Corporate Wording: Wie spricht dein Unternehmen?

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Corporate Wording: Wie spricht dein Unternehmen?
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Unternehmen unterscheiden sich nicht nur durch Logo, Farben und Design. Sie sprechen auch unterschiedlich. Hör mal genau hin: BMW klingt anders als Mercedes. Da, wo BMW von der Freude am Fahren spricht, ist bei Mercedes-Benz von der neuen Form, Größe zu zeigen, die Rede. Damit transportieren die beiden Autohersteller verschiedene Inhalte und wenden sich an unterschiedliche Zielgruppen. Sie nutzen die Unternehmenssprache, um sich unverwechselbar zu machen.

Vom Slogan bis zum Mahnschreiben

Die Corporate Language zeigt sich aber nicht nur in Slogans, Anzeigen und Broschüren. Sie prägt ebenso – und das wird gern vergessen – ganz alltägliche Angebotsschreiben oder Antworten auf Beschwerdebriefe. Hier reißt der rote Faden der Unternehmenssprache oft abrupt ab: Die Firma, die sich mit flott getexteten Werbesprüchen präsentiert, versendet gleichzeitig hölzern formulierte KundInnenbriefe. Die Folge: KundInnen nehmen diesen Bruch in der Kommunikation wahr und sind verwirrt. Wieso spricht ein und dasselbe Unternehmen plötzlich verschiedene Sprachen? Der Firmenauftritt ist nicht mehr wie aus einem Guss, die Glaubwürdigkeit leidet.

Erste Schritte zur Unternehmenssprache

Wie entwickelst du nun eine Corporate Language? Hier lässt sich zwischen Pflicht und Kür unterscheiden. Zur Pflicht gehört es, klar und einfach zu schreiben. Denn solche Texte verstehen LeserInnen schneller und speichern sie besser ab. Nichts ärgert KundInnen mehr als unverständliche Technikersprache und sperriges Bürokratendeutsch. Und das gilt für alle Schriftstücke, die das Unternehmen verlassen: von der Bedienungsanleitung bis zum Mahnbrief.

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Corporate Wording: Regeln für gute Texte

  • Verwende Zeitwörter statt Hauptwörter. Das macht den Text lebendiger. Also statt: Wir werden die Lieferung termingemäß ausführen. Besser: Wir liefern pünktlich.
  • Schreibe in der aktiven Form und vermeide das Passiv. Das wirkt sympathischer und selbstsicherer. Statt: Die Lieferung wurde am 25. Mai veranlasst. Besser: Wir haben am 25. Mai geliefert.
  • Ersetze Fremdwörter durch den deutschen Ausdruck. Das macht den Text verständlicher und lässt Bilder im Kopf des Lesers entstehen. Statt: Prinzip. Besser: Grundsatz.
  • Verwende kurze Wörter. Das macht den Text leichter lesbar. Statt: Versandabwicklung. Besser: Versand.
  • Schreibe bildhaft und bringe Beispiele. So wird der Text ansprechend und anschaulich. Statt: Das Ablagerungsverhalten in den Leitungsrohren verbessert sich. Besser: Es lagert sich weniger Kalk in den Leitungsrohren ab.

Corporate Wording: Einen Sprachstil entwickeln

Nach der Pflicht kommt die Kür. Entwickle einen Sprachstil, der das Wesen deines Unternehmens widerspiegelt und die Emotionen und Erfahrungen der Zielgruppen anspricht. Die Fragen sind:

  • Wie können wir die Marke und die Unternehmensphilosophie in Sprache umsetzen?
  • Wie treffen wir den sprachlichen Nerv unserer KundInnen?
  • Sollen wir einen gefühlsbetonten oder einen nüchternen Sprachstil anwenden?

Ein Hotel wird sich eher für einen gefühls- und sinnesbetonten Stil entscheiden, der die LeserInnen dazu bewegt, einen Aufenthalt zu buchen. Die Website wird warm und bildhaft getextet, ebenso wie Mailings und Buchungsbestätigungen. Ein technisches Büro hingegen wird eine eher vernunftbetonte und lösungsorientierte Sprache wählen. Es werden klare Wörter verwendet, die eindeutig und leistungsbeschreibend sind. Hier geht es um Informationen und Nutzen.

Love-Words und No-Words

Ein praktisches Werkzeug zur Umsetzung des erarbeiteten Sprachraumes ist eine Liste mit „Love-Words“. Das sind Wörter, die das Unternehmen oder die Marke treffend abbilden und die daher immer wieder in der Kommunikation eingesetzt werden. Diese Wörter verstärken ähnlich wie ein Logo die Marke. Ein Beispiel: Ein Hersteller von Mineralwasser möchte Werte wie Reinheit und Ursprünglichkeit verkörpern. Also nimmt er die entsprechenden Wörter in seine Love-Words-Liste auf, wie „natürlich“, „kostbar“, „rein“, „frisch“, „pur“, „echt“, „kräftig“ und „belebend“. Diese Wörter setzt er immer wieder gezielt ein, in PR-Artikeln ebenso wie in Werbebriefen und anderen Verkaufsunterlagen.

Eine schwarze Liste für Wörter

Umgekehrt kannst du auch eine Liste mit Wörtern erstellen, die du nicht verwenden möchtest, so genannte „No-Words“. Beispielsweise, weil diese Bezeichnungen nicht deinem Image entsprechen oder falsche Inhalte transportieren. Beispiel: Ein Unternehmen, das sich mit der Belebung von Wasser beschäftigt, will seine Methode nicht mehr als Technologie bezeichnen. Das klingt zu technisch und entspricht nicht dem Markenkern. Stattdessen wird nur mehr das Wort Verfahren verwendet, auf der Website ebenso wie bei der Beantwortung von KundInnenanfragen.

Corporate Wording: Ein Leitfaden für die Sprache

All diese unternehmensspezifischen Erkenntnisse zur Corporate Language werden in Workshops erarbeitet und vermittelt. Außerdem werden sie in einem Sprach-Handbuch festgehalten, ergänzt durch Formulierungsbeispiele und Textbausteine für die tägliche Korrespondenz. So entsteht ein Leitfaden, der den MitarbeiterInnen ähnlich wie ein Design Manual eindeutige Regeln an die Hand gibt. Damit können sie die Unternehmenssprache richtig anwenden und machen den sprachlichen Auftritt unverwechselbar. Die Unterscheidung zu den Wettbewerbern gelingt dann auch auf dieser Ebene.

Dr. Doris Doppler
Dr. Doris Doppler arbeitet seit 2001 als freie Werbetexterin und Fachautorin in Innsbruck. Die promovierte Betriebswirtin ist für Unternehmen und Agenturen im gesamten deutschsprachigen Raum tätig. Daneben verfasst sie Bücher über Werbetext und Marketing (erhältlich auf Amazon) und schreibt regelmäßig Fachartikel für renommierte Expertenmedien.

4 Kommentare

  1. Sehr hilfreicher Artikel, allerdings etwas peinlich, dass im gesamten Artikel von „Coporate Wording“ gesprochen wird. Ich denke gemeint ist eher CoRporate Wording ..

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