KPI, SEO, Social Media: Ihr habt gefragt – unsere Experten antworten! (Teil II)

Ihr habt unsere Experten Alexander Büttner und Sina Struve von der Content-Marketing-Agentur Station 19 fleißig befragt und heute bekommt ihr Antworten zu den Themen SEO & Social Media.

Wie tracke ich die richtigen KPIs und leite daraus SEO-To-dos ab?

Die Frage ist zwar etwas schwammig und kann das komplette Feld der SEO umfassen – ich versuche aber, in einem kurzen Überblick zumindest einige wichtige KPIs aufzuzählen. Beachte aber bitte zuallererst, welche KPIs denn überhaupt für dich relevant sind:

• Geht es dir um den reinen Traffic auf deine Website oder um Conversions?
• Strebst du eine hohe Verweildauer der Nutzer an – oder ist das für dich völlig irrelevant?

1. Das Keyword-Ranking

Hierbei solltest du keine einzelnen Keywords, sondern eher ein größeres Keyword-Set betrachten, immerhin können User über eine Unmenge von Suchanfragen auf deine Seite kommen. Für die Auswertung deines Rankings eignen sich Tools wie Sistrix, oder auch die Google Search Console. So kannst du herausfinden, über welche Suchbegriffe User besonders oft auf deine Website kommen, du kannst die entsprechenden Inhalte optimieren oder verwandte Themen aufgreifen. Recherchiere auch neue, für dich relevante Keywords und priorisiere dann nach Suchvolumen, Wertigkeit etc.

2. Die Click-Through-Rate (CTR)

• Die CTR bezeichnet das Verhältnis von Impressionen in den Suchergebnissen zu Klicks, die tatsächlich von dort auf deine Website getätigt werden.

Sollte diese bei dir nicht so gut wie erhofft ausfallen, lohnt sich ein Blick auf Title und Meta Description des jeweiligen Inhalts. Der User entscheidet innerhalb kürzester Zeit, welche Seite in den Suchergebnissen er ansteuern will – deswegen müssen diese beiden Angaben absolut präzise den Inhalt umschreiben. Versuche es ruhig mit A-/B-Testing.

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3. Die Seitenlade-Geschwindigkeit

Im Idealfall sollte eine Website in weniger als zwei Sekunden fertig geladen sein.

Je schneller, desto besser. Je geringer die Dateigrößen deiner Seite sind, desto schneller kann sie natürlich auch geladen werden. Auch die Rechenleistung des betreffenden Servers sollte zu den Zugriffen auf deine Website passen. Verwende unbedingt ein SSL-Zertifikat, komprimiere deine Bilder und bediene dich des Lazy Loadings. AMP ist zudem eine Empfehlung für alle News-Publisher.

4. Die Conversion Rate

Du willst, dass die Besucher deiner Website ein bestimmtes Produkt kaufen, sich für deinen Newsletter anmelden oder einen Social-Media-Post von dir teilen? Dann bist du auf Conversions aus (Prozent der Seitenbesucher, die eine bestimmte Handlung durchführen). Entspricht dieses Verhältnis nicht deinen Erwartungen, kannst du verschiedene Faktoren überprüfen:

• Sind zu viele verschiedene Call-to-Actions auf einer Seite verbaut? Das kann überfordernd und störend wirken.
• Oder geht dein zentraler Call-to-Action komplett unter? Sollte er optisch auffälliger gestaltet werden?
• Arbeitet die jeweilige Landingpage inhaltlich genau dem Call-to-action zu, auf den du abzielst?
• Sind lokale Inhalte auch wirklich auf die jeweilige Region hin optimiert?
• Werden die Inhalte auf allen Devices gleich gut dargestellt?

