B2B-Vertrieb: Vertrauen aufbauen, Kunden gewinnen und Umsatz steigern

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B2B-Vertrieb: Vertrauen aufbauen, Kunden gewinnen und Umsatz steigern
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Den mündigen KundInnen von heute ist ihre wertvolle Lebenszeit zu schade, um sie mit Binsenweisheiten, Standard-Floskeln und hohlen Phrasen seitens einfallsloser VerkäuferInnen zu vergeuden. Umso mehr wird Klartext in der KundInnenkommunikation – auch mit höheren Umsätzen – honoriert.

Mit entwaffnender Ehrlichkeit überraschen

„Die Kundin und der Kunde stehen im Mittelpunkt.“ Hältst du mit dieser sinnbefreiten Phrase die Server einer Suchmaschine auf Trab, erhältst du mehr als 6 Millionen Ergebnisse. Man könnte fast dem Glauben verfallen, dass diese bedeutungslose Verschwendung von Buchstaben inflationär genutzt wird. „Den Menschen in den Mittelpunkt stellen“ – das haben sich die Kannibalen auch schon vorgenommen, mit überschaubar erstrebenswertem Erlebniswert für die im Mittelpunkt stehenden HauptdarstellerInnen.

Auch die KundInnen im B2B-Umfeld haben es satt, ständig mit Plattitüden und Binsenweisheiten malträtiert zu werden. Warum wohl ist Standard-Werbung so verpönt, warum werden viele VerkäuferInnen als „nervende VertreterInnen“ angesehen? Die Ursache klingt lapidar – und sie ist es auch: Häufig glauben die gemeinen VerkäuferInnen, den mündigen KundInnen könne weisgemacht werden, dass die Welt der AnbieterInnen das Paradies auf Erden sei – und somit absolut fehlerfrei. Das glauben jedoch nur diejenigen, die „Capri Sonne“ mit erneuerbaren Energien in Verbindung bringen.

Die Kommunikation gestaltet sich in solchen Fällen gerne und häufig in der Lesart: „Wir sind die Besten, wir machen alles richtig, Leistung ist unsere Leidenschaft, Innovation ist unser Antrieb.“

Lass uns dazu ein Beispiel aus dem Privatleben anbringen. Nehmen wir an, du hättest deine Frau oder deinen Mann bei eurem ersten Date folgendermaßen angesprochen: „Stell dir vor: Ich bin unheimlich schlau, ich bin in dem, was ich tue, der Beste, die Arbeit ist meine Leidenschaft und Fortpflanzung ist mein Antrieb, bei mir stehen Frauenbekanntschaften im Mittelpunkt.“

Mit hoher Wahrscheinlichkeit wärst du mit dieser Vorgehensweise Premium-NutzerIn bei einschlägig bekannten Dating-Portalen. Darum: Verlass die ausgetretenen Pfade der Standard-KundInnenkommunikation und besteche stattdessen mit entwaffnender Ehrlichkeit. Dies gelingt durch die Anwendung des TRUE-Prinzips.

Die Klartext-Parade im B2B-Vertrieb – mittels des TRUE-Prinzips

Was bedeutet das TRUE-Prinzip?

Target: Klarheit über die eigene Zielsetzung

  1. Welches Ziel verfolgst du mit der Kommunikation?
  2. Warum ist dir das Ziel so wichtig?
  3. Wie viel „Wahrheitsintensität“ vertragen die KundInnen? Nicht alle GesprächspartnerInnen sind fähig und willens, mit der Wahrheit angemessen umgehen. Darum: Schätze vor dem Kunden- und Kundinnengespräch ein, inwiefern er oder sie fähig und willens ist, deine Informationen differenziert zu bewerten. So manches Mal, je nach RezipientIn, empfiehlt sich die Vorgehensweise analog zum Philosophen Voltaire: „Alles, was du sagst, sollte wahr sein. Aber nicht alles, was wahr ist, solltest du auch sagen.“

EXTRA: 10 Dos & Don’ts der Kundenkommunikation

Respect: Den Kunden kommunikativ abholen

Manche KundInnen gehen fast schon davon aus, dass sie von VerkäuferInnen mit Schönrednerei und Nebel-Kommunikation gelangweilt werden. Daher empfiehlt es sich, die GesprächspartnerInnen oder das Publikum darauf vorzubereiten, dass du sehr aufrichtig sein wirst. Dies gelingt zum Beispiel durch einleitende Sätze wie:

  • „Das mag nun etwas ungewöhnlich klingen, aber ich komme gleich zur Sache und sage Ihnen ehrlich auf den Punkt, warum unsere KundInnen bei uns kaufen – und gleichzeitig erwähne ich offen und ehrlich Punkte, die schon einmal schief gegangen sind, und was wir darauf gelernt haben, einverstanden?“

Du wirst darauf häufig ein verdutztes „Ja, selbstverständlich“ als Antwort erhalten. Du holst die KundInnen damit ab und bereitest sie darauf vor, dass du „entwaffnend“ ehrlich bist.

