Etikette im Web: Social-Media-Knigge für das ganze Team

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Etikette im Web: Social-Media-Knigge für das ganze Team
© Mirko – stock.adobe.com

Alle Angestellten sind heute „Pressesprecher„, ein Sprachrohr am Markt und ein Meinungsmacher, der über die Reputation seines Arbeitgebers maßgeblich mitentscheidet – bei potenziellen Stellenbewerbern, aber auch bei den Kunden. Früher wurde das, was die Öffentlichkeit über ein Unternehmen erfahren sollte, über sorgsam formulierte Pressemitteilungen und gut geschulte Vorstandssprecher geschönt und gesteuert.

Was sich hinter den Firmenfassaden aber tatsächlich begab, gelangte nur vereinzelt nach draußen: Wenn jemand in seinem persönlichen Umfeld von einem Vorfall erzählte, oder wenn es zu den Medien drang. Heute sieht das völlig anders aus: Die Angestellten berichten über Interna im Web. Und die Unternehmen haben keinerlei Kontrolle darüber, was sie dem Cyberspace alles anvertrauen.

Die Leichen liegen heute im Web

Wer Personal führt, sollte dieses also besser gut behandeln und ethische Werte einhalten, denn im Internet kommt irgendann alles raus:

  • Vorbildliches wird vergnüglich gefeiert,
  • Gutes kräftig gelobt,
  • Übles hingegen herbe bestraft.

Wer lügt und betrügt, wer seine Leute wie ein Berserker behandelt oder sich eigennützig Vorteile verschafft, wird geteert und gefedert und dann an den Online-Pranger gestellt. Das lesen dann nicht nur Kollegen, nein, die gesamte Öffentlichkeit liest das auch. Schon längst wird das zweifelhafte Innenleben eines Anbieters durch kollektive Nichtkäufe bestraft. Und die besten Bewerber kehren reputationsschwachen Firmen den Rücken, noch ehe es zu einer ersten Annäherung kommt. Denn bevor man hört, was ein Unternehmen selbst über sich sagt, lauscht man denen, die aus erster Hand berichten.

Im schlimmsten Fall lebensbedrohlich

Viele Angestellte sind sich der möglichen Folgen gar nicht bewusst, die eine unbedachte Äußerung im digitalen Raum haben kann. Schon eine kleine Abfrage unter „site:facebook.com Mein Chef ist ein“ bringt eine Menge zutage:

„Mein Chef ist ein Tierfreund. Jeden Tag macht er uns zur Sau.“

„Mein Chef ist ein riesen A****. Letztens sollte ich ihm einen Kaffee machen und hab zum krönenden Abschluss einfach mal schön reingespuckt.“

Was nach solchen Aussagen meist folgt, ist eine haarscharfe Schilderung dessen, was der Auslöser war. Abgesehen von drohenden Konsequenzen für den Arbeitsvertrag kann solch ungeschicktes Verhalten auch unvorteilhaftes Medieninteresse auf das Unternehmen lenken. Illoyales, verräterisches Verhalten kann sogar die Existenz einer Firma bedrohen.

Die Auslöser für solche Fehlentwicklungen sind natürlich facettenreich. In vielen Fällen haben sie mit einem schlechten Betriebsklima und unerträglichem Führungsverhalten zu tun. Manchmal fehlen aber einfach nur Social-Media-Guidelines.

Regeln für angemessenes Verhalten im Internet

Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse daran, dass ihre Mitarbeiter sich auch im Web korrekt verhalten. Social-Media-Guidelines sind daher unerlässlich. Sie werden meist im Zuge einer Social-Media-Policy erstellt. Guidelines sind Verhaltensregeln, Leitplanken sozusagen, die Hinweise darauf geben, wie sich Angestellte in ihrer Eigenschaft als Unternehmensrepräsentanten im Social Web bewegen sollen.

Wie diese Richtlinien meist zustande kommen – wenn es sie überhaupt gibt? Wie immer: topdown. Irgendwo im stillen Kämmerlein wird was ausgeheckt oder abgekupfert und dann den Mitarbeitern als fertiges Ergebnis rübergemailt. So ist ein Scheitern allerdings vorprogrammiert. Denn Social-Media-Guidelines sollten so individuell sein wie das Unternehmen selbst.

