B2B: Kommunikationspotenziale mithilfe von Search Marketing nutzen

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B2B: Kommunikationspotenziale mithilfe von Search Marketing nutzen
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Welche Potenziale kannst du in deiner Kommunikation noch nutzen? Ziel ist die Verbesserung der Kommunikation mit den UserInnen durch die Identifikation von Verbesserungen für die Kommunikation. Frage dich immer: „Was wollen die UserInnen von mir (wissen)?“ Dabei gilt es, den Fokus sowohl auf Bestands- als auch auf potenzielle KundInnen zu setzen.

Maßnahme 1: Datengetriebene Attribution

Bevor deine NutzerInnen etwas kaufen oder andere relevante Aktionen auf deiner Website ausführen, stellen diese häufig Fragen und klicken im Laufe ihrer Suche auf verschiedene Anzeigen im Netz. Normalerweise wird der gesamte Conversion-Wert der Anzeige zugeordnet, die den letzten Klick bekommen hat. Doch war diese Anzeige ausschlaggebend für deine NutzerInnen oder war es eine andere?

Dank datengetriebener Attribution von Google wird nun die Zurechnung der Conversions so widergespiegelt, wie NutzerInnen nach dir gesucht haben und gezeigt, wann sie sich letztendlich für einen Conversion-Abschluss entschieden haben. Somit erfährst du, welche Keywords oder Anzeigen am relevantesten für die Erfüllung der Geschäftsziele sind und du kannst deine Anzeigen entsprechend optimieren.

Maßnahme 2: Suchbegriffe aus allen Quellen analysieren

Um nachvollziehen zu können, wonach deine NutzerInnen genau suchen, ist es unumgänglich, deren Suchbegriffe umfangreich zu analysieren. Google stellt hierfür mehrere Möglichkeiten zur Verfügung.

1. Google Ads

Wer sich mit Google Ads näher beschäftigt wird irgendwann feststellen, dass das System nicht nur die Performance-Daten der eingebuchten Keywords zur Verfügung stellt, sondern auch die Suchbegriffe angezeigt werden, die das Erscheinen deiner Anzeigen ausgelöst haben. Diese Übersicht stellt ein großes Potenzial dar, um zielgerichtet auf die Nutzerfragen einzugehen sowie die Webseite dementsprechend zu optimieren.

Abbildung 1: Suchbegriffe der Nutzer, zu denen die Anzeigen ausgespielt wurden
(Zum Vergrößern anklicken) Quelle: Google Ads

Weiterhin hilft eine umfangreiche Auswertung der Suchbegriffe auch, den ROI durch Einbuchung von irrelevanten Begriffen als „negative Keyword“ zu steigern. Jedoch greifen viele MarketerInnen lieber auf die Daten aus Google Analytics zurück, um eine bessere Entscheidungsfindung auf Basis weiterer wichtiger Faktoren (Besuchszeit, Absprungrate, etc.) zu ermöglichen.

2. Google Analytics

Google Analytics ist ein kostenfreies Tool, das dir fundierte Analysen deiner Online- und Marketingmaßnahmen ermöglicht. Es hilft dir vor allem Kampagnenerfolge und das Nutzerverhalten auf deiner Seite zu untersuchen und nachzuvollziehen. Du siehst beispielsweise die Verweildauer oder welche Umsätze auf deiner Website generiert wurden.

Interessant ist in diesem Zusammenhang der Bericht zu den organischen Suchbegriffen. Hier solltest du allerdings bedenken, dass die Suchbegriffe, mit denen die UserInnen auf deine Seite gelangen, oft als „Not provided“ angegeben sind. Dies hängt mit der Secure Search und der damit verbundenen SSL-Verschlüsselung zusammen. Die Suchanfrage ist laut Google nämlich eine persönliche Information.

(Zum Vergrößern anklicken) Quelle: Google Analytics

3. Die Google Search Console

Auch die Google Search Console ist, wie Analytics, ein kostenloses Analyse-Tool, bereitgestellt von Google. Hier kannst du jedoch als Webmaster deine Seite untersuchen, technische Fehler einsehen und Statistiken aufrufen, über welche Suchanfrage NutzerInnen auf deine Webseite gelangten.

(Zum Vergrößern anklicken) Quelle: Google Analytics

Maßnahme 3: Downloadzahlen überwachen

Grundsätzlich ist es in Google Analytics nicht möglich, Downloads von Dateien, wie PDF, MP3 oder ZIP zu messen. Doch Google hat dafür, mit seinem hauseigenen Google Tag Manager, eine passende Lösung parat. Praktischerweise zählt der Google Tag Manager nicht nur die Downloads, sondern gliedert diese nach Dateiname und Dateityp. Warum der ganze Aufwand? Ganz einfach. Dadurch kannst du herausfinden, was deine BesucherInnen motiviert, wie beliebt deine Inhalte sind und welche dein Publikum besonders interessieren, um neue Publikationen dementsprechend zu gestalten.

EXTRA: Warum du den Google Tag Manager unbedingt brauchst

Maßnahme 4: Keyword-Recherche

Als Keyword-Recherche bezeichnet man die Suche nach sinnvollen Keywords, auf die eine Landingpage oder eine ganze Domain optimiert werden soll. Oftmals spricht man bei der Suche nach den richtigen Keywords auch von Nischenkeywords. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass für diese zwar wenig Traffic vorhanden ist, aber auch wenig Konkurrenz. Wenn jemand Sonnenschirme verkauft, dann wären Nischenkeywords bspw.: „Sonnenschirm reparieren“, „Sonnenschirme für Garten“ oder Ähnliches. Nischen-Keywords und Long-Tail Keywords werden manchmal als Synonyme verwendet.

Nach Google Ads ausgelegte Seiten werden meist nach informationellen und transaktionellen Suchanfragen optimiert.

Diese Maßnahmen helfen B2B-Unternehmen dabei, Kommunikationspotenziale zu nutzen und sich immer weiter zu verbessern. Dabei sollte immer die NutzerInnen im Vordergrund stehen und nicht die Suchmaschine.

Christina Vollert
Christina Vollert ist gelernte Online Marketing Managerin (IHK) und Expertin im Bereich Paid Advertising Expert bei der eology GmbH. Außerdem sammelte sie jahrelange Erfahrung im Online Marketing im Ausland in den unterschiedlichsten Disziplinen. Außerdem ist sie Mitautorin des Whitepapers "B2B Online Marketing – Strategien für mehr Sichtbarkeit im digitalen Zeitalter".

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