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Unconventional: Bekannte Muster konsequent brechen

Verlasse den Pfad des üblichen Geplänkels. Konkret: Überrasche die KundInnen mit unkonventionellen Gesprächseinstiegen und Wow-Effekten. Du könntest zum Beispiel während der Präsentation bei der Kundin oder dem Kunden aufstehen und auf ein Flipchart (oder, falls kein Flipchart vorhanden ist, auf eine elektrostatisch selbsthaftende Folie) ein „T-Konto“ aufzeichnen: Links vermerkst du ein Pluszeichen, rechts ein Minuszeichen. Alsdann lädst du die Kundin oder den Kunden ein, gemeinsam Argumente für UND gegen eine Zusammenarbeit mit dir aufzulisten. Wir nennen es das Medaillenprinzip, weil du den KundInnen mit maximaler Offenheit beide Seiten der Medaille (der Zusammenarbeit) aufzeigst. Du weißt es, wir wissen es – und die KundInnen wissen es auch: Alles im Leben hat zwei Seiten. Also lass uns im KundInnenengespräch mit maximaler Klartextintensität aufwarten und beide Seiten offen besprechen.

Diese ungewöhnliche Vorgehensweise hat gleich mehrere Vorteile:

  • Vorteil 1: Du legst verdeckte Einwände der KundInnen offen. Üblicherweise werden diese erst kundenintern besprochen, wenn die Verkäuferin oder der Verkäufer den Besprechungsraum der KundInnen wieder verlassen hat. Aber dann kann die Verkäuferin beziehungsweise der Verkäufer natürlich nicht mehr auf diese Einwände eingehen. Daher ist es zielführend, wenn du genau diese Einwände mittels des Medaillenprinzips im Gespräch offensiv hervorbringst, um sie mit den KundInnen zu besprechen und sie zu entkräften.
  • Vorteil 2: Du zeigst den KundInnen damit, dass du es ehrlich meinst, indem du von dir aus auch die negative Seite ansprichst und nicht wartest, bis die KundInnen diese Aspekte thematisieren.

EXTRA: Keine Angst vor einem „Nein“ des Kunden

Emotion: Wirkung erfragen

Du darfst die GesprächspartnerIn nicht verlieren. Frage darum nach, wie deine ungewöhnliche Art der Gesprächsführung oder der Präsentation auf sie wirkt. Damit schätzt du ihre Meinung wert und bringst sie dazu, das Gespräch nochmals zu reflektieren.

Also nur noch Klartext in der B2B-Kundenkommunikation?

Die Welt des Vertriebs wäre zu eindimensional dargestellt, wenn man behauptete, es sei dienlich, nun jeder Kundin und jeden Kunden mit vollumfänglichem Klartext zu beglücken. Frei nach Konrad Adenauers „Nimm die Menschen, wie sie sind, wir haben keine anderen“ empfiehlt es sich, vor der Kommunikation zu überlegen, ob dein Kommunikationspartner mit der vollen Wahrheit umgehen kann. Zur Orientierung dient der Wahrheitsverträglichkeitsindikator.

Infografik: Wahrheitsverträglichkeitsindikator
(Zum Vergrößern anklicken) © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Klartext im Vertrieb, Kober, Copyright 2020

Der praktische Nutzen des Wahrheitsverträglichkeitsindikators: Setz die Fähigkeiten und die Bereitschaft, Informationen differenziert zu betrachten und zu bewerten, ins Verhältnis zum Grad an Offenheit, die du in deine Aussagen einfließen lässt. Befindest du dich im TRUE-Korridor, stößt du niemanden vor den Kopf und baust (KundInnen-)Vertrauen auf. Früher oder später zahlt sich das aus – und darüber hinaus bereitet es durch intensivere KundInnenbeziehungen auch mehr Freude im Verkauf!

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✓ Brauchen wir in Unternehmen eine Fehlerkultur?
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Stephan Kober
Stephan Kober ist Experte für den B2B-Vertrieb, Vortragsredner, Autor und Trainer. Sein Buch „Klartext im Vertrieb. Wie Sie mit entwaffnender Ehrlichkeit Vertrauen aufbauen und Kunden gewinnen“ ist bei Springer Gabler erschienen. Seine Kunden sind Kongressveranstalter, Mittelständler, Weltmarktführer sowie TecDAX-Unternehmen. Als Silber-Preisträger des Europäischen Preises für Training, Beratung und Coaching 2015/2016 (BDVT) kombiniert er zwei Jahrzehnte B2B-Vertriebserfahrung mit einem MBA-Abschluss an einer renommierten englischen Universität.

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