Anti-Spam-Tipps für Newsletter, die auch wirklich ankommen

Ob B2C- oder B2B-Geschäft, ob Online-HändlerInnen, DienstleisterInnen oder Content-Portal – es gibt nach wie vor Unternehmen, die das Potenzial von E-Mail-Marketing noch nicht nutzen. Dabei ist insbesondere der Newsletter das effizienteste Werkzeug für die regelmäßige Kundenkommunikation, mit dem sich Umsatz und Gewinn nachhaltig steigern lassen.

Wollen Unternehmen mit ihrer Newsletter-Kommunikation erfolgreich sein, gibt es Einiges zu berücksichtigen. Und das beginnt bereits mit der Sicherstellung der Zustellung. Doch an der ersten Hürde, den Spam-Filtern, scheitern viele Mailings.

Unabhängig von technischen Aspekten überprüfen Spam-Filter die Textinhalte und die gesamte Struktur einer E-Mail nach bestimmten Kriterien. Vor dem Versand empfiehlt es sich daher, den Newsletter einem Spam-Test zu unterziehen, um mögliche Zustellprobleme zu identifizieren und gegebenenfalls nachzubessern. Viele E-Mail-Marketing-Lösungen haben dafür einen Spam-Check integriert.

Die Gestaltung der E-Mail

Ein gelungener Newsletter steht und fällt mit der Gestaltung. Denn hier stellen sich bereits die Weichen für eine zuverlässige Auslieferung. Zunächst einmal empfiehlt es sich, eine sorgfältig erstellte Vorlage für den Newsletter-Versand anzulegen, denn bereits ein fehlerhafter Quellcode kann eine Einordnung als Spam bewirken – und das, obwohl die eigentlichen Inhalte unbedenklich sind. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Text und grafischen Elementen wirkt sich positiv auf die Zustellung des Newsletters aus.

Auch redaktionell lässt sich einiges tun, um die Spam-Filter zu passieren. Im Betreff der E-Mail sollten bestimmte Schlagwörter wie „Angebot“, „Preis“, „Geld zurück“, „Jetzt bestellen“ oder „Gewinnspiel“ vermieden werden.

Sie erhöhen das Risiko, dass die E-Mail vom E-Mail-Anbieter als Spam eingestuft wird. Auch ist davon abzuraten, die Betreffzeile in Großbuchstaben zu schreiben. Zudem wird empfohlen, auf Währungssymbole oder Ausrufezeichen sowie Zahlungsmethoden wie Master Card, PayPal etc. zu verzichten. Einige Begriffe lassen sich nur schwer umgehen, sind aber ebenfalls vorbelastet, zum Beispiel „Ausverkauf“, „kostenlos“, „Rabatt“, „Discount“, „Preisnachlass“, „Restposten“ oder „Prozent“.

Darüber hinaus gilt der Versand von E-Mails mit Anhängen als äußerst spamanfällig. Unternehmen sind daher gut beraten, ihr Dokument alternativ auf ihrem Web-Server zu speichern und in der E-Mail zu verlinken.

Auf Double-Opt-in und Whitelisting setzen

Eine Garantie dafür, dass eine E-Mail im Posteingang ankommt, gibt es nicht. Alle E-Mail-Anbieter haben eigene Regeln, nach denen Spam-Mails herausgefiltert werden, unter anderem wird hier auch das Verhalten der EmpfängerInnen in die Spam-Klassifikation mit einbezogen. Die Chance, dass eine E-Mail ordnungsgemäß zugestellt wird, erhöht sich jedoch, wenn man die hier aufgezeigten Regeln befolgt.

Über seriöse Praktiken – wie das Double-Opt-in-Verfahren, bei dem EmpfängerInnen der Zustellung von Werbe-E-Mails in einem zweistufigen Verfahren zustimmen – können Unternehmen nachweislich belegen, dass NutzerInnen die Inhalte des Newsletters tatsächlich erhalten möchten. Im Zuge der Double-Opt-in-Mails können Unternehmen die EmpfängerInnen zusätzlich darauf hinweisen, die E-Mail-Adresse des Newsletters als „sicheren Absender“ im eigenen E-Mail-System zu kennzeichnen.

Alle seriösen deutschen E-Mail-Marketing-Anbieter sind Mitglieder in der Certified Senders Alliance (CSA), der zentralen Anlaufstelle für Whitelisting. Im Rahmen der vorgegebenen Qualitätsstandards setzen professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen verschiedene technische Verfahren ein, um einer Spam-Einstufung entgegenzuwirken.

EXTRA: 10 Tipps, wie dein Newsletter wirklich ankommt

Kontinuierliche Datenpflege

Eine gepflegte Empfängerdatenbank ist das A und O. Dazu gehört ein kontinuierliches Bounce-Management. Dabei wird zwischen folgenden Bounces unterschieden:

• Hard Bounces: Mail-Adressen, die vollständig vom Empfangsserver abgewiesen werden.
• Soft Bounces: Mail-Adressen, die temporär nicht zustellbar sind.

Werden permanent Hard Bounces angeschrieben, sinkt die Reputation des Versand-Servers und die Zustellbarkeit leidet. In der Regel wird das Bounce-Management automatisch von den E-Mail-Marketing-Lösungen übernommen.

Je sauberer also die Empfängerlisten, desto besser die Zustellbarkeit. Dazu gehört auch ein Abmeldelink im Newsletter, falls die EmpfängerInnen keine Mailings mehr erhalten möchten. Um generell eine hohe Qualität der Empfängerdatenbank zu gewährleisten, ist es von Vorteil, einen eigenen Adressverteiler aufzubauen.

Testen und optimieren

Spam-Fallen bei der Newsletter-Erstellung zu vermeiden, ist eine fortwährende Aufgabe. Bei jedem Mailing gilt: Kein Versand ohne Test. Dies betrifft nicht nur die Kontrolle der Newsletter-Vorlage, Spam-Check und generelle Verteilerpflege, auch ein stetiger Blick auf die Auswertungen bereits versandter Newsletter gehört dazu.

Ist die Abmelderate plötzlich höher als sonst? Welche Bestandteile des Newsletters sind auf besonderes Interesse gestoßen?

Unternehmen erhalten so wertvolle Anregungen für wirkungsvolle Verbesserungen. Wichtig ist es auch, an die mobile Optimierung (Stichwort Responsive Design) zu denken, denn immer mehr KundenInnen öffnen heute ihre E-Mails über das Smartphone oder andere mobile Endgeräte.