Der Schlüssel zum Erfolg: Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels

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Employer Branding: 4 Personen im Anzug, eine weitere grüne Person wird zur Reihe hinzugefügt.
Der Schlüssel zum Erfolg: Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels - Foto: © Tumisu - pixabay.com

Der Mangel an gut ausgebildeten Mitarbeitenden entwickelt sich gerade zum großen Problem für die deutsche Wirtschaft. Nur Unternehmen, die sich im Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt glaubhaft als attraktive Arbeitgeber präsentieren, werden sich im Markt behaupten. Eine überzeugende Arbeitgebermarke macht hier den Unterschied.

Was ist Employer Branding?

Unter dem Begriff „Employer Branding“ sind alle Maßnahmen gebündelt, die ein Unternehmen ergreift, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Im Idealfall führen diese Aktivitäten dazu, dass sich die Firma beim Recruiting positiv von ihren Mitbewerbern abhebt.

Neben der Unternehmensmarke, die das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit positioniert, und die durch Werbemaßnahmen geprägten Produktmarken definiert das Employer Branding als Arbeitgebermarke das Image der Firma. Alle drei Aspekte müssen miteinander harmonieren, um die bestmögliche Öffentlichkeitswirkung zu erreichen.

Zudem richtet sich ein umfassendes Employer Branding nicht nur an potenzielle Mitarbeiter, sondern auch an die eigene Belegschaft. In Form von Corporate Benefits wie zum Beispiel ein Jobticket, die Möglichkeit eines Sabbaticals oder eine unternehmensinterne Kinderbetreuung sorgt das Employer Branding hier für eine umfassende Mitarbeiterbindung. Zusätzlich lassen sich diese Benefits bei der Suche nach neuen Mitarbeitern als Vorteile ausloben.

EXTRA: Mit Employer Branding zur optimalen Mitarbeitergewinnung

Employer Branding im Personalmarketing

Am offensichtlichsten spiegelt sich das Employer Branding im Personalmarketing wider, allerdings nicht ausschließlich. Grundsätzlich gibt es die Employer-Branding-Strategie vor, die dann durch die konkreten Maßnahmen des Personalmarketings umgesetzt wird.

Doch vorher muss geklärt werden, was das eigene Unternehmen von anderen positiv unterscheidet. Gibt es Vorteile für potenzielle Bewerber, die die Konkurrenz nicht hat? Gibt es Aufstiegschancen? Wie steht es um interne Weiterbildungsmaßnahmen oder besonders attraktive Angebote bei der betrieblichen Altersvorsorge (bAV)? Ist das Unternehmen modern und innovativ aufgestellt, ein „Hidden Champion“ oder eher konservativ und traditionsreich und verlässlich?

Die Antworten auf diese Fragen bestimmen die eigene Positionierung – und bilden so die Grundlagen für die Employer-Branding-Strategie.

Zudem ist es ratsam, sich über die Zielgruppe im Klaren zu sein. Welche potenziellen Bewerberinnen und Bewerber sind erwünscht? Welche Qualifikation ist notwendig, und gibt es wichtige Soft Skills, die zukünftige Mitarbeitende mitbringen müssen? Sind Mobilität und örtliche Flexibilität von Vorteil? Die Antworten auf diese Fragen müssen in die Kommunikationsmaßnahmen des Personalmarketings einfließen, damit die Zielgruppe sich dort wiederfindet.

Übertragung der Strategie in die verschiedenen Kommunikationskanäle

Steht die Employer-Branding-Strategie erst einmal fest, muss sie in den Botschaften des Unternehmens ihre Umsetzung finden. Die Strategie definiert alle identifizierten Unternehmenseigenschaften, etwa als Startup-Unternehmen mit einem innovativen Produkt und klar definierten Karriereoptionen.

Diese Strategie wird nun vom Personalmarketing in den Werbemaßnahmen auf den gängigen Kommunikationskanälen umgesetzt. Zu den Kanälen gehören die Einträge auf Bewertungsportalen wie Glassdoor oder Kununu und die unternehmenseigenen Karriereseiten, aber auch Social-Media-Profile oder Messeauftritte.

Die Präsenz auf Jobportalen verbessern

Besonders die Unternehmensauftritte und Stellenanzeigen auf Jobportalen wie Monster.de oder Stepstone lassen sich im Sinne des Employer Brandings oft optimieren. So ist es vorteilhaft, neben den üblichen Inhalten wie dem Firmenlogo, einem Headerbild und einem gut strukturierten Text weiteren Content zu integrieren.

Ein gutes Beispiel ist der Auftritt des Finanzdienstleistungsunternehmens tecis bei Stepstone: Neben den informativen Textblöcken unter einem ansprechenden Bild erwarten potenzielle Bewerberinnen und Bewerber gleich zwei Imagevideos. Sie positionieren tecis auf emotionaler Ebene als das richtige Unternehmen für eine junge, dynamische Generation von Mitarbeitern. Zusätzlich gibt es einen Link zum Facebook-Auftritt von tecis, der Bewerber mit weiteren Inhalten des potenziellen Arbeitgebers versorgt.

Maximilian Gabler coacht und berät UnternehmerInnen und Führungskräfte, seit 20 Jahren in allen Themen, die Management, (Unternehmens-) Führung und Digitalisierung betreffen.

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