EXTRA: 10 Gründe, warum Unternehmen an Social Media scheitern

Im Rahmen von Touchpoint-Projekten lassen sich Social Media Guidelines von den Angestellten gemeinsam entwickeln. Keine Sorge: Die Leute kommen zu Ergebnissen, die definitiv im Firmeninteresse sind, aber das Ganze wird viel kreativer umgesetzt. Und die Akzeptanz im Kreis der Kolleginnen und Kollegen ist am Ende auch größer.

Video: Social-Media-Guidlines

Die einfachste Regel: „Don’t be stupid!“

Social Media Guidelines sollen kurz und knackig sein. Jede Eventualität abzudecken ist einfach unmöglich. Die simpelste Regel sagt eigentlich alles. Sie heißt: Don’t be stupid! Und ein gängiger Dreisatz geht so:

Interne Kritik ist erlaubt, bleibt aber intern. Geheimnisse bleiben geheim. Und private Meinungen bleiben privat.

Ist Geheimnisverrat zu befürchten, gilt dies: Über alles, was wir extern veröffentlicht haben, kann auch in den Sozialen Medien gesprochen werden. Eine weitere nützliche Regel ist die: Konflikte werden nicht im Netz gelöst. Immer ganz wichtig: Social-Media-Guidelines sollen sich nicht nur mit Verboten und den negativen Auswirkungen von Äußerungen im Web befassen.

Das meiste, was dem digitalen Raum anvertraut wird, ist ja positiv. Warum ist das so? Das Web hat – fast wie ein realer Dorfplatz – viel mit sehen und gesehen werden zu tun. Da will man sich von seiner besten Seite zeigen. Und bei Menschen, die man kaum oder gar nicht kennt, will man – wie im wahren Leben auch – einen guten Eindruck machen. Wer möchte draußen schon gern als Miesepeter und ewiger Nörgler gelten?

Na ja, für manche ist das Web ein öffentlicher Beichtstuhl geworden. Besser wäre es für sie, sich von ihrer Schokoladenseite zu zeigen. Wenn also das Positive sowieso überwiegt, dann sollte man sich dies auch auf der Angestelltenseite zunutze machen.

Leitsätze aufstellen & Anregungen geben

Wenn du willst, dass deine Angestellten als Botschafter agieren, dann schreibe ganz konkret:

„Das Unternehmen begrüßt es ausdrücklich, wenn Sie sich im Social Web engagieren.“

Wichtig ist dabei, dass Angestellte kenntlich machen, wenn sie im Namen der Firma agieren. Neben den Leitlinien selbst ist Folgendes sehr hilfreich:

  • ein paar passende Beispiele,
  • Hinweise auf rechtliche Konsequenzen und
  • ein A-Z-Glossar.

Von der Theorie in die Praxis

Eines sollte klar sein: Ein Rundbrief zur Kenntnisnahme reicht jedenfalls nicht. Eine Teambesprechung zum Thema, kleine Workshops oder ein „digitaler Betriebsausflug“ tun da bessere Dienste. Regelmäßige Informationen und Positiv-Geschichten sorgen schließlich dafür, dass die Guidelines nicht im Koma des Vergessens versinken.

EXTRA: 10 Tipps für deinen Erfolg mit Social Media [+Infografiken]

Neu eingestellte Mitarbeiter können beispielsweise in Form eines Quizzes spielerisch mit dem Thema vertraut gemacht werden, denn Social Media hat ja immer auch einen Spaßfaktor. Ferner braucht es einen Ansprechpartner, an den sich die Angestellten mit Fragen vertrauensvoll wenden können, selbst wenn sie bereits Unschönes geschrieben haben. Als ein solcher Ansprechpartner eignet sich am besten der Social-Media-Manager.

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Anne M. Schüller
Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Empfehlungsmarketing und das Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Ihr jüngstes Buch heißt: Touch.Point.Sieg. Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation.

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