Influencer Marketing für Startups: Auch ein kleiner Geldbeutel reicht aus

Eine bestehende KundInnenbindung aufrecht zu erhalten wird angesichts der Schnelllebigkeit und der Vielfalt der Angebote durch zahlreiche Konkurrenzprodukte erschwert. Die KundInnen sind in ihrer Kaufentscheidung anspruchsvoller geworden. Sie präferieren eine starke Bindung zur Marke, einzigartige Markenerlebnisse und eine ausgewogene Kommunikation mit den Menschen hinter der Marke. Seit dem Jahr 2007 arbeiten aus diesem Grund viele Unternehmen mit InfluencerInnen zusammen, die auf verschiedenen sozialen Kanälen präsent sind, Marken vertreten und indirekt bewerben. Was bringt ein Influencer oder eine Influencerin für dein Unternehmen?

Influencer als Markenbotschafter gewinnen

Im Vordergrund steht der Aufbau von Content. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Bilder
• Text
• Videos
• Sprachnotizen
• Podcasts

Von der – im Idealfall – großen Community wird der Inhalt weitergereicht und auf verschiedenen Kanälen verbreitet. InfluencerInnen genießen eine hohe Anerkennung als Experten in ihrer eigenen Community. Diese hat Vertrauen in deren Urteil, folgt den Meinungen und Empfehlungen des Influencers oder der Influencerin und beschleunigt so den Kaufentscheidungsprozess.

Für Unternehmen ist daher das Ziel, von dem Einfluss und der Reichweite der jeweiligen InfluencerInnen zu profitieren und sie als Markenbotschafter zu gewinnen. Große Unternehmen sind oftmals bereit, hohe finanzielle Mittel für das Influencer Marketing bereitzustellen. Dem entgegen stehen kleine Startups mit einem geringen Budget und wenig Bekanntheit.

Haben Startups genug Geld für Influencer?

Für viele Startups sind erfahrene InfluencerInnen meist zu kostspielig und die finanziellen Ressourcen werden anderweitig verwendet. Ist es dennoch möglich, dass auch Startups mit geringem Budget Influencer Marketing gewinnbringend einsetzen können? Welche Chancen eröffnen sich für kleine Startups durch eine Influencer Kooperation? Können Influencer auch von der Zusammenarbeit mit Startups profitieren?

Tipps von Experten

Im Fokus der ExpertInneninterviews standen kleine und große Startups, Influencer und Agenturen aus dem Lifestyle-Bereich. Nachfolgend stellen wir vier InterviewpartnerInnen vor, um deren ExpertInnenstatus und den Grund deutlich hervorzuheben, warum diese für die späteren konkreten Praxistipps eine sehr wichtige Rolle spielen.

Tiko Lastiko – Trilastiko

Tiko Lastiko ist Gründer des Blogs Trilastiko.com. Er wohnt in Köln und ist IT-Spezialist, „creative industrialist“ und Hobby-Fotograf. Er lebt seit 2007 in Deutschland und hat Business Computing studiert. Zur Zeit arbeitet er im eCommerce. Er hat als Influencer mit großen Marken wie Samsung, Mini und Daniel Wellington gearbeitet.

Jana Pollrich – Maedchenhaft

Jana Pollrich ist Inhaberin des Blogs Maedchenhaft.net. Sie hat vor elf Jahren das Bloggen für sich entdeckt und betreibt es neben dem Germanistikstudium. Damals wollte sie schon Modejournalistin für die Instyle werden, heute kooperiert sie mit großen Marken wie Mister Spexx, Gilette und Manhattan. Inhaltlich konzentriert sich ihr Blog auf Fashion und Lifestyle.

Stephan Czaja – Social Media One

Stephan Czaja ist Gründer der Influencer Agentur Social Media One. Er absolvierte den Fachhochschulabschluss im wirtschaftlichen Bereich. Im Jahr 2005 gründete Czaja sein erstes Unternehmen. Vier Jahre später sein zweites. 2015 folgte die Gründung seines dritten Unternehmens – die Modelagentur Cocain Models. 2016 wurden dann die
vorhandene Modelagentur und das Projekt Social Media One vereint und daraus eine neue Agentur für Influencer Marketing gegründet.

