Kenne deine Werte: Wie du Mitarbeiter und Kunden an dich bindest

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Kenne deine Werte: Wie du Mitarbeiter und Kunden an dich bindest

Kenne deine Werte: Wie du Mitarbeiter und Kunden an dich bindestWas bringt potenzielle Mitarbeiter dazu, gerade bei deinem Unternehmen anzubeißen? Betrachte die Frage aus einer neuen Perspektive: Stell dir vor, du bist auf dem Wochenmarkt. Du willst Äpfel kaufen und probierst ein paar Anbieter aus.

Der erste Marktstand ist sehr liebevoll gestaltet, das Obst ist frisch poliert und der Stand bietet das größte Sortiment deiner Lieblingsäpfel an. Am nächsten verspricht ein handgemaltes Schild: „Obst aus garantiert ökologischem Anbau„. Am dritten Stand triffst du auf einen Verkäufer, der eigene Apfelsorten züchtet, mit seinem Fachwissen über Äpfel glänzt und dir noch ein Rezept für Apfelkuchen gibt. Und am vierten Stand scherzt die Marktfrau mit dir und gibt dir noch einen kleinen Apfel für deine Tochter mit.

Angenommen, alle Äpfel schmecken dir und der Preis ist auch im Rahmen: Wo kaufst du ab sofort deine Äpfel? Und was war für diese Entscheidung ausschlaggebend? Premium-Anspruch? Nachhaltigkeit? Expertise? Oder Spaß und Verbundenheit?

Wenn das Angebot auf dem Markt austauschbar ist, entscheiden die wahrgenommenen Werte.

Dies gilt nicht nur für unsere Entscheidung, bei wem wir kaufen, sondern und vor allem auch, bei wem wir arbeiten wollen. Firmen, die ihre Werte kennen und klar kommunizieren, sind hier im Vorteil. Denn potenzielle Bewerber – und auch Kunden – können so schnell erkennen, wofür das Unternehmen steht und ob die eigenen Werte kompatibel sind. Das beugt falschen Erwartungen vor und sorgt im Idealfall für langfristige Kundenbeziehungen und loyale Mitarbeiter.

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Laut der Trendstudie 2016 von StepStone würden 79 % der Befragten ein Stellenangebot ablehnen, wenn sie sich nicht mit dem Arbeitgeber identifizieren können – sogar dann, wenn der Job inhaltlich passend wäre. Aber woher sollen Mitarbeiter und Bewerber wissen, womit sie sich identifizieren sollen, wenn dies nicht klar, greifbar und sogar messbar definiert ist?

Alltag auf dem Businessmarkt

Wenn du Unternehmer fragst, ob ihre Firma Werte hat, werden alle wie selbstverständlich mit dem Kopf nicken. Wenn du fragst, ob diese Werte jemals klar definiert und aufgeschrieben wurden, werden dir einige sagen, dass das bei ihnen nicht nötig sei. Andere werden eine Schublade aufmachen und ein Strategiepapier daraus hervorziehen. Und wieder andere werden dich auf ihr Leitbild im Internet verweisen. Oder sogar auf einen goldenen Rahmen im Foyer.

Wenn du einem Mitarbeiter der Firma dieselbe Frage stellst, wirst du in den meisten Fällen nur ein Schulterzucken als Antwort bekommen. Und genau das ist der Knackpunkt: Die Unternehmenswerte werden in Unternehmen unterbewertet und meistens falsch behandelt.

Sie sind entweder eine vom Aufsichtsrat verordnete Pflichtübung, eine generische Standardinszenierung fürs Internet oder das belächelte Steckenpferd des Seniorchefs. Und das, obwohl Kunden und Mitarbeiter heute mehr denn je von einem Unternehmen wissen wollen, wofür es steht, bei wem sie da einkaufen und wofür sie wirklich arbeiten

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Die klare Kommunikation der Unternehmenswerte ist von erfolgsentscheidender Bedeutung. Mangelnde Verbundenheit und die fehlende Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenen Unternehmen führen nachweislich zu Unzufriedenheit.

Jährliche Gallupstudien belegen, dass 70 % aller Mitarbeiter in Deutschland nur Dienst nach Vorschrift machen bzw. jeder siebte Mitarbeiter bereits innerlich gekündigt hat. Ablesbar ist das an hohen Krankenständen und nachlassender Produktivität.

