Konversion fördern mit deinem Content: So geht’s!

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Je teurer bzw. informationsintensiver deine Produkte sind (oft hängt beides miteinander zusammen), desto wichtiger ist es, dass dein Content die Konversion fördert. Aber was bedeutet überhaupt konversionfördernder Content? Er sorgt dafür, dass die Kaufentscheidung der NutzerInnen positiv ausfällt bzw. positiv ausfallen kann. Kann, weil die NutzerInnen alle notwendigen Infos haben, die sie brauchen, um ihr Informationsdefizit folglich zu beseitigen. Denn nur dann können sie sich bewusst entscheiden. Natürlich gibt es auch im Netz Spontankäufer. Bei ihnen ist die Retourenrate oft aber sehr hoch, was du als ShopbetreiberIn unbedingt vermeiden möchtest. Es lohnt sich also doppelt, aus deinem Content einen Konversionförderer zu machen.

Konversion fördern in Onlineshops

Es gibt in jedem Onlineshop zwei Bereiche, die für die Konversionförderung besonders wichtig sind: Die Kategorieseiten und die Produktseiten.

  1. Auf der Kategorie landen NutzerInnen immer dann, wenn sie sich noch nicht für ein konkretes Produkt entschieden haben. So geben sie zum einen über die Google-Suche, z.B. „Buchhaltungssoftware kaufen“ als Anfrage in den Suchschlitz ein. Zum anderen können sie möglicherweise bereits auf deinen Shop gestoßen sein und haben dort die Kategorie in der Navigation auswählt, um sich einen Überblick über all deine Buchhaltungssoftware-Produkte zu verschaffen.
  2. Auf die Produktseite kommen sie, wenn sie entweder ein Produkt auf der Kategorieseite auswählen, wenn sie in deinem Shop mit der internen Suche nach einem konkreten Produkt begonnen haben oder wenn sie in Google ein konkretes Produkt eingeben wie „Buchhaltungssoftware für Kleinunternehmer von X“. Denn dann präsentiert die Suchmaschine Produktseiten, auf denen das konkrete Produkt zu finden ist.

Wie an den Suchanfragen zu sehen ist, sind NutzerInnen, die auf der Kategorieseite landen, in ihrer Kaufentscheidung noch nicht so weit (bzw. konkret), wie vergleichsweise NutzerInnen die auf der Produktseite landen. Dies gilt es bei der Texterstellung immer zu berücksichtigen.

Konversion fördern außerhalb der Website

Weil die Costumer Journey nicht geradlinig verläuft, sondern die NutzerInnen auf verschiedensten Wegen, während ihres Entscheidungsprozesses, mit deiner Marke in Berührung kommen können, solltest du die Konversion nicht nur auf deinen Shopseiten fördern. Nutze die Chance, auch außerhalb deiner Webseite auf dich aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es wieder wichtig, dass dein Content – wie oben bereits beschrieben – ein Imageförderer ist.

„Bleibe im Gedächtnis“, so heißt das Zauberwort.

Wenn NutzerInnen dich bereits zu Beginn ihres Kaufentscheidungsprozesses positiv wahrgenommen haben, z.B. durch ein ansprechendes Profil auf Instagram oder Facebook, wird es der Content auf deinen Kategorie- und Produktseiten „leichter haben“, am Ende die Konversion positiv zum „Abschluss zu bringen“. Du siehst, die gesamte Content-Produktion in deinem Unternehmen sollte verzahnt werden und möglichst kleinteilig angelegt, viele Zahnrädchen umfassen.

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Arten von konversionförderndem Content

Es gibt drei wichtige Arten von konversionförderndem Content: Produkttexte, Kategorietexte und Ratgebertexte. Gut ist es, wenn du alle drei auf deiner Webseite verwendest. Mit ihnen kannst du unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses beim den NutzerInnen ansprechen und erhöhst deine Chancen, dass sie konkret bei dir kaufen. Da die drei Content-Arten auf unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abzielen, gibt es entsprechend unterschiedliche Best Practices für deren Erstellung. 

Content in den unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Quelle: eology

1. Ratgebertexte

Ratgeber passen zu informationalen Suchintentionen der NutzerInnen. Weiter oben hast du bereits gelesen, dass auch produktbezogene Suchanfragen wie „Buchhaltungssoftware“, zumindest teilweise, informational sein können. Mit einem produktbezogenen, informativen Ratgeber kannst du also das Wissensdefizit der NutzerInnen ausgleichen.

Du hast damit die Chance, unmittelbar vor oder zumindest gleich zu Beginn des eigentlichen Kaufentscheidungsprozesses, mit den NutzerInnen in Kontakt zu treten und sie auf dich aufmerksam zu machen. Du kannst ihre informationsbezogenen Fragen, die mit deinem Produktangebot in Zusammenhang stehen, beantworten und so Vertrauen schaffen. So unterstützt du die NutzerInnen bei ihrem Kaufentscheidungsprozess. 

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2. Kategorietexte

Content auf Kategorieseiten ist immer transaktional. Schließlich werden hier konkret Produkte dargestellt. NutzerInnen, die sich in einer Produktkategorie umsehen, haben aber immer noch ein Informationsdefizit. Dieses bezieht sich nicht mehr darauf, ob der Kauf sinnvoll ist, sondern darauf, welches Produkt die NutzerInnen konkret für ihre individuelle Situation wählen sollen. Mit einem Kategorietext kannst du ihnen dabei Hilfestellung geben.

3. Produkttexte

Produkttexte bzw. Produktbeschreibungen sprechen die NutzerInnen immer am Ende ihrer Kaufentscheidung an. Sie sind in der Regel der letzte Kontakt, bevor sie kaufen (oder eben nicht kaufen). Die eigentliche Konversion findet hier statt. Das heißt:

Der Content auf dieser Seite muss die NutzerInnen auf jeden Fall überzeugen und all ihre restlichen Fragen und Zweifel müssen hier beseitigt werden.

An dieser Stelle wird der Wert von gutem, zielgruppenorientiertem Content besonders deutlich. Wer hier spart, verliert ganz schnell Umsatz.

Dr. Beatrice Eiring
Dr. Beatrice Eiring ist promovierte Sprachwissenschaftlerin und hat Germanistik sowie BWL an der Uni Würzburg studiert. Bei der Online Marketing Agentur eology leitet sie die Content Creation. Sie berät KMU ebenso wie Konzerne bei der Positionierung im Netz und erarbeitet für diese langfristige Content-Strategien. Außerdem ist sie Autorin des Whitepapers Content als Strategie – Hochwertige Inhalte als Schlüssel zum Online-Erfolg.

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