Stefanie dos Santos – Rosyfit

Stefanie dos Santos gründete Rosyfit, den Detoxtee. Er hat seinen Ursprung als Detoxtea in der Schweiz im Jahr 2013. Doch zu diesem Zeitpunkt fanden die Gründer keine gute Alternative in Europa. Dies führte dazu, dass sie eine eigene Teemischung kreiert haben. Mit der Hilfe von Freunden, Teespezialisten und Freiwilligen konnte das Produkt mit der Zeit verfeinert werden. Schließlich sind das Endprodukt und die Rezeptur entstanden.

Fabian Rossbacher – Barf Alarm

Fabian Rossbacher ist zuständig für Barf-Alarm.de. Hierbei handelt es sich um einen Barf-Online Shop, der neben den hohen Qualitätsansprüchen an den Produkten, vor allem ein Augenmerk auf extensive Tierhaltung legt. Daher bezieht das Kölner Startup das Fleisch ausschließlich von regionalen Höfen aus der Eifel.

Zu Beginn sollte man jedoch folgende Mythen aus der Welt schaffen: Influencer Marketing ist nicht nur zeitintensiv, es benötigt auch monetäre Ressourcen. Diese Quintessenz kann nicht nur der Theorie, sondern auch den ExpertInneninterviews entnommen werden. Unter anderem empfiehlt Gründer Czaja allen Startups in Influencer Marketing Geld zu investieren. „Unter einem fünfstelligen Betrag nur für Influencer Marketing braucht kein Unternehmen zu uns zu kommen.“. Wie man InfluencerInnen trotz dieser zwei ausschlaggebenden Faktoren (Finanzen und Zeit) als kleines Startup für sich gewinnen kann, erklären wir in den folgenden Handlungsempfehlungen.

EXTRA: Traumberuf YouTuber: So viel verdienen Influencer wirklich

Influencer Marketing richtig vermitteln

Genau wie jede andere Marketingmaßnahme muss auch beim Influencer Marketing im Vorfeld analysiert werden, ob diese Maßnahme zu dem Produkt oder der Dienstleistung passt. Bevor ein Unternehmen die zeitlichen und monetären Ressourcen in diese Kommunikationsmethode investiert, sollte das Startup die Influencer auf dem Markt genau interpretieren und analysieren, ob sich diese Methode für ihr Produkt lohnt oder nicht. Daraufhin sollte das Startup konkrete Ziele festlegen, die man mit Hilfe von Influencer Marketing erreichen möchte. Diese können unter anderem sein:

• Reichweite
• Absatzsteigerung
• Bekanntheit
• Image

Jedes Ziel muss im Vorfeld klar definiert werden. Auch Gründerin Dos Santos empfiehlt, strategisch an dieses Kommunikationsinstrument heranzugehen. Startups müssen sich damit auseinandersetzen, ob es sich für die Dienstleistung oder für das Produkt lohnt. Erst wenn diese Überlegungen erfolgt sind, kann man sich Gedanken darüber machen, welche Influencer kontaktiert werden sollen und die konkrete Recherche beginnen.

Deine Influencer finden

Heute führen viele einen Blog, Instagram-Account, YouTube-Channel oder verfügen sogar über eine Facebook-Fanpage. Diese breit gefächerte Aufstellung an Plattformen und Kanälen erschwert die Suche nach potenziellen InfluencerInnen für das eigene Produkt. Sowohl Czaja als auch Dos Santos empfehlen Startups klein anzufangen. Die Micro-InfluencerInnen, bekannte oder lokale InfluencerInnen mit größeren Accounts, sollten zuerst angeschrieben und für eine Kooperation gewonnen werden. Bloggerin Pollrich schildert in ihrem Interview, dass sie sich am Anfang ihrer Blogger-Karriere auch über kleine Aufträge ohne monetären Austausch gefreut hat. Startups wird zudem empfohlen InfluencerInnen zu finden, die immer aktuell sind, sein wollen und sich trauen, neue Dinge zu testen, bevor andere es tun. Bei der Suche nach deinen InfluencerInnen solltest du folgendes tun:

