Toller Service! – Wert und Nutzen des Serviceangebots entscheidend

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Bekanntheit

Für Dienstleister lohnt es sich mehr denn je, in ihre Marken zu investieren. Gerade bei Finanzdienstleistungen wie Investmentfonds und Versicherungen, aber auch bei Serviceanbietern wie Autowerkstätten und Expreßzustelldiensten beeinflussen Marken zunehmend die Entscheidungen der Verbraucher.

Es zeigt sich: Für Dienstleistungen hat die Relevanz der Marken in den letzten Jahren zum Teil erheblich zugenommen. Betrachtet man die zehn Kategorien mit der signifikantesten Veränderung, ist die Relevanz der Dienstleistungsmarken am meisten gestiegen.

Die Konsumenten scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren. Marken dienen als Anker des Vertrauens und erleichtern die Orientierung. Für Dienstleister wird eine starke Marke zum Muss. Und sie bietet auch in Zukunft wachsendes Potential. Allerdings ist es erfolgsentscheidend für Unternehmen zu wissen, wie relevant Marken in ihren Branchen und Segmenten sind. Dabei zahlt sich eine differenzierte Betrachtung aus.

Es gilt für Serviceanbieter in jedem Fall zu prüfen: Wo Marken sich nur wenig oder gar nicht auf das Verhalten der Konsumenten auswirken, erzielen möglicherweise andere Marketinginstrumente eine erheblich größere Wirkung, wie etwa differenzierte Preiskonzepte oder der Ausbau von Vertriebskapazitäten und -fähigkeiten.

Andererseits kann auch hier eine reale Chance bestehen, die Markenrelevanz gezielt zu steigern – insbesondere, wenn Unternehmen mit attraktiven Serviceinnovationen und überzeugenden Markenkonzepten auftreten, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten. (vgl. MCKINSEY, 2010)

Bewertung

Ein Kunde entscheidet sich nur dann für ein Angebot, wenn es ihm ein Wertgewinn verspricht. Der Kunde übersetzt also – nach subjektivem Empfinden – Nutzen aus dem Servicewert und Wert aus Image in äquivalente Geldeinheiten und stellt diese Wertsumme der Kostensumme aus monetären Kosten, Kosten für Zeit, Energie und psychischen Aufwand gegenüber.

Obwohl eine solche Angebotsbewertung einen „rationalen Prozess“ abbildet, wird diese in Einzelfällen oft durch verschiedene Beschränkungen beeinflusst, wie beispielsweise Budgetrestriktionen, die Präferenz kurzfristiger Optimierung oder persönliche Beziehungen zu Wettbewerbern.

Letztlich erfolgt die Gesamtbewertung auf mehreren Beziehungsebenen, dem Individuum in seinem Lebenszusammenhang und der damit zusammenhängenden unmittelbaren Funktionserfüllung, den „Community-Kontext“ unter Einbeziehung weiterer, gruppenbezogene Faktoren sowie den gesellschaftlichen Kontext, in dem das Individuum eingebettet ist.

Dennoch lassen sich aus standardisierten Angebotsbewertungen durch Kunden wichtige Erkenntnisse für einen nutzenorientiertes Servicegestaltung gewinnen:

  1. Der Anbieter kann mittels Schätzung der Wert- und Kostensumme des Kunden Servicekomponenten und Konditionen gestalten.
  2. Ein Vergleich mit dem Wert und Kostensumme der Wettbewerbsangebote vergleichbare Einzelkomponenten im Markt ermöglicht die Einordnung des eigenen Angebotes.
  3. Ist der Wertgewinn zu gering, zeigt sich, an welchen Stellhebeln der Wert- und/oder Kostensumme anzusetzen ist. (vgl. KOTLER/BLIEMEL, 2001)

Empfehlung

Empfehlungen beziehen sich auf Informationen und Erfahrungen, die bzgl. eines Anbieters bzw. dessen Leistungsangebotes durch Kommunikation von bestehenden Kunden mit anderen Konsumenten verbreitet werden. Dabei stehen in der Regel keine kommerziellen Interessen im Vordergrund. Im Rahmen dieser Mund-zu-Mund-Kommunikation geben zufriedene und loyale Kunden Weiterempfehlungen ab, durch die neue Kunden gewonnen bzw. die Abwanderung bestehender Kunden verhindert werden.

Insbesondere bei Leistungen, die ein hohes Maß an Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften aufweisen und bei denen eine Qualitätsbeurteilung durch den Kunden nur mit großer Unsicherheit und, wenn überhaupt, erst nach der Inanspruchnahme der Leistung möglich ist, ist die Kaufentscheidung mit einem großen Risiko verbunden.

In diesem Zusammenhang werden Referenzen aufgrund ihrer privaten Eigenschaft als besonders vertrauenswürdig und somit besonders relevant für die Kaufabsicht angesehen. Empirische Ergebnisse belegen den starken positiven Einfluß von Mund-zu-Mund-Kommunikation auf die Kundenakquisition und somit das Wachstum des Kundenstamms.

So ist es offensichtlich, dass auf privaten Empfehlungen beruhende Kaufentscheidungen zu höherer Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung führen, da die Rechtfertigung des Kaufes und das Vertrauen in ein gutes Entscheidungsergebnis verbessert und das erwartete Bedauern nach der Entscheidung vermindert werden. Dadurch wird die Intensität und Frequenz zukünftiger Wiederkäufe gesteigert und die Preissensibilität reduziert.

Durch Referenzen gewonnene Kunden nehmen schneller zusätzliche und höherwertige Leistungen des Anbieters in Anspruch (Cross- und Up-Buying) als andere Kunden und weisen eine längere Kundenbeziehungsdauer auf. Im übrigen geben Kunden, die selbst Referenzen empfangen haben, später auch mit höherer Wahrscheinlichkeit selbst Referenzen weiter (vgl. BAUER /HAMMERSCHMIDT/ STOKBURGER, 2007)

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