So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil III)

Die Artikelserie beschäftigt sich mit dem Preis im Service. Im ersten und zweiten Teil haben Sie bereits mehr zum Thema Preisfindung, Preisakzeptanz und Preiswissen erfahren. Lesen Sie nun mehr zur Preiskommunikation und Preisbereitschaft.

4. Preiskommunikation

Nicht nur der tatsächliche Preis, sondern auch seine Wahrnehmung durch den Kunden – das Preisimage-, beeinflusst die Kaufentscheidung.

In einer Analyse zur Preiskommunikation hat das Beratungsunternehmen Mercer die Vorgehensweise von Handelsunternehmen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA verglichen. Im Vergleich der erzielten Umsatzrenditen bleibt Deutschland hinter diesen Ländern deutlich zurück. Um hier erfolgreicher zu sein, sollten die Einzelhändler vor allem folgende Erfolgsfaktoren der Preiskommunikation im Auge behalten:

• Preiswahrnehmung: Eine positive Preiswahrnehmung wird nicht durch einzelne Billigwerbepreise geprägt, sondern durch eine dauerhafte und nachvollziehbare Preisstrategie.

• Preisaktionen: Zeitlich begrenzte Lockangebote sind kurzfristig sinnvoll, um Umsätze zu sichern und die Kundenfrequenz zu erhöhen. Wird ihr Anteil zu groß, entsteht bei den Kunden keine positive Preiswahrnehmung, die Verbraucher werden zu Schnäppchenjägern erzogen und an den beworbenen Produkten selbst wird nichts verdient. Das führt zu immer geringeren Erträgen und schadet massiv Image und Umsatz.

• Preisbotschaften: Auch Vollsortimentanbieter brauchen starke Preisbotschaften wie „Jedes Jahr günstiger“ oder auch den Nachweis des billigsten Preises. Gute Botschaften transportieren, dass das Unternehmen im Sinne des Kunden agiert.

• Optische Preisgestaltung: Die Preisausschreibung sollte klar, groß und übersichtlich sein. Günstige Preise und Aktionspreise sollten deutlich hervorgehoben werden. Für den Kunden müssen Preisvorteile schnell sichtbar und eindeutig sein. (vgl. MERCER, Studie „Erfolgreiche Preiskommunikation im EZH“, 2005)

5. Preisbereitschaft

Die Bereitschaft des Kunden, Services zu einem bestimmten Preis zu erwerben, hängt nicht allein davon ab, ob Sie einen niedrigen Preis als Ihre Mitbewerber anbieten.

Nutzen

Es ist der wahrgenommene Nutzen oder der Wert, den der Service für den Kunden darstellt. Nicht die größere Anzahl an „Features“, sondern das, was der Kunde für sich als das entscheidende Kriterium wahrnimmt, entscheidet. Es ist eine rein emotionale Entscheidung, die über das einfache Muster von Mögen/Nicht-Mögen läuft.

Angebot

Eine „One-Klick-Bestellung“ bei Amazon kann ein Grund sein, eine Musik-CD oder eine Film-DVD für einen höheren Preis einzukaufen. Ist die mögliche Ersparnis bei einem anderen Anbieter niedriger als die Suchzeit (= subjektives Kostenelement), wird ein höherer Preis von vornherein akzeptiert. Dieses gilt insbesondere für den Beschaffungsprozess in Unternehmen. Im B2C-Handel können preissensitive Kunden allerdings auch jenseits des Rationalen viel Zeit bei der Suche nach vermeintlichen Schnäppchen verbringen.

Mehrwert

Kostenfreie Belieferung oder Abbuchung der Rechnung erst nach vier Wochen können ebenso einen subjektiv wahrgenommenen Mehrwert darstellen wie die persönlichen Profile bei einem Buchhändler. Da diese Präferenzen aufgrund der vorherigen Einkäufe ermittelt wurden und anhand dessen Vorschläge für weitere Produkte entwickelt werden, entsteht eine Wechselhürde zu einem anderen Buchhändler.

(Dieser Artikel ist ein Beitrag aus dem Buch „Service erfolgreich machen“)

Weitere Artikel dieser Serie:

So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil I)
So viel zahlt der Kunde für den Service! (Teil II)

(Bild: © N Media – Fotolia.de)