Marktforschung: Methodik und Vorgehen (Teil I)

Du interessierst dich für Marktforschung? Marktforschung ermittelt wie (potenzielle) KundInnen dein Unternehmen wahrnehmen. Diese aussagefähigen Informationen sind für deine Marketingstrategie wichtig. Zudem hilft eine Marktintelligenz, um Risiken bei wichtigen Geschäftsentscheidungen zu minimieren.

In dieser Artikelreihe erhältst du einen Überblick über die unterschiedlichen Methoden und Vorgehen in der Marktforschung. Der Schwerpunkt dieses Teils liegt auf der Primärforschung. Im zweiten Teil erfährst du mehr über Sekundärforschung und welche Vor- und Nachteile, die unterschiedlichen Arten bieten.

Marktforschung: Definition

Marktforschung ist ein Teilbereich der Marketingforschung. Hierbei werden die Wirkungen von Marketingsituationen und die Situation des Marketing untersucht. Neben Marketinginstrumenten werden außerdem das Verhalten von KonsumentInnen sowie von MitbewerberInnen erforscht.

In der Marktforschung sollen Trends rechtzeitig erkannt werden. Ziel ist somit Chancen und Risiken für den Unternehmenserfolg festzustellen. Ausgehend davon erhalten Führungskräfte Informationen, um fundierte und verbesserte Entscheidungen treffen zu können.

Insgesamt gibt es vier Gütekriterien in der Marktforschung:

1. Objektivität (Unabhängigkeit)
2. Reliabilität (formale Genauigkeit)
3. Repräsentativität (Aussagekraft)
4. Validität (konzeptionelle Richtigkeit)

Marktforschung: verschiedene Arten

Abhängig vom Erhebungsziel lässt sich Marktforschung in zwei Kategorien unterteilen:

1. Quantiative Marktforschung
2. Qualitative Marktforschung

Quantitative Marktforschung ermittelt numerische Werte über den Markt. Im Gegensatz dazu werden in der qualitativen Marktforschung Verhaltensweisen, Erwartungen und Einstellungen im Markt analysiert.

Ausgehend von der Methodik lässt sich Marktforschung in Primärforschung und Sekundärforschung untergliedern.

Primärerhebungen kennzeichnen sich dadurch aus, dass neue, bisher noch nicht erfasste Daten gewonnen werden. Im Kontrast hierzu steht die Sekundäranalyse. Für diese Methode werden bereits vorhandene Informationsquellen verwendet. Es sollen folglich Marktinformationen gewonnen werden.

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Insgesamt gibt es drei verschiedene Arten von Primärforschungen.

Explorative Studien sollen häufig einen Überblick schaffen. Diese werden insbesondere dann angewandt, wenn wenig Informationen über Ursachen und Zusammenhänge vorhanden sind. Sie eignen sich zur Vorbereitung für weiterführende Untersuchungen und enthalten keine standardisierte Forschungsmethoden.

Als Gegenstück zu explorativen Studien stehen deskriptive Studien, welche eine standardisierte Form der Untersuchung darstellen. Hierbei werden Markt- und Umfeldgegebenheiten erkannt und gegliedert.

Explanative Studien werden auch als kausale Studien bezeichnet. In diesen Untersuchen sollen Zusammenhänge von Ursache und Wirkung dargestellt werden.

Infografik: Unterteilung der Marktforschung

Primärforschung: Methoden

Die folgende Infografik zeigt traditionelle Methoden in der Primärforschung auf.

Infografik: Vier traditonelle Methoden der Primärforschung

Neben den vier bekannten Methoden gibt es Sonderformen in der Primärforschung:

• Omnibusumfragen (=Mehrthemenumfragen)
• Multiclientstudie