosten unterschiedliche Digitalprojekte auf den Weg gebracht. Sie haben redaktionelle Websites entwickelt, um qualitativ hochwertigen, journalistischen Content anzubieten.

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Da das Internet seit Anbeginn für die Ubiquität von kostenlosen Inhalten stand, sind auch die Medienhäuser diesem Trend gefolgt. Man versuchte mit kostenlosen journalistischen Inhalten hohe Reichweiten und Klickzahlen zu generieren. Das ist auch gelungen. Diese wiederum durch Werbung zu monetarisieren, ist allerdings vielfach nicht in ausreichendem Maß gelungen. Die klassische Display-Werbung stößt bei breiten Teilen der Bevölkerung auf Reaktanzen.

Der Werbemarkt im Netz wird von den großen Plattformen, den sogenannten GAFAs beherrscht. Nun versuchen die Medienanbieter sogenannte Paywalls in unterschiedlicher Ausprägung zu etablieren. Ein schwieriges Unterfangen in einem Kosmos, in dem alles kostenlos ist. Doch inzwischen bieten viele Tageszeitungen mit wachsendem Erfolg auch reine Digital-Abos an.

Wo stehen die Anzeigenblätter in der digitalisierten Medienwelt?

Den kostenlosen Wochenzeitungen wird häufig nachgesagt, sie seien in der digitalen Welt noch nicht angekommen. Die Ergebnisse einer aktuellen Studie zu den Online-Aktivitäten der Mediengattung im Auftrag des Bundesverbandes Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) zeichnen hingegen ein komplett anderes Bild.

Mehr als 77 Prozent der im BVDA organisierten Verlage verfügen über eine redaktionelle Website. Jedes vierte Medienhaus bietet seine Inhalte oder spezielle Dienste zudem über eine App an. Auch die Sozialen Medien spielen in der lokalen Berichterstattung eine immer größere Rolle. So sind bereits über 68 Prozent der Wochenzeitungen auf einem oder mehreren Social-Media-Kanälen aktiv.

Das ePaper gehört inzwischen zum Standardrepertoire der Anzeigenblätter. Nahezu jeder Verlag (97 Prozent) stellt über diesen Kanal seine Inhalte überall und jederzeit für alle kostenlos zur Verfügung.

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Es ist also eine Mär, dass sich die Wochenblattverlage schwer tun mit der Digitalisierung. Was digitalisiert werden kann, wird auch digitalisiert – das zeigen die Ergebnisse. Das große Missverständnis ist, dass sich diese kostenlosen Inhalte in der digitalen Welt durch Werbung finanzieren lassen. Das, was die Tageszeitungen und andere Printmediengattungen über Jahrzehnte nicht geschafft haben, werden auch die Anzeigenblätter nicht lösen.

Wozu braucht man noch Anzeigenblätter?

Lokaler Qualitätsjournalismus ist gefragter dennje. Wenn diese Inhalte im Netz angeboten werden, müssen sie finanziert werden. Auf diese Inhalte zu verzichten, würde einen gravierenden Verlust der Vielfalt von seriösen Informationen bedeuten.

Denn gerade in diesem „Informationsschlaraffenland“ wird es zunehmend schwerer, zu selektieren. Als Folge nimmt die Verunsicherung über nachprüfbare Fakten zu. Es muss Orientierung geboten werden. Durch ihre lokale Kompetenz, Lesernähe und Glaubwürdigkeit unterstützen Anzeigenblätter die Menschen in einer komplex gewordenen Medienwelt.

Bisher werden die Angebote von den Verlagen im Netz über die Printprodukte quersubventioniert. Auf Dauer wird das aber nicht reichen, zumal die Trends im Internet sich rasant wandeln. Es geht nicht nur um Inhalte, sondern auch um die Art und Weise der Aufbereitung. VerbraucherInnen meiden schnell Informationsangebote, die im Look and Feel nicht zeitgemäß sind. Das bedeutet, Verlage können sich nicht darauf ausruhen, dass sie etwas anbieten. Sie müssen es auch weiterentwickeln und das erfordert Investitionen. Momentan haben es die Verlage jedoch schon schwer genug, das Printmodell aufrecht zu erhalten, da die Werbeerlöse sinken und die Zustellkosten stetig steigen. In vielen Regionen ist die flächendeckende Verteilung nicht mehr wirtschaftlich.

Deshalb fordern die Anzeigenblätter eine nachhaltige Presseförderung in Deutschland um die Medienvielfalt zu erhalten. Im nächsten Schritt müssen Konzepte und Lösungen entwickelt werden, um die kostenlosen Wochenblätter mit tragfähigen Geschäftsmodellen als lokale Informationsbroker im Netz weiterzuentwickeln. Ob das gelingt, ist fraglich.

Vielleicht ist und bleibt die Kernkompetenz der Anzeigenblätter tatsächlich Print.