• Ähnliche Produkte und Unternehmen suchen
• Prüfen, ob diese bereits mit InfluencerInnen kooperieren
• Deren InfluencerInnen lokalisieren
• Erfolg der gefundenen Kooperationen bewerten
• Hashtags zur vereinfachten Suche nutzen

Hashtags wurden z.B. bei Barf-Alarm genutzt. Ziel war es, sogenannte Petluencer zu finden, die das Augenmerk auf Barf legen und das Thema auch auf ihren Kanälen ausspielen. Durch den gezielten Einsatz von PetfluencerInnen werden die Ziele der Absatzsteigerung, Bekanntheit und Reichweite verfolgt. Aber Achtung: Bei der Wahl der Pet-/InfluencerInnen sollten Unternehmen unbedingt die vier R’s bei der Recherche beachten.

Die 4 R’s beachten

1. Reach (Reichweite)

Wie viele Follower erreicht der Account? Und wie viele Follower kann der Account noch hinzu gewinnen?

2. Relevance (Relevanz)

Passen die veröffentlichten Inhalte, in diesem Fall Fotos und Videos, thematisch zueinander oder postet der Influencer oder die Influencerin zu jedem Thema oder Produkt etwas, das er/sie gerade zugeschickt bekommt?

3. Resonance (Authentizität)

Ist der Inhalt für die KundInnensegmente relevant und wird dieser gut angenommen? Diese Resonanz kann man anhand der Likes und Kommentare messen. Unter anderem sollte man dabei die Kommentare beachten. Es können viele Kommentare unter einem Post sein, aber man merkt schnell, ob echte Profile eine Konversation starten oder ob maschinell Kommentare in Form von Smileys oder einzelnen Wörtern wie „Great!“ darunter geschrieben wurden.

Wichtig ist auch die Interaktion des Influencers oder der Influencerin mit den Nutzern. Daran erkennt man, dass das Profil authentisch ist und die Kommentare nicht nur gekauft sind. Auch hier muss man die Relation der Likes, Kommentare und Follower beachten.

4. Relationship (Beziehung)

Wie integriert und kommuniziert der Influencer oder die Influencerin die Produkte auf seinem Account? Passt die Art der Kommunikation zu der eigenen Unternehmensdarstellung oder ist es dann zu künstlich aufgesetzt? Hierbei sollte man aufpassen, dass das Image des Unternehmens nicht mit dem negativen Image des Accounts besetzt wird.

Gerade Startups sollten ein großes Netzwerk aufbauen, das aus Firmen, Vereinen oder Bekannten besteht, die das Produkt für gut heißen und dieses weiterempfehlen oder zumindest davon erzählen. Denn auch im Influencer Marketing sollte man auf Vitamin B bauen.

Die richtige Ansprache wählen

InfluencerInnen werden täglich mit Nachrichten überhäuft, weshalb es dazu kommen kann, dass man erst später eine Antwort erhält. Aufgrund dieser Überflutung an Anfragen sollten sich Startups Gedanken darüber machen, wie sie an die InfluencerInnen herantreten um von Anfang an eine gute Beziehung aufzubauen. Nur dann hat man die Möglichkeit das Vertrauen des Influencers oder der Influencerin zu gewinnen und er/sie geht die Kooperation ein.

InfluencerInnen, die nicht nur für Geld, sondern aus eigener Überzeugung eine Kooperation eingehen, sind auch InfluencerInnen, die von ihren FollowerInnen ernst genommen werden. Die Ansprache und Kommunikation seitens des Startups ist auch für InfluencerInnen ein entscheidendes Kriterium für oder gegen eine Kooperation.