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5. Verweildauer und Absprungraten

Den User hält es nur sehr kurz auf deiner Website? Dann solltest du unter anderem überlegen, ob…:

• … Title und Meta Description in den Suchergebnissen den Inhalt der jeweiligen Seite treffend anteasern – oder falsche Versprechungen machen.
• … der User vielleicht nicht den Inhalt vorfindet, den er sich in den Suchergebnissen/auf der verlinkenden Seite noch erhofft hatte.
• … der User durch zu viel Werbung gestört wird.
• … die Ladezeiten zu lang sind.
• … du auf keine weiteren relevanten Inhalte (In-Text-Links!) verweist.
• … dein Inhalt nicht schnell genug auf den Punkt kommt, unübersichtlich oder schlecht strukturiert ist? Beachte saubere Artikel-Strukturen, mit passenden (Zwischen)Überschriften und strukturierenden Elementen wie Tabellen, Aufzählungen & Co. Sprich die Sprache der User und komm schnell auf den Punkt.

6. Der Suchmaschinentraffic

• Wann kommt wie viel Traffic über welche Keywords und aus welchen Regionen auf deine Website?

All dies erfährst du, wenn du deinen Suchmaschinentraffic analysierst, zum Beispiel über Google Analytics.

Nicht alle Faktoren mögen für dich relevant sein. Wenn du aber z.B. bemerkst, dass du auffällig viel Traffic aus einer bestimmten Region oder einem bestimmten Land verzeichnest, lohnt es sich vielleicht, deine SEO-Maßnahmen entsprechend anzupassen und spezifische Inhalte zu produzieren.

In welchen Social-Media-Kanal lohnt es sich noch zu investieren?

Das ist natürlich abhängig davon, was man mit seinen Social-Media-Aktivitäten erreichen möchte. Ein kleiner Überblick:

• Facebook hat nach wie vor die größte Reichweite von allen sozialen Netzwerken und erreicht auch ältere Zielgruppen.
• Bei Instagram können vor allem junge Unternehmen punkten, die ein junges Publikum ansprechen und sich auch kreativ austoben möchten. Videos performen hier besonders gut.
• LinkedIn und Xing sind die Spitzenreiter im Business-Bereich, sowohl was Mitarbeiter-Recruiting angeht, als auch um B2B-Kunden zu gewinnen.
• Ein neuer Trend ist die Plattform TikTok. Hier sind noch nicht so viele Unternehmen vertreten, deshalb sind die View-Zahlen auf Ads vergleichsweise hoch.

Eine richtige Antwort auf die Ausgangsfrage gibt es also nicht. Zunächst ist es wichtig, sich klar zu machen, worauf die eigene Kampagne abzielt: Mehr Conversions, das Erzielen einer höheren Reichweite, das Anwerben potenzieller Mitarbeiter?

Auch die Definition einer Zielgruppe ist wichtig. Zwar kann man auf allen Plattformen ein Targeting vornehmen, dennoch sind beispielsweise Facebook und LinkedIn eher für eine ältere Zielgruppe geeignet, Instagram und TikTok für eine jüngere.

Erst wenn man sich einen Kampagnenplan zurechtgelegt hat, kann man sich dann für eine oder mehrere Plattformen entscheiden.

Und auf welchen Social-Media-Kanälen funktioniert welcher Content am besten?

Vorab scheint es mir wichtig zu erwähnen, dass primär die Story deines Contents zählen sollte – nicht dessen Format (Text, Video, etc.). Generell bist du also besser beraten, dir zuerst zu überlegen, …:

• welche Ziele du erreichen willst,
• wer deine Zielgruppe ist,
• welche Inhalte diese ansprechen und dich deinen Zielen näherbringen könnten,
• und wie du diese auf den verschiedenen Plattformen ideal darstellen kannst.

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Dann können wir uns die einzelnen Social-Media-Plattformen genauer anschauen (wir haben uns hier auf fünf beschränkt):

1. Facebook

Schon oft totgesagt, ist Facebook trotzdem nicht aus dem Social-Media-Mix der meisten Unternehmen wegzudenken.

Laut einer Analyse von Hubspot sind – wenig überraschend – vor allem Videos sehr erfolgreich:

• 81 % der 500 erfolgreichsten Facebook-Beiträge aus 2018 waren Videos.