Warum ist das so? Es gibt drei häufige Ursachen, an denen Unternehmen konkret arbeiten können:

  1. Die Ethik- und Normfalle
  2. Die Wertewolke
  3. Die Theoriefalle

1. Die Ethik- und Normfalle

Viele Unternehmen verwenden moralische Grundprinzipien als ihre Werte und nutzen diese vielfach für ethische Aussagen. Dabei werden zentrale Identitätswerte bzw. Kerntreiber des Unternehmens vernachlässigt oder gar völlig übersehen. Wer sich nur mit moralischen Grundprinzipien schmückt, um sich in Szene zu setzen, vergeudet Potenzial und macht sich schnell unglaubwürdig.

Natürlich sind Respekt, Ehrlichkeit und Fairness wichtig – meist sind diese Werte aber schon in entsprechenden Compliance-Statements verankert. Der Begriff Nachhaltigkeit beispielsweise ist bereits so verbrannt, dass ihn selbst Unternehmen nicht mehr nutzen wollen, die darauf vor vielen Jahren einmal ihr Geschäftsmodell aufgebaut haben.

Auch Werte wie Kompetenz oder Dienstleistungsorientierung sind generische, fast allgemeingültige Qualitäten, die somit nach innen und nach außen austauschbar, ja fast floskelhaft wirken. Die entscheidende Frage ist:

Welche individuellen – und nicht allgemeingültigen – Kernwerte des Unternehmens führen zu Kompetenz und Dienstleistungsorientierung?

Sind nicht alle Apfelanbieter des obigen Wochenmarkt-Beispiels dienstleistungsorientiert? Ja, aber aus verschiedenen Kernwerten und Motivationen.

2. Die Wertewolke

Ein Begriffsteppich von acht oder zehn bedeutungsschweren Ausdrücken ist die Wertevariante der eierlegenden Wollmilchsau und leider die Regel. Dies resultiert aus der gut gemeinten Absicht, das Identitätsprofil eines Unternehmens durch eine besonders ausführliche Beschreibung vermitteln zu wollen. Dahinter steht aber die Angst, nur ja keine wichtige Qualität zu vergessen.

Doch wer viel sagen will, riskiert, dass nichts hängen bleibt.

Und daran scheitern viele Prozesse zur Wertedefinition. Es wird versucht, dem Unternehmen möglichst viele Werte und Qualitäten zuzuordnen. Diese werden dann in komplizierten Grafiken zusammengetragen, in der Hoffnung, das Wirrwarr an Begriffen bei den Mitarbeitern zu verankern. Externen Beratern dient diese Komplexität oft dazu, das Ergebnis ihrer Arbeit aufzuwerten und ihr Honorar zu rechtfertigen.

Der Nachteil zeigt sich in der Praxis: Wenn du spätestens zwei Wochen nach einem solchen Werteprozess deine Mitarbeiter fragst, für welche Werte dein Unternehmen steht, dann bekommst du als Antwort entweder ein Schulterzucken oder gerade mal ein, zwei Werte, die zufällig im Kurzzeitgedächtnis hängengeblieben sind.

Und wie wirkt der Werteteppich auf deine Kunden und Bewerber? Die Erfahrung zeigt, dass sich damit kein wirklich scharfes Unternehmensprofil erkennen lässt.

Was ist die Lösung?

Zunächst eine Beschränkung auf drei bis maximal vier Kernwerte, damit deine Mitarbeiter eine Chance haben, die Werte zu kennen – und zu können. Für jeden, auch für deine Interessenten, Kunden und Bewerber, sollte eine klare Linie darin erkennbar sein.

Natürlich steht dein Unternehmen für mehr als nur drei bis vier Werte. Doch hier greift das sogenannte Pareto-Prinzip: Rund 20 % deiner Werte decken 80 % deines Markenkerns ab – und umgekehrt. Der Rest wird vom Gehirn automatisch „geclustert“. Denn viele Werte beinhalten bereits weitere Werte: Der Wert „Weiterentwicklung“ beispielsweise enthält auch Begriffe wie Innovation und Fortschritt.

Wer mit klaren Werten und „Clustern“ arbeitet, erleichtert anderen die Wahrnehmung und damit den Zugang zu den eigenen Unternehmenswerten.

