Digitales China: Christina Richter und Elena Gatti im Experten-Interview

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Digitales China: Christina Richter und Elena Gatti im Experten-Interview
© Azoya

In Zeiten von Corona lohnt sich ein Blick gen Osten, genau genommen nach China, wo Unternehmen und Brands bereits umfassende digitale Strategien entwickelt haben, um die Krise zu meistern. Was kann sich der Westen davon abschauen? Wir haben die beiden Expertinnen und Autorinnen Christina Richter und Elena Gatti interviewt.

Was haben chinesische Brands dem internationalen Wettbewerb voraus und was kann der Westen hier lernen?

Christina Richter: China ist uns zeitlich ein paar Wochen voraus. Während die westliche Welt mitten in den Coronavirus-Maßnahmen wortwörtlich feststeckt, kehrt in China Normalität in den Alltag der Menschen zurück. Restaurants, Bars und Geschäfte sind geöffnet, und die Menschen gehen wieder an die Arbeit. Als vor zwei Monaten in China der Lockdown begann, brach in den betroffenen Regionen Chinas der stationäre Einzelhandel ein. Was sich jedoch schnell zeigte: Chinesische Unternehmen wurden kreativ und verlegten ihre Vertriebsbemühungen rasch auf neue Kanäle – und das sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Onlinekanäle sind in der Corona-Krise die Hauptverbindung zwischen Brands und Verbrauchern zu Hause – das war auch in China vor ein paar Wochen nicht anders. Der große Unterschied ist jedoch, dass chinesische Brands, auch wenn ihr Business primär stationäre Geschäfte umfasst, bereits digital mit ihren Kunden im Austausch stehen – über WeChat-Gruppen oder aber mittels Influencer Marketing, das in China bereits viel extensiver genutzt wird als im Westen. Das hat sich in der Krise in jedem Fall bemerkbar gemacht. Aber auch Unternehmen, die vorher nur offline agiert haben, haben nicht lange gezögert, sondern sich schnell Online-Maßnahmen einfallen lassen. Auch wenn dies für sie sicher nicht einfach war.

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Elena Gatti: Das stimmt. Einer der auffälligsten Trends war die Entwicklung des Livestreaming-E-Commerce, bei dem Hosts und Beeinflusser interaktive Videosessions von ein bis drei Stunden Länge live moderieren, um Produkte ihrem jeweiligen Publikum vorzustellen und zu besprechen. Solche Sessions finden in der Regel auf Taobao statt, Chinas eBay-ähnlicher CtoC-Marktplatz-Plattform mit über 600 Millionen Nutzern. Am Singles Day 2019 erzielten die Händler über Taobao Livestreaming Verkäufe in Höhe von 20 Milliarden RMB, und sogar Kim Kardashian startete eine Livestreaming-Sitzung, um für ihre Parfumlinie KKW Beauty zu werben, die am Singles Day 15.000 Flaschen ausverkaufte.

Christina Richter: Der eine große Vorteil, den chinesische Brands gegenüber der restlichen Welt in der Krise hatten: Chinesische Konsumenten haben ein digitales Mindset. Eingekauft wird nur über das Smartphone – bezahlt übrigens auch. Und selbst Arzttermine oder Behördengänge werden digital erledigt. Das Smartphone ist der Mittelpunkt des chinesischen Alltags.

Was haben sich Brands in China einfallen lassen, um die Kommunikation zu ihren Kunden nicht abzubrechen?

Christina Richter: Eines der bekanntesten Beispiele in China ist das Kosmetikunternehmen Lin Qingxuan, das vor der Coronavirus-Krise etwa 75 Prozent des Umsatzes offline generierte. Als das Virus ausbrach, musste Lin Qingxuan seine Geschäfte schließen, und die Verkäufe brachen in nur wenigen Wochen um 95 Prozent ein. Um sein Unternehmen zu retten, ließ sich CEO Laichun Sun etwas Besonderes zum Valentinstag einfallen: Er streamte in einer 2,5-stündigen Live-Video-Session auf Taobao.

Schon vor der Krise hatte die Brand Livestreaming-Sessions angeboten, allerdings mit Influencern. Diese konnte sich das Unternehmen nicht mehr leisten – also ging der CEO selbst vor die Kamera. In seiner Livestreaming-Session ging es weniger ums Verkaufen, sondern er konzentrierte sich vor allem auf die Inhaltsstoffe seiner Produkte und die Wissenschaft dahinter. Das wichtigste Verkaufsargument der Marke ist, dass ihre Produkte rote, wunde und rissige Haut von innen heraus heilen können – darüber klärte Laichun Sun seine Zuschauer ausführlich auf. Sein digitales Engagement hatte Erfolg: Das Unternehmen erreichte in den 2,5 Stunden mehr als 60.000 Zuschauer und erzielte einen Umsatz von 400.000 RMB (rund 52.000 Euro) – was rund 45 Prozent mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres waren.

