Worauf es bei der Zukunft des stationären Handels ankommt

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Worauf es bei der Zukunft des stationären Handels ankommt
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Eines der führenden deutschsprachigen Marketingmagazine sucht derzeit für eine künftige Ausgabe Fachartikel, die Antworten auf die Frage geben sollen, wie der Store of the Future aussehen soll, um KundInnen zu begeistern. Es werden auch Themenvorschläge geliefert und sie alle drehen sich um Technologie. Das ist nicht ungewöhnlich. Wir neigen dazu, Zukunft in rein technologischen Kategorien zu denken. Zukunftsbilder drehen sich meistens um die Möglichkeiten, das Bestehende durch Digitalisierung ein wenig besser zu machen. Erfahre hier mehr über die Zukunft des stationären Handels.

Zukunft der Onlineshops

Jeff Bezos gehört zu den wichtigsten Akteuren in diesem Technik-fokussierten Zukunftslabor. Rund sechs Jahre arbeitete sein Konzern an einem Just-Walk-Out-Konzept für seine Vision von einem reinen Selbstbedienungsladen und gab dafür Milliarden Dollar aus. Ziel dieser Mega-Bemühung war es, dem Kunden oder der Kundin ein paar Minuten Zeit an der Kasse einzusparen – die er dann zusätzlich auf Instagram verbringen kann. Das war der Mehrwert für KundInnen: Ein völlig neuartiges Kundenerlebnis. Kein lästiges Anstehen mehr an der Kasse. Wie lange warten KundInnen im Durchschnitt an der Kasse? 5 Minuten?

Die Zukunft des stationären Handels ist also schon da. Es gibt viele Geschäfte, in denen neue Technologien getestet und eingesetzt werden, diese Inseln technischer Aufrüstung in einem Meer von Läden, in denen sich seit Jahrzehnten keine wirkliche Veränderung vollzogen hat. Die gesamte Customer Journey ist davon betroffen. Im Meer der Ladengeschäfte hat sich jedoch seit Jahrzehnten eigentlich nichts wesentliches verändert. Viel Raum also für disruptive technische Innovationen, für Virtual Reality Applikationen, Service Robots und allgegenwärtige Multifunktionsdisplays. Zukunft als realisierte Tech-Phantasie in den Händen von den großen Digitalkonzernen.

Weitgehend unberücksichtigt bleiben dabei die Fragen, in welcher Zukunft wir eigentlich leben wollen und welche Beitrag Innovationen zur Lösung gesellschaftlicher oder ökologischer Probleme beitragen. Wer hat wirklich ein Problem damit, an der Kasse ein paar Minuten zu warten? Hier werden Probleme gelöst, die KundInnen gar nicht wirklich gehabt haben, und dies dann als großer Fortschritt verkauft.

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Zentrale Probleme der Zukunft

Das Nachdenken über Zukunft und Innovationen muss daher mit der Frage nach dem Wofür verknüpft werden. Was ist das wirkliche Problem, dass es zu lösen gilt und wie könnte eine Lösungsstrategie dafür aussehen? Digitalisierung sollte immer erst der zweite Schritt der technischen Umsetzung sein, nachdem genau definiert wurde was wirtschaftlich, sozial oder ökologisch gewollt oder notwendig ist. Was sind also die zentralen Probleme der Zukunft?

Nachhaltigkeit ist das Verhaltensgebot der Stunde.

Die klassische globale Konsum- und Wachstumswirtschaft zerstört unsere globalen Lebensgrundlagen. Die gravierenden Nebenwirkungen sind Klimaveränderungen und Artensterben, die Zerstörung überlebenswichtiger Lebensräume wie Meere oder Böden für die landwirtschaftliche Nutzung. Wir befinden uns in dem entscheidenden Jahrzehnt, um noch umzusteuern.

