Wie schlechte Kommunikation Transformationen ausbremst

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Eine gute Nachricht: Die Welt ist im Wandel. Alle Unternehmen sind in Transformation. Digital, sozial, ökologisch. Eine Transformation jagt die nächste. Die schlechte Nachricht: Laut einer aktuellen Deloitte-Studie kommen 70% der Unternehmen nicht dort an, wo sie eigentlich am Ende ihrer Transformation sein wollten. Das hat vielfältige Gründe, doch im Kern haben alle eins gemeinsam: schlechte Kommunikation.

Zunächst zu den drei Grundthematiken:

1. Stakeholder versus Shareholder

Die meisten Unternehmen sind in einer Falle gefangen: der Shareholder-Orientierung. Das ist seit Jahrzehnten üblich und von Manager-Generation zu Manager-Generation durchoptimiert worden. Bei jedem Schritt im Unternehmen, wird in erster Linie geschaut: „Was bedeutet das für die Shareholder?“ Diese Denkweise ist nicht nur sehr einseitig, sie ist auch sehr kurzfristig. Denn wenn Dividenden und Manager-Boni im Fokus sind, werden langfristig sinnvolle Transformationen, die sich teils über Jahre hinziehen, geparkt, verwässert oder verhindert.

Eine Stakeholder-Orientierung dagegen verspricht mehr Erfolg.

Das gesamte, komplexe Netzwerk aus allen, die von der Transformation direkt oder indirekt betroffen sind, sollten mit in die Planung und auch Durchführung mit einbezogen werden.

Von der Gesellschaft über den Planeten, die Politik, die InvestorenInnen, die KundenInnen, Handelspartner, sogar die Konkurrenz – und am allerwichtigsten: die eigenen MitarbeiterInnen. Vor allem hier gilt es zu involvieren statt zu informieren – denn ohne sie kommt die Transformation nicht zum Fliegen.

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2. Höheres Ziel versus höherer Profit

Vor einer Transformation müssen viele Dinge geklärt werden. Das umfasst nicht nur die Frage nach dem „Wo wollen wir hin?“ also die Vision, und das „Wie kommen wir da hin?“, also die Mission. Vor allem gilt es auch die Frage „Warum machen wir das?“ zu klären.

Bei einem shareholder-orientierten Unternehmen, würde die ehrliche Beantwortung der Frage in etwa „Damit mehr Dividenden ausgeschüttet werden können und der Chef einen größeren Bonus bekommt.“ heißen. Motivationsfaktor für alle anderen Stakeholder: Null.

Orientiert man sich bei der Transformation dagegen an seinen Stakeholdern, entsteht ein anderes Bild. Denn wenn Bedenken, Meinungen, Wünsche und Ideen aller Beteiligten ernst genommen werden, kann etwas Großes entstehen. Im Idealfall formuliert man sogar ein gemeinsames, höheres Ziel für das gesamte Unternehmen (oder das Transformationsprojekt), das die Frage nach dem Warum ganz anders beantwortet. Ein Ziel das inspiriert, motiviert und alle mit auf die Reise nimmt.

3. Besser versus mehr

Es ist nicht so, dass Unternehmen zu wenig kommunizieren. Jeden Tag wird jeder Einzelne von uns mit Werbebotschaften bombardiert. Und das immer gezielter – Targeting macht’s möglich. Voraussetzung dafür sind die Unmengen an Daten über uns, die scheinbar jedem Unternehmen zugänglich sind. Was in der Markenkommunikation, also extern, schon lange genutzt wird, findet in der internen Kommunikation jedoch kaum Beachtung. Aber warum eigentlich? Nicht falsch verstehen: wir plädieren hier nicht dafür die eigenen MitarbeiterInnen und PartnerInnen auszuspionieren und zu brainwashen, um sie gezielt lenken zu können. Vielmehr geht es uns darum die einzelnen Stakeholder als eigene Zielgruppen zu betrachten und kommunikativ entsprechend zu behandeln.

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5 goldene Regeln für Transformations-Kommunikation

  1. Entwickle ein höheres Transformationsziel, hinter dem sich alle versammeln und auf das alle gemeinsam hinarbeiten können. Das ist kein Hokuspokus, sondern kann zusätzliche Potentiale freilegen.
  2. Kommuniziere mit allen Stakeholdern, nicht nur mit den für dich (und allen anderen) offensichtlichsten. Und hier auch nicht nur auf Management-Ebene, sondern auf allen.
  3. Involvieren statt informieren: Jeder Stakeholder hat seine eigenen Ängste, Bedürfnisse, Wünsche und Ideen – nutze sie!
  4. Begegne den jeweiligen Stakeholdern und deren Mindsets mit dedizierten Botschaften an den passenden Touchpoints. „One Message fits all“ wird der Wichtigkeit einer Transformation nicht gerecht – und ist vor allem nicht zielführend. Eine Regel in der Kommunikation besagt: „Es kommt nicht darauf an was gesagt wird, sondern darauf was ankommt.“ Deshalb zu guter Letzt:
  5. Überprüfe während der Transformation immer wieder die Mindsets der Stakeholder. Sind alle mit auf die Reise gekommen? Fahren alle in die gleiche Richtung? Eine Transformation ist nie wirklich „vorbei“ – und ihre Kommunikation entsprechend auch nicht. Jeden Tag geht das Spiel von vorne los.
Sascha Dreschinski
Sascha Dreschinski ist Gründer und Creative Director der kreativen Unternehmensberatung WHYAHEAD aus Frankfurt. Ihre jahrelange Erfahrung auf den größten Werbeetats der Welt setzen die beiden Gründer seit 2019 ein, um durch gezielte interne und externe Kommunikation Unternehmens-Transformationen erfolgreicher zu machen und damit den Wandel der Wirtschaft insgesamt zu befeuern.

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