3. Die Theoriefalle

Unternehmen neigen dazu, ihre Werte frei interpretierbar zu lassen:

  • „Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt!“
  • „Wir sind vertrauenswürdig!“
  • „Wir zeigen Verantwortung!“

Das funktioniert als plakative Aussage – solange man sie nicht hinterfragt. Aber nicht als Kommunikationstool. Selbst wenn ein Unternehmen sich traut, etwas konkreter zu werden, ist das nicht unbedingt auch gleich messbar.

Zum Beispiel: „INNOVATION bedeutet für uns, dass wir uns ständig weiterentwickeln.“ Klingt erst mal gut. Aber was bedeutet „ständig“? Und was genau bedeutet „weiterentwickeln“? So verkümmern die Unternehmenswerte und die von ihnen getragenen Leitbilder zu Pflichtübungen und zu dekorativen Elementen im Foyer.

Wie macht man Werte greifbar?

Ein Wert wird dann klar und erlebbar, wenn er als Sinneserfahrung oder Ergebnis wahrgenommen werden kann.

Damit sind Dinge gemeint, die man z. B. filmen oder aufnehmen bzw. durch Messeinheiten prüfen könnte. Schreibt man den obigen Beispielsatz folgendermaßen um, wird er als konkrete Tat greifbar und in Zeiteinheiten prüfbar: „INNOVATION bedeutet für uns, dass wir mindestens 1x jährlich fachliche Weiterbildungsseminare besuchen“.

Erst wenn die Werte klar und messbar definiert sind, sind sie auch etwas wert. Denn nur dann können auch die Mitarbeiter etwas damit anfangen – und damit beginnen, sie umzusetzen. Ein Wert wie Innovation beispielsweise kann für den Chef den regelmäßigen Besuch von Fachmessen bedeuten, für die Produktentwicklung aber vielleicht drei Patentanmeldungen im Jahr und für die Marketingabteilung womöglich einen Relaunch der Firmenwebsite mit der neuesten Technologie.

Definiere für jeden Wert 5 bis 10 Wertekriterien, die den Wert abteilungsübergreifend erlebbar und greifbar machen. Diese Wertekriterien fungieren dann auch als Steuerungsinstrument sowie als dynamische „Leitplanken“ für den Unternehmenserfolg.

Darüber hinaus sind sie ein wichtiges Argumentationstool und eine Begründung („Reason Why“) deines authentischen USPs bzw. deiner „Value Proposition“ („Werte-Versprechen“) in deiner Markenpositionierung und Marketingkommunikation.

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Das Erfolgsrezept

Um die eigenen Werte für die interne und externe Kommunikation einzusetzen, müssen sie:

  • individuell
  • authentisch
  • reduziert
  • verständlich
  • und messbar sein.

Darüber hinaus ist es entscheidend, die Werte nicht einfach von oben nach unten durchzureichen, sondern die Mitarbeiter aktiv am Prozess zu beteiligen. Jeder Mitarbeiter sollte sich Gedanken darüber machen, was die einzelnen Werte konkret in seinem Arbeitsbereich bedeuten. Das nutzt die Kreativität des Kollektiven, fördert die Eigenverantwortung und Wertschätzung der Mitarbeiter und stärkt das „Wir-Gefühl“ im Unternehmen.

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Checkliste: Wertvolle Ratschläge für deinen Werteprozess

  1. Formuliere die drei bis vier wichtigsten Werte deines Unternehmens und berücksichtige dabei sowohl „Bestandswerte“ (Kompetenzwerte) als auch einen „Erstrebenswert“ (Entwicklungs- oder Optimierungswert).
  2. Vermeide allgemeingültige Werte (Grundprinzipien), die moralisch inszeniert und floskelhaft wirken.
  3. Definiere für jeden Wert klare und messbare Kriterien, die du und deine Mitarbeiter als direkte Handlungsanweisung im Tagesgeschäft umsetzen können.
  4. Beteilige deine Mitarbeiter aktiv am Prozess.
  5. Prüfe und optimiere regelmäßig deine Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation anhand der Werte und Wertekriterien.

Wenn du diesen Prozess mit deinen Mitarbeitern gemeinsam durchführst, verfügst du nicht nur über interne Klarheit und wichtige Differenzierungsmerkmale, sondern auch über ein Team, das genau weiß, wofür das eigene Unternehmen steht. Damit machst du den Bewerbern und Kunden auf dem Markt ein einzigartiges Angebot – sogar dann, wenn deine Äpfel ähnlich aussehen wie andere.

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