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Nach dieser erfolgreichen Aktion schulte das Unternehmen seine über 100 Schönheitsberaterinnen aus den geschlossenen Geschäften zu Online-Beratern um, die digitale Tools wie WeChat nutzten, um Kunden virtuell zu beraten und so den Online-Verkauf zu fördern. Zudem spendete der CEO Hautpflegeprodukte im Wert von 1,38 Millionen RMB (rund 175.000 Euro) an das medizinische Personal in Wuhan, das unter Hautproblemen litt, weil es den ganzen Tag lang Schutzanzüge, Masken und Schutzbrillen tragen musste.

Elena Gatti: Dies ist nur ein Beispiel, wie eine Brand Livestreaming als Tool nutzt. Es gibt zahlreiche weitere. Bemerkenswert ist vor allem die Ausweitung des Livestreamings auf neue Branchen: Im Jahr 2019 wurden primär Beauty und Fashionprodukte via Livestreaming verkauft. Während der Coronavirus-Krise sind unter anderem auch Autowerkstätten, Landwirte, Catering-Firmen, Immobilienmakler und andere auf den Trend aufgesprungen, um Kunden anzusprechen und weiterhin zu verkaufen. Im Februar allein nutzten über 5.000 Immobilienmakler aus 100 chinesischen Städten Taobao Live, um interessierten Käufern Wohnungen zu zeigen.

Andere Brands setzen auf Social Selling via WeChat. Chinas größte Sportbekleidungsmarke Anta Sports bot dafür seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Homeoffice Provisionen, um Produkte online über ihre eigenen Social-Media-Kanäle zu vermarkten und zu verkaufen. Das Unternehmen hat 30.000 Angestellten und Vertriebspartnern individuelle QR-Codes für WeChat gegeben, die sie mit potenziellen Kunden teilen konnten. Über die QR-Codes, die zum E-Commerce-Shop der Brand auf WeChat leiteten, konnte Anta Sports nachvollziehen, wer wie viele Verkäufe getätigt hat, und so erhielten alle einen entsprechenden prozentualen Anteil an jeder Transaktion.

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Gibt es Beispiele, die ihre geplanten Kampagnen auf Eis gelegt und sich spontan etwas neues haben einfallen lassen?

Christina Richter: Es gibt viele aus unterschiedlichen Branchen. Ein Beispiel ist die Kosmetikmarke Proya, die basierend auf ihrem Markengedanken „Entdecken, während man jung ist“ zum 8. März, dem internationalen Weltfrauentag, eine besondere Kampagne ins Leben gerufen haben. Mit dem Slogan „Jung, aber ohne Panik“ ermutigt die Brand Mädchen, die Angst haben, dass sich ihre Träume aufgrund der Krise in Luft auflösen, selbstbewusst, entschlossen und mutig voranzuschreiten, um sich neuen Herausforderungen zu stellen.

Proya hat sich mit mehreren Top-Bloggern in Chinas Super-App WeChat zusammengetan und liefert positive und ermutigende Inhalte. Außerdem startete Proya eine Hashtag-Diskussionskampagne über Weibo, dem chinesischen Äquivalent zu Twitter, und ermutigte die Nutzerinnen, ihre Meinungen oder Erfahrungen während dieser besonderen Quarantänezeit mitzuteilen. Die Brand hätte auch so eine Kampagne zur Weltfrauentag gelauncht, aber mit einer anderen Botschaft.

Elena Gatti: One Way Street Library, ein unabhängigen Kult-Buchladen aus Peking, ist ein weiteres Beispiel für eine kreative Kampagne, die es sonst nicht gegeben hätte. Die Besitzer mussten den Laden wie alle anderen schließen und ihnen brach der komplette Umsatz weg. Um ihr Geschäft am Leben zu halten, haben sie sich mit einer Handvoll anderen stationären Buchläden zusammengetan, um eine WeChat Kampagne zu starten. Das Motto der Kampagne war „Rettet unabhängige Buchläden“. Allein hatten weder One Way Street Library noch die anderen Buchhändler digitale Kompetenzen oder genügend Budget, um eine großangelegte Kampagne ins Leben zu rufen. Zusammen aber konnten sie die bekannte chinesische Influencerin Viya engagieren, um Bücher und VIP-Mitgliedschaften für ihre Kunden durch eine Live-Streaming-Session zu verkaufen.

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