Image is everything? 5 Erwartungen an moderne Unternehmen

Es gibt viele gute Ideen, mit denen man ein Unternehmen gründen kann. Unabhängig von ihrer Ausrichtung eint sie alle, dass der dahintersteckende Existenzgründer eine Kernidee hat: Er möchte Kunden mit einem guten Produkt bzw. einer Dienstleistung zu einem annehmbaren Preis begeistern – das marktwirtschaftliche Ur-Prinzip, wenn man so will.

Und über viele Jahrzehnte hinweg war es auch genau das, was die allermeisten Kunden von einem Unternehmen erwarteten:

• Gutes Produkt/Dienstleistung
• akzeptabler Preis
• ein reibungsloser Service

Ein einfaches Prinzip des Quid pro Quo ohne weitere Erwartungen. Allerdings hat sich die Welt in den jüngsten Jahrzehnten in vielerlei Hinsicht dramatisch gewandelt. Dieser Wandel ging auch an Unternehmen bzw. den Ansprüchen an diese nicht spurlos vorbei. Zwar sind die genannten Kern-Erwartungen der Kunden immer noch gleich, aber es kamen auch noch andere Punkte hinzu, die ein Unternehmen in den Augen vieler heute zu erfüllen hat.

Sie zu ignorieren bedeutet, nicht das Image zu haben, das man heute benötigt, um wirklichen Erfolg feiern zu können – besonders kritisch bei Start-ups, die schlicht noch keine Zeit hatten, sich auch ohne Erfüllung dieser Erwartungen zu verwurzeln. Schließlich besteht ja auch die Option kritische Erwartungen positiv umzuwandeln. Folgende Punkte sollen helfen, diese Erwartungshaltung befriedigen zu können.

1. Umfangreiche Erreichbarkeit

Dieser Punkt stellt in vielerlei Hinsicht eine Erweiterung der Kundenerwartung an guten Service dar. Allerdings sind die Maßstäbe, die heutzutage angelegt werden, je nach Branche um ein Vielfaches strenger geworden.

Ein Unternehmen, das klassisch zu den Geschäftszeiten telefonisch erreichbar ist, erfüllt heute nicht einmal die Mindestanforderungen. Einer der wichtigsten Gründe dafür lässt sich mit dem Siegeszug des Internets im Allgemeinen sowie des mobilen Internets im Speziellen erklären:

Die allermeisten Menschen, auch höherer Altersklassen, sind es längst gewohnt, Informationen jederzeit sofort zu bekommen.

Umfragen fanden heraus, dass immerhin ein Drittel der Deutschen es sogar wichtig findet, jederzeit erreichbar zu sein. Ähnliche Erwartungen legen die meisten auch an Unternehmen an – ein direktes Ergebnis erwähnter Echtzeit-Verfügbarkeit von Informationen. Noch wird zwar nur von wenigen 24/7-Erreichbarkeit gefordert. Aber Kunden wollen:

1. …maximal viele Optionen haben, um ein Unternehmen zu kontaktieren.
2. …Menschliche Kontaktpartner – automatisierte Hotlines lehnen die meisten ab.
3. …Erreichbarkeit auch jenseits der Geschäftszeiten, also zumindest in Teilen innerhalb der durchschnittlichen Feierabend-Uhrzeit zwischen 17 und 23 Uhr. Zumindest an den fünf vollwertigen Wochentagen sollte man das liefern können, im Idealfall auch samstags.

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2. Regionalität und regionale Identität

Die Globalisierung weichte seit den 1990ern das über Jahrhunderte etablierte Prinzip der Regionalität auf. Was zunächst mit outsourcenden Großunternehmen begann, fand seinen Abschluss, seitdem selbst kleinste E-Commerce-Firmen ihre Waren aus aller Welt beziehen und dort produzieren lassen.

