Ein Blick auf Social Selling: Vorsicht Sackgasse

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Der Vertrieb wird regelmäßig von Methoden-Hypes heimgesucht. Zum einen brauchen BeraterInnen immer neue Themen, um sich selbst zu verkaufen. Zum anderen schaffen digitale Innovationen neue Handlungsmöglichkeiten für den Vertrieb, für die dann meistens schnell ein griffiger Begriff für das Methoden-Marketing gefunden wird. So entstehen immer neue Vertriebsmethoden, mit denen großen Versprechen verbunden werden. Der aktuelle Schlüssel zum Erfolg heißt Social Selling. Damit ist die Nutzung Sozialer Netzwerke wie Xing oder LinkedIn für vertriebliche Aktivitäten gemeint.

Der Social-Selling-Hype

Das Thema ist nicht mehr ganz neu, hat aber durch Covid-19 noch einmal sehr starken Rückenwind erhalten. Wenn der analoge Zugang zu KundInnen also weitgehend versperrt ist, weil Unternehmen geschlossen werden, MitarbeiterInnen im Home Office sitzen und Dienstreisen ein Gesundheitsrisiko darstellen, dann wird es umso wichtiger, digitale Interaktionsmöglichkeiten zu finden.

Marketing-Narrativ: Moderner Vertrieb nutzt Social Selling

VertrieblerInnen, die auf Xing und LinkedIn aktiv sind, haben mehr Kontakte und sind erfolgreicher. Social Selling ist ein geeignetes Instrument für alle Stufen eines Vertriebsprozesses, vom Erstkontakt bis zur Pflege und Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen, obwohl meistens die „Lead-Generierung“ im Fokus steht. Social Selling ist zudem hocheffizient, mit nahezu unbegrenzter Reichweite. Xing und LinkedIn helfen nicht nur beim Finden von ZielkundInnen, sondern unterstützen auch Vertriebsprozesse für wenig Geld. Das ist der helle Schein an überschwänglichen Verheißungen, in dessen Licht so viele digitale Technologien erstrahlen.

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Die graue Realität der Kontaktanfragen

Mit einem Profil auf Xing, dass den Eindruck erweckt, man sei ein Experte oder eine Führungskraft und hat möglicherweise Einfluss auf Unternehmensentscheidungen, sind einem regelmäßige Kontaktanfragen von Unbekannten sicher. Diese Kontaktanfragen sind eine neue digitale Variante der klassischen Kaltakquise: Der erste Versuch, mehr oder weniger potenzielle KundInnen auf sich aufmerksam zu machen und ins Gespräch zu kommen. Früher Griff der Vertrieb zum Telefonhörer. Jetzt schickt er eine Kontaktanfrage über Xing.

Drei Phänomene in den Sozialen Berufsnetzwerken

So wie man regelmäßig durch die Werbung überrascht wird, die einem ein Algorithmus auf den Bildschirm gewürfelt hat, sind auch die meisten Kontaktanfragen wenig nachvollziehbar. Dabei liefert beispielsweise Xing zu seinen rund 15 Millionen registrierten MitgliederInnen Unmengen an Informationen. Ein Informationsparadies für den Vertrieb. Warum gibt es also so viele vertriebliche Irrläufer? Ist das einfach mit dem allgegenwärtiges Phänomen in Zeiten des immer einfacher skalierbaren digitalen Marketings und Vertriebs zu erklären? Es macht keinen Unterschied, ob Nachrichten elektronisch an zehn, 100 der 1.000 Menschen verschickt werden, wenn die Adressen vorliegen. Da wird auch gerne einmal grob geschossen. Ausdruck eines erstaunlicherweise immer noch verbreiteten Funnel-Denkens: Wenn oben mehr in den Vertriebstrichter eingefüllt wird, dann fallen unten mehr Abschlüsse heraus.

