Gefährliche Preiswerbung: Vorsicht Abmahnung!

„Durchgestrichener Preis“

Ein beliebtes Mittel der Produktwerbung ist die Gegenüberstellung von Preisen, wobei dem Verbraucher durch den Preisvergleich der Eindruck vermittelt werden soll, ihm liege hier ein besonders günstiges Angebot vor. Der werbende Händler bezieht sich bei dieser Form der Produktwerbung vorzugsweise auf empfohlene Preise des Herstellers, auf Preise der Konkurrenz oder auf frühere eigene Preise. Bei der Eigenpreisgegenüberstellung wird der Preisunterschied gerne dadurch verdeutlicht, dass der alte Preis durchgestrichen und der neue Preis daneben gestellt wird.

Diese Form der Werbung erweist sich oftmals als besonders wirkungsvoll, da dem Verbraucher der Preisvorteil anhand konkreter Zahlen direkt vor Augen geführt wird. Damit geht jedoch auch ein nicht zu unterschätzendes Irreführungsrisiko einher. Schließlich kann der Verbraucher regelmäßig nicht von jetzt auf gleich überprüfen, ob die Preisangaben auch wirklich den Tatsachen entsprechen. Daher hat der Gesetzgeber einige Regelungen zum Schutz des Verbrauchers vor Irreführung geschaffen, die auch bei dieser Form der Werbung zu beachten sind.

1. Was ist bei der Werbung mit empfohlenen Preisen des Herstellers zu beachten?

Die wahrheitsgemäße Bezugnahme eines Händlers auf einen unverbindlich empfohlenen Preis des Herstellers ist grundsätzlich zulässig. Um sich jedoch nicht dem Risiko der Irreführung und damit der Unlauterkeit im Sinne des § 5 UWG auszusetzen, sollte der Werbende hierbei die folgenden Grundsätze beachten:

• Der Werbende muss klarstellen, dass es sich bei der Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt. Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass die Preisempfehlung ausdrücklich als unverbindlich bezeichnet und dies auch ausgeschrieben wird. So hatte beispielsweise das OLG Köln entschieden, dass die Abkürzung „UVP” nicht verständlich und damit irreführend ist.
• Die Empfehlung muss auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden sein. Dies ist dann nicht der Fall, wenn der Preis vom Hersteller willkürlich festgelegt wurde, etwa um dem Händler die Werbung zu erleichtern (sog. Mondpreis).
• Der vom Hersteller empfohlene Preis muss auch noch im Zeitpunkt der Bezugnahme als Verbraucherpreis in Betracht kommen. Daran fehlt es, wenn der empfohlene Preis im Zeitpunkt des Vergleichs nicht mehr den wirklichen Verkaufspreisen für gleiche und gleichartige Waren auf dem Markt entspricht. Wird mit einer ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers geworben, so ist auf diesen Umstand ausdrücklich hinzuweisen.
• Die Bezugnahme auf den empfohlenen Preis muss nach Form und Begleitumständen hinreichend klar und bestimmt sein. Insbesondere darf die Preisempfehlung nicht mehrdeutig sein und sie muss der Höhe nach zutreffend angegeben werden.

2. Was ist bei der Werbung mit Preisen der Konkurrenz zu beachten?

Soll mit den Preisen der Konkurrenz geworben werden, so sind in erster Linie die gesetzlichen Regelungen zur vergleichenden Werbung (§§ 6, 5 III Alt. 1 UWG) zu beachten. Danach unterliegt auch die Werbung mit Preisen der Konkurrenz einem Irreführungsverbot. Insoweit ist insbesondere darauf zu achten, dass sich der Preisvergleich auf vergleichbare Waren oder Dienstleistungen bezieht (vgl. § 6 II Nr. 1 UWG). Es dürfen also zwischen den Produkten keine wesentlichen Qualitätsunterschiede bestehen. Außerdem ist die Vergleichsgrundlage hinreichend deutlich zu machen.

Generell gilt, dass ein Preisvergleich immer dann irreführend ist, wenn sich die preisrelevanten Konditionen der Wettbewerber unterscheiden und auf diese Unterschiede nicht deutlich und unmissverständlich hingewiesen wird (Hefermehl/Köhler/Bornkamm, Wettbewerbsrecht, 24. Aufl., Rz. 7.63). Stets irreführend und damit unlauter sind Preisvergleiche, die nicht den Tatsachen entsprechen.

3. Was ist bei der Gegenüberstellung eigener Preise zu beachten?

Nach dem Grundsatz der Preisgestaltungsfreiheit kann der Händler grundsätzlich selbst bestimmen, zu welchem Preis er seine Waren auf dem Markt anbieten möchte. Er kann seine Preise daher auch nach Belieben herauf- und herabsetzen. Von daher ist im Grundsatz nichts dagegen einzuwenden, dass der Händler auch mit einer von ihm frei gewählten Preisherabsenkung in der Öffentlichkeit wirbt.

