Storytelling: Alexander Büttner und Sina Struve im Experten-Interview

Wer gute Geschichten erzählt, dem hört man gerne zu. Wo die klassische Werbeanzeige heutzutage kaum noch wahrgenommen wird, müssen sich auch Unternehmen diese Kompetenz aneignen. Die wichtigsten Fragen rund um das Thema „Storytelling“ beantworten uns Alexander Büttner (GF & COO) und Sina Struve (Content-Marketing-Manager) von Station 19 im Experten-Interview.

Was sind die Storytelling-Trends der Zukunft und welche Rolle werden KI und VR dabei spielen?

Sina Struve: Für die nahe Zukunft sehe ich weiterhin Podcasts und Videos ganz vorne – Letztere vor allem in immer kurzweiligerer Form, zum Beispiel als Insta-Story. VR ist definitiv eine tolle Möglichkeit, um Storys noch näher an den User zu holen; allerdings ist diese Technik noch immer nicht stark genug im Alltag der Nutzer verankert. Und bei aller Technik-Liebe gilt es zu bedenken: Nur weil etwas schön anzuschauen ist, ist es nicht gleich Storytelling.

In puncto KI sollte man sich bewusst machen: Seit Jahren basiert unser Storytelling maßgeblich auf Daten, die wir von KI beziehen – denn Suchmaschinen sind die am weitesten entwickelte KI, die es derzeit gibt. Mit jeder Keyword-Analyse für unsere Storys richten wir uns danach. KI dürften auch die Personalisierung von Inhalten weiter vorantreiben, die eine Story für den User noch relevanter macht.

Aber auch die Risiken von KI sollten wir sehen: Die Content-Marketing-Agentur Fractl hat mit thismarketingblogdoesnotexist.com erst kürzlich gezeigt, was auf uns zukommen könnte. Der Blog wurde komplett von einer KI erstellt, und erst auf den zweiten Blick fällt auf, dass die Texte keinerlei Sinn ergeben. Die Agentur will damit vor ungefiltertem Spam warnen, den Google nicht als solchen erkennt. So könnten massenhaft Fake News die Suchmaschine fluten. Das erinnert fast ein wenig an die Zeiten, als sinnlose SEO-Sites einfach nur für den Traffic erstellt wurden.

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Alexander Büttner: Wenn du einen riesigen und auch qualifizierten Datenpool hast, dann kann KI dabei helfen, hochwertigen Content zu erstellen und auszuspielen. Wenn es aber um das Thema Storytelling geht, bin ich fest davon überzeugt, dass in naher Zukunft keine KI der Welt ansprechende Geschichten erzählen und den Kern einer Marke oder eines Produkts treffen können wird. In diesem Fall kann und wird die KI nur bei der Ausspielung wertvoll sein.

Was sind die „Grundzutaten“, die jede gute Story, unabhängig vom Thema, beinhalten muss?

Sina Struve: Eigentlich ist es so simpel: Verlasse kurz deinen Business-Kopf und denke dich in dein „privates Ich“ hinein. Für welche Storys opferst du noch deine wertvolle Zeit? Welche bleiben dir nachhaltig in Erinnerung? Meist dürften das solche sein, die ein Thema personalisieren, es greifbar, erlebbar und menschlich machen. Themen, die einen Mehrwert bieten, die dich informieren, unterhalten oder auch beraten. Die etwas Neues behandeln oder zumindest einen gewissen neuen Twist haben. Sprich: keine platten Markenbotschaften. Im besten Fall passt diese Story dann auch noch zu der Plattform, auf der sie publiziert werden soll, und lässt den Rezipienten mit dem Gedanken zurück: „Coole Idee. Und ja, das passt auch richtig gut zu dieser Marke.“

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Alexander Büttner: Deine Story muss authentisch sein und zu deinem Produkt passen. Und sie muss spannend und unterhaltend sein. Grundzutaten können oder sollten vielmehr sein:

• Deine Unternehmenshistorie
• Nutzer- und/oder Erfolgsgeschichten zum Produkt
• Mache dein Produkt anfassbar und glaubwürdig
• Gibt es spannende Einsatzgebiete bzw. Anwendungsfelder des Produkts?
• Macht ein adäquates/verwandtes Content-Umfeld Sinn und zahlt dieses auf dein Produkt ein?

Es geht eigentlich darum, um die Ecke zu denken und dabei die interessanten Geschichten zu finden. Storytelling ist nicht Werbung, sondern (und das steckt ja auch im Wort drin) das Finden von Geschichten.

Paradebeispiel Red Bull: Sollten Marken lieber Storytelling über Themen betreiben, die zur Marke passen, anstatt aus dem langweiligen Firmenalltag zu erzählen?

Sina Struve: Das kommt drauf an. Einerseits ist die Wahrnehmung des eigenen Firmenalltags oft etwas einseitig geprägt, man sieht schneller die „langweiligen“ Seiten. Und nicht jeder kennt die Abläufe in jedem Bereich. Wer bewusst genauer hinschaut, könnte also doch die ein oder andere Perle entdecken: Ist vielleicht der Herstellungsprozess eines bestimmten Produkts besonders spektakulär oder aufwendig? Hast du einen Mitarbeiter mit einem ungewöhnlichen Tätigkeitsfeld, der von seinen täglichen Aufgaben berichten könnte? All das könnten Ansätze sein.

Auch ob du im B2B- oder B2C-Business tätig bist, spielt eine Rolle. Natürlich willst du in beiden Fällen eine spannende Story liefern. Doch während du im Consumer-Bereich nicht nur mit deiner direkten Branchen-Konkurrenz, sondern mit jedem Werbetreibenden um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers kämpfst, triffst du im B2B-Geschäft oft auf ein anderes Vorwissen und eine größere Bereitschaft, sich auf firmenspezifischen Content einzulassen – vorausgesetzt er passt zu den Bedürfnissen des Gegenübers.

Aber egal ob „generelle Themen“ oder Content, der dem Firmenalltag entspringt: Was zählt, ist der Mehrwert für den User und die authentische Verbindung zu deiner Firma. Die beste Story bringt nichts, wenn sie nicht zu deinem (angestrebten) Image passt.

Alexander Büttner: Ich finde, dass Red Bull ein schlechtes Beispiel ist. Warum? Weil es für viele in unerreichbarer Ferne liegt. Hier steckt ein Riesenkonzern mit einem großen Ressourcenpool dahinter. Viel spannender finde ich, was auch Frau Struve schon erwähnt hat. Im Kleinen stecken so viele Perlen, die man selbst oftmals gar nicht erkennt. Frage deine Mitarbeiter/deinen Vertrieb, was sie mit dem Produkt/den Kunden schon erlebt haben. Welche Personen verwenden dein Produkt in welchen Situationen? Dann gibt es keinen langweiligen Firmenalltag, sondern mit Sicherheit eine Vielzahl von interessanten Ansätzen.

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