Nun mag es aus Sicht der Kern-Erwartungen „Gutes Produkt, besserer Preis“ eine Erfüllung sein, dieses Credo fortzuführen – auch in ehemals als „Billiglohnländer“ angesehenen Regionen, besonders prominent China und Osteuropa, wird heute Hochqualität hergestellt; wegen der Gehalts- und Lebenshaltungskostenunterschiede aber dennoch günstiger als in Mittel- und Westeuropa.

Allein über die Produktherkunft lässt sich heute keine seriöse Qualitätsaussage mehr treffen.

Allerdings hält sich in vielen Kundenköpfen trotzdem nach wie vor ein gewisses Negativ-Image über Waren aus diesen Regionen. In den meisten Fällen sind diese Ansichten zwar höchst subjektiv und entbehren jeder Grundlage. Doch gilt auch hier das Motto „Kunde ist König“. Zumal es durchaus real unbestreitbare Vorteile gibt, die Waren regional zu produzieren und dies den Kunden auch deutlich zu kommunizieren:

• Schnelle Auftragsabwicklung
• Kurze Wege und Lieferzeiten
• Kurzfristige Änderbarkeit

Das alles sind starke Argumente – zu denen dann der Image-Erfolg hinzukommt, den die Kunden mit deutscher bzw. westeuropäischer Produktion verbinden. Zudem muss nicht einmal die gesamte Produktkette diesem Schema entsprechen. Es genügt, je nach Unternehmen, gewisse „Premium-Waren“ aus hiesiger Produktion zu beziehen.

Ferner gehört allerdings zu dieser Regionalität auch, den Standort des Unternehmens nicht als „beliebig“ zu behandeln. Gerade in diesem engsten Umfeld erwarten viele (lokale) Kunden, dass sich hier ansässige Firmen auch sozial-regional einbringen. Sei es durch das Sponsern lokaler Projekte, sei es durch Aktionen für die Region. Zwar trifft dies beim Onlinehandel weniger zu, bei allen anderen Unternehmensformen jedoch umso stärker.

3. Echtes Wissen

Als 2004 eine neue Ordnung des Handwerks in Kraft trat, stellte dies auf einen Schlag als unverrückbar angesehene Prinzipien zur Disposition – bei 53 von ehemals 94 handwerklichen Berufen wurde der Meisterzwang abgeschafft, der zuvor notwendig war, um ein Unternehmen in dieser Sparte zu führen. Zusammen mit anderen Freiberufen und der Möglichkeit, sich im kaufmännischen Bereich selbstständig zu machen, führte das zu einer deutlichen Liberalisierung des bislang recht restriktiven deutschen Marktes.

Ein Paukenschlag, der noch bis heute nachhallt. Denn obwohl diese Hürdensenkung die Gründermotivation stark befeuerte, zog damit auch ein Nachteil ein: Eine Menge Handels- und Dienstleistungsangebote gingen nun auf das Konto von Selbstständigen, die nicht den bisher gekannten Wissens-Background mitbrachten – zum Leidwesen von Kunden, die auch auf umfangreiche Beratung hofften. Bis heute kann man deshalb sehr positiv überzeugen, wenn man in seinem Metier absolut „sattelfest“ ist:

• Der Bekleidungshändler verkauft nicht nur, sondern kann wirklich stilsicher beraten.
• Der Trockenbauer kann nicht nur Rigipsplatten montieren, sondern weiß über Dämmungen Bescheid und verfügt über gestalterisches Wissen.
• Der App-Erfinder kennt sich auch mit dem Datenschutz aus.

Diese Erwartung ist heute sogar entscheidend: der Markt straft „Unwissende“ gnadenlos ab, weil sie beim Thema Service nicht liefern können.

4. Grüne Awareness

An der Umwelt führt kein Weg vorbei – für niemanden. Die neuesten Zahlen des Umweltbundesamtes zeigen das überdeutlich: Für 64 Prozent der Befragten ist Umwelt- und Klimaschutz eines der drängendsten Probleme unserer Zeit. Und ganz gleich ob man Wohnungsbau, Arbeitsplätze oder soziale Gerechtigkeit betrachtet, auch dort spielt die Umwelt eine grundlegende Rolle.

