Digitale Werbung: Sascha Schlüter im Experten-Interview

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Wie wird die digitale Werbung der Zukunft aussehen? Dieses Thema beschäftigt die Verlagsbranche sowie Vermarkter und Advertiser gleichermaßen – und wirft viele Fragen auf, unter anderem in Bezug auf die neue DSGVO und die kommende ePrivacy. Wir haben Experte Sascha Schlüter, Geschäftsführer der Traffective, zum Thema interviewt.

„Digitale Werbung muss in 2019 transparenter werden.“ Herr Schlüter, wie stehen Sie zu dieser Forderung der Advertiser?

Sascha Schlüter: Im Bereich „Digitale Werbung“ ist Transparenz das A und O. Zu lange haben Publisher auf diese verzichten müssen – und unfairen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) sowie mangelnde Optimierungsmöglichkeiten der Werbeflächen und -mittel in Kauf genommen. Auch Advertiser tappten im Dunkeln: Denselben Werbeplatz baten gleich mehrere Vermarkter zu unterschiedlichen Preisen an. Zudem gab es nur eingeschränkte Informationen darüber, ob die geschaltete Kampagne tatsächlich die richtige Zielgruppe erreicht und welche Resonanz sie bei ihr auslöst.

Mit der Verbreitung der programmatischen Werbung – und der entsprechenden Monetarisierungs-Plattformen, die Publisher und Advertiser zusammenführen –, ist mit solchen Unsicherheiten Schluss. Diese zentralen Marktplätze lassen sowohl Webmaster als auch Publisher auf alle wichtigen Kennzahlen der digitalen Werbung zugreifen, sogar in Echtzeit. In einem dynamischen Umfeld können beide Seiten die Werbekampagnen analysieren, auswerten und optimieren. Die Daten-Transparenz wird in Zukunft sogar noch wichtiger – vor allem in Hinblick auf die möglichen Veränderungen, die die kommende ePrivacy mit sich bringt.

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Inwiefern veränderte die neue DSGVO die digitale Werbebranche, und was ist von der kommenden ePrivacy zu erwarten?

Sascha Schlüter: Die im Mai 2018 in Kraft getretene Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt den Schutz der sogenannten personenbezogenen Daten vor Missbrauch. Und sie verpflichtet Publisher, ihre User verständlich darüber zu informieren, wie sie welche Angaben speichern und verarbeiten. Die anfängliche Panik, die neue Regelung könne digitale Werbeerlöse gefährden, verflog ziemlich schnell: Die neue DSGVO spielt dem Aufruf der Werbebranche zu mehr Transparenz sogar in die Karten! Sie bietet Nutzern, Publishern und Werbetreibenden Kontrolle darüber, was auf Webseiten und in Apps passiert. Das fördert wiederum das Verständnis dafür, dass Anzeigenbuchungen kostenlose Inhalte refinanzieren sollen.

Die geplante ePrivacy (auch EPVO) sorgt wieder für Unruhe. Doch auch hier ist nichts Schlimmes zu befürchten. Die EPVO wird gerade noch auf allen Ebenen heiß diskutiert. Sie soll das Setzen von Cookies verschärfen und die personenbezogenen Daten explizit in der elektronischen Kommunikation vor Datenmissbrauch schützen. Somit kann ePrivacy als nächste Stufe der DSGVO betrachtet werden. Zu beachten ist: Wer bei der Werbegestaltung verstärkt auf den Mehrwert für seine Nutzer achtet und sich rechtzeitig über künftige Einwilligungs-Modelle informiert, ist schon gut vorbereitet.

Ein kleiner Tipp: Auch hier unterstützen professionelle Monetarisierungs-Plattformen, die auf programmatische Werbung setzen, alle Akteure vor Fauxpas – dank integrierter Dienste wie Consent Management. Diese arbeiten rechtliche Änderungen automatisiert ein und passen Webauftritte entsprechend an.

Was macht die digitale Werbung der Zukunft aus?

Sascha Schlüter: Die Reise geht eindeutig in Richtung programmatische Werbung und userzentrierter Content – sowohl redaktionell als auch werblich gesehen. Damit verbessert sich auch die Werbequalität: Digitale Werbung wird visueller, spannender und weniger störend. Das fordert vor allem die Kreativabteilungen der Werbeagenturen heraus. Die nötige Hilfe bekommen sie von künstlicher Intelligenz und Augumented Reality, die sich stetig weiterentwickeln.

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Als beliebtes Werbeformat treffen Native Video Ads den Puls der Zeit. Solche Platzierungen sind vor allem für visuelles Storytelling ideal. Hier soll der Trend von Click-to-Skip zu Click-to-Play für mehr Werbeakzeptanz bei Nutzern sorgen. Qualitativ hochwertige, Mehrwert bietende Click-to-Watch-Videos, bei denen sich User aktiv für das Abspielen entscheiden, werden dabei eine hohe Completion Rate (Verweildauer) mit sich bringen.

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