Auch hier gilt: Die Story steht im Vordergrund, unterhaltende und emotionale Beiträge fesseln die User am meisten. 76 % der User gaben zudem an, ihren Feed zu nutzen, um interessante Inhalte zu finden. Wer also auf Brand Awareness und ein gutes Community-Management setzt, hat bei Facebook die Nase vorn.

2. Pinterest

• 98 % der Pinterest-User geben an, dass sie neue Dinge ausprobieren, die sie auf der Pinnwand-Website entdecken.

Die Nutzer öffnen die App oder Seite oft nur mit einer ungefähren Intention – was genau sie suchen, wissen sie, wenn sie es sehen. Dabei reichen die Fragen von „Was soll ich zum Abendessen kochen?“ bis hin zu „Wie gestalte ich eine Geburtstagsparty für meine Katze?“. Für dich heißt das:

Dein Content muss hilfreich sein.

Rezepte werden gerne angenommen, ebenso Inhalte, die sich nicht nur auf ein einzelnes Produkt beschränken, sondern inspirieren wollen und den User zu einer aktiven Umsetzung motivieren. Denn 97 % der Suchanfragen auf Pinterest sind ohne Markennennung.

Idealerweise sind deine Pins optisch ansprechend gestaltet, mobil-optimiert und mit Schriften versehen, die sich auch im Homefeed lesen lassen. Wenn du dann auch noch rechtzeitig saisonale Trends aufgreifst und in der Pin-Beschreibung nicht gleich alles verrätst, sondern den User auf deine Website lockst, hast du schon viel richtig gemacht.

3. LinkedIn/Xing

Die Karriere-Plattformen LinkedIn und Xing haben natürlich einen ganz anderen Fokus als Pinterest. Doch auch hier gilt: Hilfreicher und nützlicher Content ist King. Ob der Link zum neuesten Blog-Post, zu einem Whitepaper zum Download oder das Teilen von Studien und Analysen externer Quellen – alles, was deinen Followern hilft, up to date zu bleiben und sich weiterzubilden, ist von Wert. Bilder, Grafiken und Videos lockern den Content-Mix auf.

• Nicht geeignet sind hingegen plumpe Eigenwerbung, Content-Bleiwüsten und das alleinige Posten von Links, ohne passendes Anteasern.

4. Instagram

Lifestyle steht bei Instagram eindeutig im Fokus – und dieser muss auf eine derart einzigartige Weise transportiert werden, sodass dein Unternehmen garantiert auffällt. Ungewöhnliche Ideen, hochwertige Produktbilder und ästhetische Bildkompositionen sieht man oft bei den großen Marken.

Doch auch authentische Blicke hinter die Kulisse oder Erlebnisse von Mitarbeitern oder Markenbotschaftern haben hier ihren Platz. Da die IG-Stories noch über dem eigenen Bilder-Feed zu finden sind, bleiben viele User dort hängen – es lohnt sich also, über das Thema Video-Ads + Swipe-ups nachzudenken.

EXTRA: Instagram Story Ads: 4 Dinge, auf die du achten musst [+Video]

5. TikTok

Während viele Unternehmen TikTok noch mit Skepsis betrachten, geht die App auch hierzulande durch die Decke:

• Im November 2019 lagen die Nutzerzahlen für TikTok bei 5,5 Millionen pro Monat – 69 Prozent von ihnen sind zwischen 16 und 24 Jahren alt (Quelle: t3n).

Wer bei einer solch jungen Zielgruppe Chancen für seine Unternehmenskommunikation sieht, sollte sich den Gepflogenheiten der App anpassen. Heißt: Snackable Content im vertikalen Format, kurze Videos, die in den ersten Sekunden fesseln müssen, gerne auch mit Effekten (oder einem eigens erstellten Filter?) und ansprechendem Sound.

Inhaltlich lohnt es sich besonders, auf User Generated Content zu setzen – so wie es das Modeunternehmen Guess getan hat. In einer eigenen Challenge mit dem Hashtag #InMyDenim rief es zum Posten von stylischen Guess-Outfits auf. Über 30 Millionen Videos kamen so zusammen.

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