Sich dieser Tatsache als Unternehmer zu entziehen, bedeutet, an der Lebensrealität der meisten Kunden vorbei zu agieren. Selbst Passivität ist heute bereits keine Erfolgsstrategie mehr. Denn dem entgegen stehen unzählige Unternehmen, die auf kreative Weise die „Extrameile“ gehen, um Umwelt- und Klimaschutz zu betreiben.

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Dies mag gerade für Start-ups mit begrenztem Budget eine „bittere Pille“ sein, denn wirksamer Umweltschutz bedeutet oftmals teure Investitionen. Allerdings haben die meisten Kunden bei diesem Thema auch eine gewisse Toleranzschwelle: Das Büro energetisch sauber zu betreiben, vielleicht CO2-neutralen Versand anzubieten, reicht für den Anfang in der Regel aus.

Allerdings: Je mehr man sich mit seiner Firma in dem großen Bereich Outdoor/Garten/Tiere/Sport sowie ferner Mobilität bewegt, desto weniger wird auch bloß nachlässiges Verhalten toleriert. Hier muss man mustergültig und kreativ sein, um ein positives Image zu haben. Vor „Greenwashing“ – der Vorspiegelung falscher grüner Tatsachen – sollte man sich jedoch hüten. Dies wird höchstwahrscheinlich aufgedeckt und hat enormen Vertrauensverlust zur Folge.

5. Präsenz und Reaktionsfreude

Ein Unternehmen, das sich nicht der sozialen Medien bedient, hat es aufgrund heutiger Erwartungen an Sichtbarkeit sehr schwer. Die meisten Gründer dürften jedoch aus dem privaten Bereich, vielleicht durch ihre eigenen Ansprüche, wissen, was mit der sozialen Sichtbarkeit einhergeht:

Jegliche Schwellen verschwinden. Kunden können hier auf Augenhöhe mit dem Unternehmen kommunizieren und erwarten auch die Bereitschaft dazu. Dazu gehört auch die Erwartungshaltung, dass auf jede Kommunikation seitens des Kunden eine Reaktion erfolgt und sei es nur ein „Like“.

Je mehr Menschen dem Unternehmen folgen, desto größer ist die Gefahr, dass sich eine unbedachte Äußerung, ein ungeschickter Post zum gefürchteten Schneeball namens „Shitstorm“ entwickelt. Ein besonders schwieriges Terrain, weil das Risiko direkt mit der Sichtbarkeit steigt, da jeder Follower potenziell an etwas Anstoß nehmen kann und selbst die Reichweite hat, seine Empörung zu verbreiten.

Durch das Verschwinden der Schwellen sehen sich viele Kunden auf einem Standpunkt, der es ihnen ermöglicht, Kritik zu üben. Und sie erwarten, dass diese zumindest nicht ignoriert wird.

Sich aus Vorsicht den sozialen Netzen zu entziehen, ist keine Strategie.

Hier kann man nur raten, eine saubere Social-Media-Linie zu verfolgen. Das heißt, die Erwartungen konsequent erfüllen, jeden Post aus mehreren (potenziell polarisierenden) Blickwinkeln betrachten und immer ein offenes Ohr für echte Kritik haben – aber auch wissen, wo man einen Strich ziehen und eine Diskussion beenden muss.

Das ist vor allem in der Anfangszeit enorm schwierig. Deshalb sollte man es als Existenzgründer auch nicht mit der Sozial-Medialen Präsenz übertreiben, sondern für den Anfang nur „vorhanden“ sein.

Die Erwartungen von Kunden an ein Unternehmen sind heute umfangreicher als früher. Zwar war es noch nie eine gute Unternehmensstrategie, „von oben herab“ zu agieren. Jedoch ist das heute für Unternehmer gefährlicher als je zuvor. Kunden sind sich ihrer Macht voll bewusst und sie nutzen diesen Hebel – wer das nicht akzeptiert, wird davon ins Wanken gebracht.