Du willst Abonnenten für dein Business gewinnen? 3 wichtige Tipps

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Du willst Abonnenten für dein Business gewinnen? 3 wichtige Tipps
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Die technologische Entwicklung, insbesondere der Umstieg auf die Cloud, trägt dazu bei, die digitale Transformation auch im Geschäftsbereich voranzutreiben. Viele Unternehmen, die beispielsweise Autos vermieten, Software oder Lebensmittelboxen anbieten, haben ehemals unbefristete bzw. einzelne Lizenzen verkauft und gehen zu einem Abonnement-Ansatz über. Im Fall von IT-Lösungen, die zuvor in der Regel mit einem Supportpaket und hohen Installationskosten On-Premise verkauft wurden, kann Software im Rahmen eines Abonnementmodells in der Cloud gehostet werden. Unternehmen verkaufen lediglich den Zugang zur Anwendung.

KundInnen erhalten so eine viel höhere Flexibilität. Ein Abonnement erfordert weniger Vorabinvestitionen und erleichtert dadurch die Kaufentscheidung. Das führt zu einem besseren und langfristigen Wachstum für Unternehmen. Vor allem Software-Produkte haben im Durchschnitt eine sehr geringe Abwanderungsquote und einen vorhersehbaren, langfristigen Cashflow.

Die Umstellung auf ein Geschäftsmodell mit wiederkehrenden Einkünften hat sowohl für interne als auch für externe Stakeholder eine transformative Wirkung. Folglich sind eine starke Planung und Kommunikation unerlässlich, um einen effektiven Übergang zu erzielen.

Den Übergang zum Abonnementmodell kommunizieren

Die Überleitung zu einem Abo-Modell ist zwar aus der Perspektive der langfristigen Wertschöpfung überzeugend, bringt allerdings einige Herausforderungen mit sich.

  • Erstens: Es ist entscheidend, einen Wechsel für KundInnen profitabel zu begründen. In einem wettbewerbsorientierten Geschäftsumfeld ist der Zugriff auf die neueste Software zu geringen Anfangskosten und Risiken von großem Nutzen. Denn die beste Technologie verschafft deinen KundInnen einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern.
  • Zweitens: Es besteht kein Zweifel daran, dass das Modell der wiederkehrenden Umsätze aus Investorensicht attraktiv ist – es kann deinen KundInnen einen höheren Lifetime-Value bieten – jedoch bringen diese Veränderungen kurzfristige Herausforderungen mit sich.

Aufgrund des Verlustes von Vorauseinnahmen aus den anfänglichen Lizenzgebühren kann es zu Beginn eines Transformationsprozesses zu kurzfristigen Auswirkungen auf Einnahmen und Marge kommen. Die Auswirkungen von Abonnement-Geschäftsmodellen müssen daher klar erklärt und in den Kontext von optimierten, langfristigen Margen- und Cashflow-Generierungsmöglichkeiten gestellt werden.

Die Rolle des CFO ist entscheidend für den Erfolg bei der Kommunikation solch eines unternehmerischen Konzepts: Denn es muss durch genaue Prognosen, Analysen und Berichtsmetriken untermauert werden, um erfolgreich zu sein.

Den Wandel zum Abonnementmodell realisieren

Der CFO ist also eine zentrale Schlüsselfigur bei der Gestaltung eines erfolgreichen Übergangs. Zudem sind das Verständnis und der Entwurf eines optimalen Produktangebots und Ertragsmodells von entscheidender Bedeutung. Das gilt insbesondere hinsichtlich der Auswirkungen unterschiedlicher Geschäftsmodelle auf die Umsatzrealisierung. Der International Financial Reporting Standard 15 (IFRS 15) gibt dir sehr unterschiedliche Antworten für SaaS, On-Premise Abonnements, gehostete Lösungen und mehr.

Auch Entscheidungen darüber, wo Investitionen getätigt werden sollen, um den Prozess des Übergangs voranzutreiben, z.B. in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Verkauf und Marketing und Kundenbetreuung, sind ausschlaggebend. Hier sind drei zentrale Tipps für die Einführung eines Modells mit wiederkehrenden Einnahmen:

1. Dein Kunde benötigt ein profundes Angebot

Es muss glasklar sein, warum er statt einer unbefristeten Lizenz ein Abonnement kaufen sollte. Du solltest ihm deutlich machen, welche Vorteile entstehen – dein Leistungsversprechen muss überzeugen.

2. Richte das Vertriebsteam auf deine Unternehmensziele aus

Die Verkaufsanreize müssen unbedingt auf die Strategie deines Unternehmens abgestimmt sein.

Nur so förderst Du die gewünschten Verhaltensweisen. Ein Modell mit Lizenzgebühren bringt traditionell hohe Verkaufsprovisionen ein. Dieses gegen ein Konzept auszutauschen, das wesentlich geringere Vorauseinnahmen bringt, ist sensibel. Deshalb solltest du deine Vergütungsstrukturen überarbeiten. Auch Schulungen zum Verständnis und Verkauf neuer Produktangebote sind unerlässlich.

3. Bilde Backoffice-Kapazitäten

Die Finanzprozesse im Backoffice werden sich erheblich verändern. Daher ist es wichtig, dass dein Unternehmen wichtige MitarbeiterInnen behält und neue Talente, die den Wandel unterstützen, anzieht. Verändern werden sich nicht nur die Prozesse im Zusammenhang mit der Umsatzerfassung, der Rechnungsbearbeitung und dem Renewal-Management, sondern auch Vertragsmodelle. Möglicherweise wird es ein höheres Transaktionsvolumen geben. Vielleicht musst du sogar alle Vorgänge in der Administration oder der Buchhaltung neugestalten. Dabei solltest du genau berücksichtigen, wann Neuerungen stattfinden und wer für die Abwicklung verantwortlich ist.

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Moderne Geschäftsmodelle entwickeln sich ständig weiter.

Als CFO musst du im Mittelpunkt des Teams stehen und Kennzahlen und neue Wege zur Darstellung der Unternehmensleistung entwickeln. CFOs müssen neue Ziele definieren, die im Rahmen der Änderung des Geschäftsmodells erreicht werden müssen. Außerdem sollten sie über KPIs verfügen, mit deren Hilfe der Fortschritt im Hinblick auf diese Ziele verfolgt werden kann. Dazu zählen beispielsweise jährlich wiederkehrende Einnahmen, Netto-Renewal-Raten und Fluktuation. Dies wird einige Änderungen an den Backoffice-Prozessen und -Systemen erfordern, um sicherzustellen, dass diese Daten erfasst werden.

James Kidd
James Kidd ist Wirtschaftsprüfer und seit 2004 bei AVEVA. Vor seiner Berufung in den Vorstand hatte er mehrere leitende Funktionen in der Finanzabteilung der Group inne. Bevor er zum CFO ernannt wurde, war er von 2006 bis 2011 Head of Finance. Von Januar 2017 bis Februar 2018 war James Kidd Chief Executive und leitete die Fusion des Softwaregeschäfts von Schneider Electric, bevor er zum stellvertretenden CEO und Chief Financial Officer der erweiterten Gruppe bestellt wurde. Bevor er zu AVEVA kam, arbeitete James Kidd unter anderem für Arthur Andersen sowie für Deloitte und betreute Technologiekunden in Transaktions- als auch in Prüfungsfragen.

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