Inhalt der Kontaktanfragen

Oft sind es nur nichtssagende Einheitstexte: „Ich bin VertriebsleiterIn in Unternehmen X. Mir ist Ihr interessantes Profi aufgefallen. Wir bieten folgendes Produkt Y an und haben viel Erfahrung mit Z. Hätten Sie Lust an einem fachlichen Austausch?“ Das ist vertrieblicher Dilettantismus pur. Keine individuelle Ansprache, keine klare Positionierung, keine Erklärung des Nutzens für mich, keine Verbindung zwischen meinen Problemen und den Fähigkeiten des Unternehmens. Manchmal sind Anfragen sogar bewusst neutral gehalten und suggerieren das Interesse an einem persönlichen Kontakt von Experte zu Experte. Das zeugt weniger von vertrieblicher Finesse als von der Absicht vorsätzlicher Täuschung. Kein geeigneter erster Schritt zum Aufbau von Vertrauen.

Keiner wartete früher auf den Anruf der VertrieblerInnen – genauso wartet heute keiner auf deren Kontaktanfrage auf Xing.

Kommunikation bei Kontaktanfragen

Schließlich der Umgang mit Reaktionen auf die Anfragen. Wer Interesse an einem fachlichen Austausch hat, wird schnell enttäuscht, denn viele Social Seller verhalten sich nicht mehr sehr sozial, sobald sie festgestellt haben, dass keine Verkaufschance besteht. Dann enden digitale Kontakte so schnell und unvermittelt wie sie begonnen haben. Kontaktfragen haben, so wie sie vielfach praktiziert werden, ein gewisses Potenzial für vertriebliche Kollateralschäden. Andererseits profitieren viele Social Seller aber von der Gewöhnung und Abstumpfung der Xing-MitgliederInnen. Diese ungezielten und schlecht ausgearbeiteten Kontaktanfragen sind einfach ein zu alltägliches Phänomen, um noch negativ aufzufallen. Was bleibt ist aber das Problem vertrieblicher Zeitverschwendung durch unprofessionelles Agieren, mangelnde strategische Ausrichtung und unzureichende Organisation.  

Zeitfresser Xing

Eine Vertriebsmethode ist eben nur eine Methode, eine konzeptionelle Idee, die durch richtige Umsetzung erst zu wirklichem Leben erweckt werden muss. Viele Methoden kümmern in Unternehmen vor sich hin. Selbst wenn eine Methode einen sinnvollen und erfolgversprechenden Vertriebsansatz beschreibt, ist damit noch nicht gewährleistet, das ein Vertrieb tatsächlich Vorteile daraus ziehen kann, wenn er unter der Fahne dieser Methode auf Kundenfang geht. Eine gutes Konzept ist ein Anfang. Erfolg stellt sich erst mit der richtigen Implementierung ein und die Umsetzung kann viele Fallstricke in sich bergen, die verhindern, dass die Versprechungen des Social Sellings sich auch einlösen lassen.

Social Media mal so nebenbei…

Von Sozialen Medien geht eine grundsätzliche Gefahr als erbarmungslose Zeitfresser aus. Diese Plattformen sind bewusst so konzipiert, dass NutzerInnen dort sehr viel Zeit verbringen. Das gilt auch für Berufsnetzwerke wie Xing und LinkedIn. Als VertriebsmitarbeiterIn kann man dort sehr viel Zeit verbringen, wenn man über ein großes Netzwerk verfügt, an dessen kontinuierlicher Erweiterung arbeitet und auch grundsätzlich daran interessiert ist, was sich so tut in der eigenen Branche und bei Wettbewerbern.

Kontaktanfragen erzeugen Antworten, auf die wiederum reagiert werden muss. Das kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen und es ist keineswegs garantiert, dass diese Aktivitäten auch wirklich zu zusätzlichem Umsatz führen. Um auf Xing jedoch wirklich Wirkung zu entfalten, müssen VertriebsmitarbeiterInnen durch attraktive inhaltliche Angebote auf sich aufmerksam machen, sollten in Gruppen aktiv sein oder eigene Gruppen moderieren, um sichtbar zu werden und ein Profil als anerkannte ExpertInnen aufzubauen. Sie müssen kontinuierlich präsent sein, wie auch schnell und kompetent auf Rückmeldungen reagieren.