Wenn diese Handlungsnotwendigkeiten anerkannt wird, dann ändern sich die strategischen Ausgangsfragen komplett: Wie können Shop-BetreiberInnen grundsätzlich dazu beitragen, dass der Ressourcenverbrauch deutlich verringert und KundInnen zu sozial- und ökologischen bewussterem Konsumverhalten bewegt werden? Wie kann der Handel die Lebensqualität der Menschen wirklich erhöhen, statt die Konsumspirale immer weiter zu treiben? Unternehmen müssen im Zeitalter der Nachhaltigkeit ihre Geschäftsmodelle und auch ihr Verhältnis zu KundInnen grundsätzlich überdenken.

Ökologische Herausforderungen

Die ökologischen Herausforderungen liefern die Rahmenbedingungen für die Beschäftigung mit dem Shop der Zukunft. Natürlich sollen sich KundInnen in einem Geschäft wohlfühlen. Geschäfte müssen attraktiv gestaltet sein. Natürlich wollen KundInnen weiterhin den persönlichen Kontakt und gute Beratung. Hierfür gibt es keine Blaupause und kein Zukunftsmodell. Das sind zum ersten keine neuen Anforderungen und zum zweiten bieten hier neue Technologien wenig Lösungsansätze. Selbst Amazon hatte dazu keine Idee, sondern betrachtet seine Go Stores allein aufgrund des Nichtvorhandenseins von Kassen als disruptives Geschäftsmodell, mit dem KundInnen begeistert werden sollen. Nur wie viele KundInnen ziehen tatsächlich wegen solcher technischer Spielereien ein ansonsten konventionelles Geschäft anderen dauerhaft vor?

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Ziele der digitalen Innovationen

Interessant ist an den meisten digitalen Innovationen zudem, dass sie gar nicht im Interesse von KundInnen eingesetzt werden, wenn es so dargestellt wird. Vielmehr dienen sie primär einer Kombination von zwei Zielen: Kosteneinsparungen und Datenerfassung. Es soll Personal eingespart werden und gleichzeitig analog zum E-Commerce möglichst viele Informationen über den gewonnen werden, die dann wieder für noch gezieltere Marketing-Kampagnen genutzt werden können. Bei Scan&Go-Lösungen wird nicht nur das Produkt, sondern auch der Kunde oder die Kundin gescannt. Beides stellt keinen wirkliches Mehrwert für KundInnen dar. Im Gegenteil bedeutet Digitalisierung von Prozesse in der Regel, dass der Aufwand für KundInnen steigt, weil sie vieles, was zuvor vom Verkaufspersonal gemacht wurde, nun selbst machen müssen. Das bekannte IKEA-Prinzip.   

Eine andere Frage ist natürlich, wie viele LadenbetreiberInnen sich abgesehen vom zweifelhaften Mehrwert für KundInnen die immer neuen Technologien leisten können. Der ersten Amazon Go-Stores kosteten 10 Mio. Dollar pro Laden. Sie sind ein Verlustgeschäft. Eine noch interessantere Frage ist die, welche wirklich zukunftsgerichteten Investitionen im Sinne von Nachhaltigkeit mit diesem Geld hätten getätigt werden könnten. Wie werden wir in zehn Jahren auf solche „Innovationen“ schauen und diese bewerten?

Dem Store of the Future muss eine neue Vision zugrunde liegen. Wofür soll ein Laden stehen und was soll er seinen KundInnen bieten? Wie wird er Teil der erforderlichen Nachhaltigkeitstransformation? Wie können LadenbetreiberInnen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden? Es geht bei der Frage nach der Zukunft des stationären Handels daher weniger um technische Lösungen als um Werte und Haltungen und den individuellen Flair eines Geschäfts. Und der Store of the Future muss weniger smart als vielmehr so nachhaltig wie möglich sein.

Dr. Udo Kords
Dr. Udo Kords ist Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM - Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg. Er hat Erfahrung im Vertriebsmanagement als Unternehmensberater und durch leitende Aufgaben in verschiedenen Branchen, so z.B. bei der PRA Group Deutschland, Atradius, J.P. Morgan, Geneva-ID. Er beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf den Vertrieb, des Aufbaus und Steuerung kundenorientierter Vertriebsorganisationen.

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