Allerdings birgt die Werbung mit einer Preisherabsetzung – wie bereits erwähnt – ein hohes Irreführungspotenzial, so dass auch insoweit bestimmte Regeln einzuhalten sind.

• Der angegebene ursprüngliche Preis muss vom Werbenden zuvor ernsthaft verlangt worden sein. Die Gegenüberstellung der Preise darf also nicht allein dem Zweck dienen, eine Preissenkung vorzutäuschen.
• Gem. § 5 IV 1 UWG wird vermutet, dass die Werbung mit einer Preisherabsetzung irreführend ist, wenn der ursprüngliche Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist. Damit soll verhindert werden, dass für kurze Zeit völlig unrealistische Fantasiepreise gefordert werden, um kurz darauf mit einer Preissenkung werben zu können. Ob eine Zeitspanne unangemessen kurz ist lässt sich dabei nicht an einem konkreten Zahlenwert festmachen. Entscheidend sind insoweit die Umstände des Einzelfalls wie die Art der Ware oder Dienstleistung und der Marktsituation.
• Der Händler darf auch nicht für einen unangemessen langen Zeitraum mit einer Preisherabsetzung werben. Für die Bestimmung des zulässigen Zeitraums sind auch insoweit die Umstände des Einzelfalls maßgeblich.
• Der Werbende muss deutlich erkennbar machen, auf welche Preise für welche Waren oder Dienstleistungen zu Vergleichszwecken hingewiesen wird. So muss für den Verbraucher beispielsweise ersichtlich sein, ob sich der Preisnachlass nur auf ein bestimmtes Produkt oder auf das gesamte Sortiment bezieht.
• Die Bezugnahme auf einen anderen Preis muss stets klar und bestimmt sein. Insbesondere muss für einen Außenstehenden ersichtlich sein, um was für einen Preis es sich bei dem durchgestrichenen Preis handelt. Der Händler sollte daher zum Ausdruck bringen, ob der durchgestrichene Preis eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers, der Preis eines Konkurrenten oder der eigene frühere Preis ist.

Risiko einer Abmahnung: Die Werbung mit Preisgegenüberstellungen steht wie alle Formen der Werbung stets unter dem Damoklesschwert des Verbraucherschutzes. Werden die oben genannten Grundsätze beachtet, so hat der werbende Händler in aller Regel nichts zu befürchten. Verstößt der Händler aber gegen einen der oben genannten Punkte, so kann er sich schnell einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung ausgesetzt sehen. Auch insoweit gilt der Grundsatz: Je geringer das Risiko einer Irreführung des Verbrauchers, desto geringer auch die Gefahr einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung.

„Einführungspreis“

Zulässig ist es für neu auf dem Markt erschienene Produkte mit einem gegenüber dem späteren Preis herabgesetzten Einführungspreis zu werben. Dieser muss natürlich zeitlich begrenzt sein und gilt übrigens auch für neu in das Sortiment aufgenommene Ware (vgl. BGH GRUR 66, 214) oder nachhaltig verbesserte Produkte. Wie lange ein Einführungspreis zulässig ist, ist wiederum Sache des Einzelfalls und richtet sich vornehmlich nach der Art der Ware, etwa nach deren Wert und Lebensdauer.

So entschied etwa das KG Berlin mit Urteil vom 25.05.1982 (Az. 5 U 1319/82), dass es weder täuschend noch sonst wettbewerbsrechtlich unlauter sei, wenn für eine Haushaltsnähmaschine zu einem Preis von rund 1.000 Euro etwa sechs Monate lang mit einem „Einführungspreis“ geworben wird und wenn kein Zeitpunkt genannt wird, bis zu dem der Einführungspreis gelten soll.

Bei der Gegenüberstellung eigener Preise für gleiche Artikel ist es zulässig, dass einem früheren höheren Preis ein herabgesetzter neuer Preis gegenübergestellt wird. Diese Werbemethode ist grundsätzlich als wettbewerbsrechtlich unbedenklich bezeichnet worden, soweit dabei die Grundsätze der Wahrheit und Rechtsklarheit nicht verletzt werden

Jedoch: Unzulässig wird die Werbung mit einem „Einführungspreis“ dann, wenn ohne weitere zeitliche Begrenzung dem Einführungspreis ein bezifferter höherer „späterer“ Preis (Preis nach Auslaufen der unbestimmten Einführungsphase) gegenübergestellt wird. Grund: Hier wird lediglich die hohe Werbekraft der Aktion ausgenutzt, wobei der Verbraucher nicht darüber aufgeklärt wird, ob und ab wann der spätere Preis tatsächlich einmal in Kraft treten soll.

Risiko einer Abmahnung: Eine Preiswerbung, bei der ein „Einführungspreis“ ohne bestimmte zeitliche Begrenzung einem höheren „späteren Preis“ gegenübergestellt wird, verstößt in der Regel gegen § 1 UWG.