Es ist ein gravierendes Mißverständnis anzunehmen, dass Social Selling Vertriebsarbeit für einzelne VertriebsmitarbeiterInnen deutlich erleichtert und ermöglicht, einfach und schnell neue KundInnen zu gewinnen. Xing bietet vielfältiges Anschauungsmaterial dafür, wie man es nicht machen sollte. Hinzu kommt noch dass die meisten Social Seller mit Xing oder LinkedIn ein zweites Vertriebssystem nutzen, also in einer Parallelwelt ohne automatisierte Schnittstelle zum CRM-System ihres Unternehmens arbeiten.   

Social Selling in der Vertriebseffizienz-Analyse

Damit würde Social Selling genau zum Gegenteil dessen führen, was eine Vertriebsorganisation anstrebt: Knappe Vertriebsressourcen in effizienter Weise einzusetzen, um von Vertrauen getragene langfristige Beziehungen aufzubauen und schon im Kaufentscheidungsprozess Mehrwert für KundInnen zu stiften. Dazu sind Kundenkenntnis, gute Vorbereitung, systematisches Vorgehen, Zeit und der persönliche Kundenkontakt erforderlich. Das US-Beratungsunternehmen Forrester hat ein sehr einfaches Instrument entwickelt, um die Effizienz von Vertriebsteams zu analysieren und zu verbessern. Es hilft auch dabei, den Einsatz von Social Selling im Vertrieb einzuordnen und zu entscheiden, wie Social Selling sinnvollerweise strukturell in einer Vertriebsorganisation verankert werden sollte.

In einer Vierfeldmatrix werden vier unterschiedliche Arten von Vertriebsaktivitäten unterschieden, je nachdem, ob es sich zum einen um interne oder kundenbezogene Aktivitäten und zum anderen um sehr produktive Kern- oder unterstützende Vertriebsaktivitäten handelt.

  1. Interne administrative Aktivitäten wie interne Meetings, Reporting und CRM-Pflege oder Reisezeit, die reduziert werden sollten, weil sie keine Vorteile für KundInnen bringen.

  2. Interne unterstützende Vertriebsaktivitäten wie Zielkundenidentifizierung, Erstansprache und Lead-Qualifizierung, Vorbereitung von Vertriebsaktivitäten oder Präsentations- und Angebotserstellung, die nach Möglichkeit automatisiert und von zentralen Einheiten übernommen werden sollten, um VertriebsmitarbeiterInnen mit Kundenkontakt davon zu entlasten.
     
  3. Unterstützende direkte Vertriebsaktivtäten wie Besuch von Fachveranstaltungen oder telefonische Beratung, die optimiert werden sollten.

  4. Direkter Kontakt mit KundInnen, für den mehr Zeit zur Verfügung stehen sollte, weil es die Aktivität ist, mit denen sich der Vertrieb gegenüber KundInnen auszeichnen und die größte Wirkung entfalten kann.

Social Selling wird in sehr unterschiedliche Ausprägungen betrieben. Ein sehr großer Teil entfällt auf die Neukundengewinnung. Stichwort Kontaktanfrage. Einzelne VertriebsmitarbeiterInnen nutzen Xing, mehr oder weniger intensiv, mehr oder weniger strategisch, mehr oder weniger professionell, mehr oder weniger wirkungsvoll, mit mehr oder weniger steiler Lernkurve und mehr oder weniger abgestimmt mit KollegInnen in Vertrieb und Marketing. Dies sind nach der Forrester Matrix wenig vertriebsproduktive interne Tätigkeiten der Kategorie b), teilweise vielleicht auch der Kategorie c). Es handelt sich also um Aktivitäten, die besser stark automatisiert und zentral organisiert werden sollten.

Ein Blick auf Social Selling: Vorsicht Sackgasse
© Udo Kords – Basis von Forrester Studie

Social Selling richtig organisieren

Damit sich beim Thema Social Selling für Unternehmen kein breiter Graben zwischen Versprechen und Realität auftut, sollten auf die folgenden Punkte beachtet werden: Social Selling ist ein vertriebsstrategisches Thema. Die Nutzung dieser Vertriebsmethode sollte nicht einzelnen VertriebsmitarbeiterInnen überlassen werden. Wenn Unternehmen die Absicht haben, Social Selling wirkungsvoll zu nutzen, dann benötigen sie einen strategischen und konzeptionellen Rahmen. Wichtig sind ein einheitliches konzeptionelles Verständnis, verbindliche Richtlinien, klare Ziele und Verantwortlichkeiten sowie die Erfolgsmessung der Kommunikationsaktivitäten in den Sozialen Netzwerken.