Aus eigener Erfahrung berichtet Pollrich, dass sie viel Wert darauf legt, dass sich das Startup mit ihr und ihrem Blog auseinandergesetzt hat. Beispielsweise ignoriert sie eine vorgefertigte Anfrage mit falschem Namen einfach.

Ein gutes Beispiel für eine schlechte Anfrage: Ein Popcorn Hersteller schrieb eine Bloggerin für eine Kooperation an. Ihr wurden Samples unterschiedlicher Sorten per Post zugesendet, dafür sollte sie einen Blogbeitrag verfassen. Nachdem sie bezüglich einer zusätzlichen Vergütung für den hohen Aufwand nachgefragt hat, erklärte das Unternehmen, dass es die Influencer mit größerer Reichweite bevorzugt, wenn es um die Budgetverteilung geht. Sie hat das Kooperationsangebot nicht angenommen.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Kommunikation mit den Influencern wichtig ist und beide Absichten transparent sein müssen um eine Kooperation aufzubauen. Auf der anderen Seite sagt Tiko Lastiko, dass er seinen Wert auf dem Markt nicht schädigen möchte, indem er ein Startup unterstützt, das ihm wenig bis kein Budget anbietet. Er sieht es als seinen Job an und arbeitet aus diesem Grund gerne mit großen Unternehmen zusammen, die ihn sich auch leisten können.

Instrumente zur Gewinnung von Viralität

Startups müssen kreativ werden. Bei dem Einsatz von viralen Kampagnen sollte man immer beachten, dass Internetnutzer gerne Aktionen wahrnehmen, die kostenlos sind und/oder einen Mehrwert bieten, z.B. ein Gewinnspiel. Dank der Digitalisierung war es noch nie so einfach Produkte oder Dienstleistungen zu verschenken und dafür einen Mehrwert zu erhalten. Damals versuchte man E-Mail-Adressen potenzieller Kunden
zu erhalten, um diese gezielt mittels Newslettern zu erreichen. Dank der Social-Media Kanäle erreicht man heute mit Hilfe eines Beitrags mehr Reichweite und Viralität in Form von Likes, Shares und Kommentaren.

Gewinnspiel

Eine der Möglichkeiten Viralität durch Influencer zu erreichen, ist das Gewinnspiel. Ziele dabei sind:

• Reichweite erhöhen
• Bekanntheit des Produktes steigern
• Unternehmen vergrößern
• Follower zur Interaktion aufrufen

Ein gutes Beispiel dafür ist das Gewinnspiel von BarfAlarm zu Nikolaus. 2016 hat das Startup mit dem Einsatz von Petfluencern an diversen Gewinnspielen in Form von Adventskalendern mitgewirkt. Das Ergebnis an den Tagen nach der Verlosung sah so aus:

• Circa 50 Artikel mehr sind verkauft worden.
• Die Seitenaufrufe auf Facebook sind gestiegen.
• Die Interaktionsrate auf Facebook ist gestiegen.

Gastbeitrag

Eine weitere Option Viralität mit Hilfe von Influencern zu erhalten, ist das Veröffentlichen von Gastbeiträgen. Zum Beispiel können Blogger über ihr Erlebnis mit dem Produkt berichten oder Fotos auf Instagram teilen. Auch mit dem Einsatz von Gastbeiträgen hat BarfAlarm gute Erfahrungen gesammelt. Dadurch erreichte man mit einem Artikel über 500 Likes auf der Facebook-Fanpage teilten die NutzerInnen den Beitrag über 80 mal.

Gutschein-Codes

Eine weitere Methode stellt der Einsatz von limitierten Gutschein-Codes dar. Dadurch wird nicht nur die Reichweite, sondern auch der Absatz gesteigert. Durch die Limitierung können die KundInnen die Codes trotz digitaler Veröffentlichung ab einem vorab festgelegten Tag nicht mehr verwenden. Gutscheine dienen nicht nur der Gewinnung von Neukunden, sie sind auch gut für die Kundenbindung. Beim Einsatz viraler Kampagnen sind der Kreativität also keine Grenzen gesetzt.