Was sind Omnichannel-Marketing und Multichannel-Marketing?

Gerade als sich Unternehmen mit der Idee des Multichannel-Marketings vertraut gemacht hatten, kam ein noch glänzenderes Objekt in Sicht: das Omnichannel-Marketing. Die beiden Begriffe werden zwar oft im gleichen Atemzug verwendet, aber sie stehen für zwei unterschiedliche Dinge. Je mehr sich die Technologie fürs Marketing entwickelt, um Omnichannel-Kampagnen vollständig zu unterstützen, desto wichtiger wird es, den Unterschied zwischen Omnichannel-Marketing und Multichannel-Marketing zu kennen.

Omnichannel und Multichannel: Zwei Welten

Schauen wir uns zunächst an, was eine Omnichannel-Kampagne im Vergleich zu einer Multichannel-Kampagne ausmacht, bevor wir die Vorteile einer Omnichannel-Kampagne beleuchten. Eine Strategie im Multichannel-Marketing wird über mehr als einen Kanal durchgeführt. Beispielsweise siehst du Werbung im TV über ein Produkt und später Bannerwerbung desselben Produkts im Netz. Es wird also versucht, möglichst viele potentielle Berührungspunkte mit KundInnen zu schaffen, um diese dann bei einem dieser Punkte zu erreichen.

Omnichannel-Marketing: Kundenorientiert

Eine Strategie im Omnichannel-Marketing ist mehr als nur die Übermittlung einer einzigen Botschaft auf allen Kanälen. Im Gegensatz zur eher markenorientierten Multichannel-Strategie ist der Omnichannel sehr kundenorientiert. Ziel ist es, KundInnen, während ihres Erlebnisses mit der Marke oder dem Produkt (=Customer Journey), relevante Botschaften zu vermitteln. Das Omnichannel-Marketing ist allgegenwärtig und allwissend über die Bedürfnisse aller KundInnen zu verschiedenen Zeitpunkten.

Omnichannel und Multichannel: Unterschiede am Beispiel erklärt

Stelle dir vor, deine Marketing-Kampagne ist eine Geschichte. Bei einer Multichannel-Kampagne hören KundInnen einzelne Kapitel der Geschichte mehrfach, da die Geschichte über mehrere Kanäle gleichzeitig erzählt wird. Diese Wiederholungen sind langweilig und können dazu führen, dass KundInnen mental abschalten. Bei der Omnichannel-Kampagne erzählst du an jedem Berührungspunkt ein neues Kapitel. Etwa sehen KundInnen Kapitel 1 an einer Plakatwand, Kapitel 2 hören sie im Radio und Kapitel 3 als Internetwerbung. Es ist, als würdest du neben deinen KundInnen hergehen und ihnen auf ihrer Kundenreise helfen.

Es ist persönlicher, und die ganzheitliche Geschichte schafft tieferes Interesse und besseres Verständnis – und treibt hoffentlich die Kaufabsicht an.

Herausforderungen von Omnichannel-Marketing

Multichannel-Marketing ist inzwischen bekannt. Die wenigsten Unternehmen nutzen nur einen Weg um zu werben. Omnichannel-Marketing hingegen ist weniger bekannt und wird kaum in voller Gänze eingesetzt. Das nicht ohne Grund: die Verfolgung der KundInnen von Gerät zu Gerät, von online zu offline ist unglaublich komplex. Auch in welcher Phase des Kaufprozesses sich KundInnen gerade befinden, ist nicht einfach festzustellen.

Klebstoff und Omnichannel-Marketing

Wie kann ein Unternehmen überhaupt wissen, dass es sich von Gerät zu Gerät um dieselbe Person handelt? Es muss einen „Klebstoff“ geben, der all die Momente im Chaos des werbegefüllten Alltagslebens und die Vorlieben der VerbraucherInnen zusammenhalten kann. Der Hauptbestandteil dieses Klebstoffes sind Daten. Die Herausforderung ist es, die digitalen Berührungspunkte, die täglich entstehen, miteinander zu verbinden. Wir hinterlassen eine kleine Spur hier und eine andere dort, und manchmal sind diese Spuren einfach nicht miteinander verbunden.

Die Sache mit den vielen Daten…

Umso größer das Unternehmen, umso schwerer ist es, die Kontrolle über eine Omnichannel-Marketing-Kampagne zu behalten. Verschiedene Abteilungen haben die Kontrolle über verschiedene Teile der Kampagne und die von ihnen gesammelten Daten befinden sich buchstäblich unter verschiedenen Schreibtischen in verschiedenen Büros, gespeichert auf verschiedenen Festplatten. Wenn es keinen Ort gibt, an dem die Daten zentralisiert und vereinheitlicht werden können, dann gibt es keine Möglichkeit, die Zusammenhänge zu erkennen und sie effektiv zu nutzen.

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… und die Sache mit der Technik

Die nötige Technologie ist eine weitere Herausforderung. Alte Systeme, die für grundlegende Kundeninteraktionen über einen einzigen Kanal ausgelegt sind, sind in der Regel ebenfalls nicht miteinander verbunden. Ein Unternehmen mag zwar über eine intelligent-programmierte oder soziale Plattform verfügen, aber mangelnde Interkonnektivität zwischen den Systemen kann zu großen Problemen für eine ganzheitliche Kampagne führen.

Fazit: Aller Anfang einer Omnichannel-Lösung ist schwer

Aber alle Hoffnung ist noch nicht verloren. Die Marketingtechnologie entwickelt sich rasend schnell weiter, um den Bedarf nach Omnichannel-Marketing zu decken. Bisher gibt es zwar noch keine einfache Plug-and-Play-Lösung, aber schon heute können Unternehmen mit vorhandenen Technologie-Stacks, die gesammelten Daten an einen Ort bringen. Wir kommen dem vollständigen Omnichannel-Marketing näher.

Dieser Artikel wurde von Kerry Bianchi auf Englisch verfasst und am 26. Dezember 2018 auf www.forbes.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren Lesern zu relevanten Themen austauschen können.