Social Selling ist eine Aufgabe für Spezialisten

Es ist kein Instrument, das allen MitarbeiterInnen in die Hand gegeben werden sollte. Eine halbe Stunde pro Tag auf Xing zu verbringen, um ein paar Nachrichten zu schreiben, Kontaktanfragen zu versenden, zu verfolgen, was sich im Netzwerk getan hat, einen interessanten Artikel weiterzuleiten und den Beitrag eines Kontaktes positiv zu kommentieren ist noch kein Social Selling. Das ist Spielerei an der Grenze zur Zeitverschwendung. Unternehmen brauchen professionelle Social Seller, die sich auf die strategische Betreuung von Neu- und BestandskundInnen in Sozialen Netzwerken fokussieren, die eigene Gruppen initiieren und moderieren, die sich eine Reputation als Experte aufbauen und parallel auch in der analogen Welt auf als SprecherInnen auf Fachveranstaltungen in Erscheinung treten.

Sie sind zudem dafür verantwortlich, die internen Unterstützungsprozesse, auf die ein Social Seller angewiesen ist, zu steuern: sei es die Identifikation von ZielkundInnen, die Erstellung von Fachartikel und Gruppenbeiträgen oder die fachliche Unterstützung bei speziellen Themen. Social Selling ist eine spezielle Kompetenz, die ExpertInnen erfordert und keine dezentrale Aufgabe, mit der das gesamte Vertriebsteam beauftragt werden sollte.

Mehr als nur Verkaufen

Social Selling ist eine bereichsübergreifende Aufgabe, bei der Vertrieb und Marketing, Service und Produktentwicklung eng zusammenarbeiten müssen. Erfolgreiches Social Selling basiert auf hochwertigen Inhalten, Fachkompetenz und persönlicher Betreuung. Eine gut gemachte Kontaktanfrage ist der erste und einfachste Schritt, und Unternehmen müssen in der Lage sein, danach immer wieder mit interessanten, weil kundenproblembezogenen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen, Fragen gezielt zu adressieren und langsam eine Beziehung aufzubauen. Die größte Herausforderung ist dabei für viele VertrieblerInnen, als ExpertInnen gegenüber den KundInnen aufzutreten, der sie unterstützt, statt zu verkaufen.

Fazit: Durch gutes Social Selling auffallen

Da sehr viel von dem, was vertrieblich auf Xing und LinkedIn passiert nicht überzeugend ist, ergeben sich für Unternehmen große Chancen, sich durch professionelles Social Selling abzuheben von der grauen Masse unausgereiften Nebenher-Social Sellings. KundInnen haben einen klaren Blick für Qualität und schätzen fachkundige individuelle Betreuung. Das sollten Unternehmen konsequent nutzen. Social Selling birgt erhebliche Potenziale. Aber viele Unternehmen stehen mit ihren ersten ungelenken Gehversuchen noch ganz am Anfang.

Dr. Udo Kords
Dr. Udo Kords ist Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM - Hochschule für Oekonomie & Management in Hamburg. Er hat Erfahrung im Vertriebsmanagement als Unternehmensberater und durch leitende Aufgaben in verschiedenen Branchen, so z.B. bei der PRA Group Deutschland, Atradius, J.P. Morgan, Geneva-ID. Er beschäftigt sich mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf den Vertrieb, des Aufbaus und Steuerung kundenorientierter Vertriebsorganisationen.

3 Kommentare

  1. Danke für deinen tollen Artikel. Das Wissen über Onlineverkäufe, Onlinemarketing etc. wird einfach immer wichtiger, jeder sollte auf diesem Gebiet mindestens Basic Grundwissen haben.

  2. 2020 hat definitiv sehr viel verändert bezüglich der Onlineaktivitäten „analoger“ Firmen. Es werden sich sicherlich auch noch einige neue Jobs die in Verbindung mit Xing oder LinkedIn etc. stehen ergeben, da viele die Vorzüge der Onlinewelten entdeckt haben. Es bleibt sicherlich spannend was in den nächsten Monaten passiert 😄

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