Kundengewinnung im B2B-Bereich – So geht’s

Marketing wird oft zuerst auf den B2C-Bereich projiziert, ist aber genauso in der Neukundengewinnung von Geschäftskunden wichtig. Laut handelsdaten.de wird in den kommenden Jahren besonders das digitale Marketing zulegen. Ist es damit aber schon getan?

Gerade im Bereich der B2B-Kommunikation kommt es darauf an, die richtigen Register zu ziehen. Andernfalls laufen die Marketingmaßnahmen schnell ins Leere. Um nicht nach dem Prinzip Gießkanne den Aufwand ziellos zu verstreuen, ist eines ganz wichtig: Potenzielle KundInnen zu analysieren. Anschließend lassen sich die richtigen Maßnahmen ergreifen, um die Message richtig zu adressieren. Und bei B2B-KundInnen das Gefühl zu vermeiden, von einer Werbewalze überrollt zu werden. Doch wie sehen die aktuellen Strategien aus und welche Möglichkeiten eröffnen sich damit?

Der persönliche Kontakt zählt

Marketing muss technisch ausgeklügelt sein und alle möglichen Online-Kanäle einbinden. Werbung und Marketing laufen in diesem Umfeld allerdings schnell Gefahr, zum Selbstzweck zu werden. Es kann nicht darum gehen, Marketing-Trends und Methoden einfach zu nutzen, weil sie da sind und gerade angesagt sind. Letztlich sind Menschen in B2B-Prozessen immer noch die Entscheider.

Und diese freuen sich auch im Marketing über zwei Aspekte: Persönlichen Kontakt und eine individuelle Kommunikation. Der persönliche Kontakt kann auf sehr unterschiedliche Weise entstehen. Personalisierte B2B-Werbeartikel zum Geburtstag – nur eine Möglichkeit. Das klassische Werbegeschenk, früher ein Kugelschreiber oder Feuerzeug, erhält so eine individuelle Note.

Persönlicher Kontakt kann aber auch sein, dass die Kommunikation auf die EntscheiderInnen und das Unternehmen zugeschnitten wird. Hier hebt die Kommunikation durch einen hohen Grad an Personalisierung das Marketing auf eine neue Ebene. In dieser Form fühlen sich die AdressantInnen sehr viel mehr geschätzt, persönlich angesprochen und ist eher gewillt, als Neukunde in Erscheinung zu treten.

Pull-Marketing: B2B-KundInnen aktiv werden lassen

Im klassischen Marketing geht es oft um Push-Aktionen. Diese sind mitunter riskant – wenn die Maßnahmen als aufdringlich empfunden werden. Unternehmen können auf eine sanfte Methode des Marketings setzen – mit Pull-Marketing. Das Ganze zielt darauf ab, dass interessierte B2B-KundInnen zum Unternehmen kommen.

Wie kann so etwas funktionieren? Einfaches Beispiel: Ein Unternehmen sucht nach Dichtungsringen mit ganz spezifischen Materialeigenschaften. Über geeignete Marketingkanäle werden dem potenziellen B2B-Kunden Lösungen vorgeschlagen. Durch diesen Input nimmt der Unternehmen Kontakt auf.

Diese Form des Marketings setzt auf Informationen, welche über:

• Tutorial-Videos
• Info-Broschüren
• Landing-Pages

zur Verfügung gestellt werden. In Kombination mit E-Mail-Marketing lassen sich die Infos auch als kostenfreier Download (Lead-Magnet) zur Verfügung stellen, um so eine dauerhafte Kontaktmöglichkeit zum Kunden zu haben und gleichzeitig den eigenen Expertenstatus pflegen zu können.  

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Service weiterdenken

Oft denken Unternehmen ihre Leistungen für B2B-KundInnen nicht konsequent zu Ende. Einfaches Beispiel: Ein Unternehmen fragt bei einer Druckerei die Erstellung der Visitenkarten an. Der Auftrag wird erledigt, danach verschwindet die Kundin oder der Kunde in einer Schublade.

Warum den Kontakt nicht nutzen, um weitere Leistungen abzusetzen?

Über Gutscheine mit Incentives auf die nächste Bestellung wie Werbeplanen oder Info-Material sind die NeukundInnen wahrscheinlich eher bereit, die Druckerei wieder zu beauftragen.

Synergie durch niedrige Kosten

Viele Unternehmen, die ihr Marketing in die eigene Hand nehmen, treffen auf eine Branche, die sehr stark im Wandel begriffen ist. Einige Bereiche bieten die Möglichkeit, moderne Methoden der Digitalisierung mit Kostenersparnis zu verknüpfen – wie:

• Chatbots
• Programmatic Advertising

Hierdurch lässt sich die Kommunikation mit B2B-Kunden sehr gut automatisieren. Programmatic Advertising bezieht sich dabei auf das Ausrollen der Werbung in Richtung der Geschäftskunden. Chatbots übernehmen die rücklaufende Kommunikation.

Dank des hohen Automatisierungsgrades helfen beide Methoden dabei, Kosten im Marketing zu sparen. Damit keine Informationen verlorengehen, findet speziell bei den Chatbots eine starke Verzahnung zwischen digitalem Medium und Kundendienstmitarbeiter statt.

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Fazit: Unternehmen müssen im Marketing neue Wege gehen

Viele Prozesse werden im unternehmerischen Alltag immer schneller und dynamischer. Dies trifft nicht nur auf die Produktion oder Verflechtung von Lieferketten zu. Auch im Bereich des Marketings dreht sich inzwischen alles schneller. Hieraus ergeben sich Herausforderungen – aber auch neue Möglichkeiten. E-Marketing, personalisierte Give-Aways und Pull-Marketing über Content und SEO sind Aspekte, die in den zurückliegenden Jahren an Bedeutung gewonnen haben.