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Wenn das Vertrauen in Unternehmen bröckelt, sind Empfehler und Referenzgeber geradezu unentbehrlich. Denn jede Empfehlung steht für eine Spitzenleistung – aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt. Doch selbst, wenn alles prima läuft, kommt positive Mundpropaganda nicht immer automatisch in Gang. Damit die Kunden ans Weiterempfehlen denken und sogar bereit sind, als Referenz zu dienen, wird man sie vielfach ein wenig ‚impfen’ müssen.

Wer anderen etwas empfiehlt, bürgt mit seinem guten Namen.

So ist jede Empfehlung ein wertvoller Vertrauensbeweis. Empfohlen wird aber nur, was im wahrsten Sinne des Wortes bemerkenswert ist, was absolut überzeugt und restlos begeistert. Mit einem schlechten Rat riskiert man nämlich Spott und Tadel – und setzt Freundschaften auf Spiel.

Mit einer erstklassigen Empfehlung hingegen erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich Beziehungen aufbauen und festigen. Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist also in den wenigsten Fällen materieller Profit, sondern vielmehr, jemand zu sein oder etwas beizutragen.

1. Warum Mundpropaganda heute so wichtig ist

„Wer nutzt dieses Angebot denn schon und vor allem: Welche Erfahrungen hat er damit gemacht? Ist der Anbieter kompetent und hält er seine Versprechen ein?“

So oder so ähnlich lauten die meist unausgesprochenen Fragen eines Interessenten auf der Suche nach Seriosität und Sicherheit. Gut, wenn die passenden Antworten aus dem Mund eines begeisterten Kunden kommen. Denn wer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswürdiger Dritter, als den Hochglanzbroschüren von Herstellern und Anbietern am Markt.

Wirkungsvolle Referenzen – neudeutsch oft auch Testimonials genannt –, die in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form über die Qualität eines Anbieters berichten, sind heutzutage unverzichtbar. Wer im Geschäft erfolgreich sein oder neue Branchen erobern will, kommt mit einer eindrucksvollen Referenzliste und den dazugehörigen Erfolgsstorys schnell weiter. Je bekannter die Namen auf der Liste sind, desto besser. Sie machen einen Anbieter „salonfähig“. Hierzu sagt Helmut Sendlmeier, CEO der Werbeagentur McCann Erickson Deutschland:

„Kunden wissen sehr wohl, was eine Agentur im Endeffekt ausmacht: eine großartige Kundenliste. Sie ist die gelebte Referenz für qualitativ hochwertige Arbeit und gewachsenes Vertrauen.“

Referenzen sind vor allem dort hilfreich, wo die Leistung zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch nicht existiert bzw. sehr komplex ist, wie etwa in der IT-Branche, im Wartungsdienst oder bei Beratungsunternehmen. Indem sie über ihre Erfahrungen berichten, helfen bestehende Kunden und Geschäftspartner, etwaige Unsicherheiten des Interessenten abzubauen. So sorgen Referenzen für Objektivität und Glaubwürdigkeit. Denn der Produktnutzen bzw. die Beurteilung der Zusammenarbeit werden aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

EXTRA: Virales Marketing: 10 Tipps für eine gezielte Mundpropaganda

2. Wie man zu aussagekräftigen Testimonials kommt

Manchmal erhält man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschluss an die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem in der Zusammenarbeit besonders gut gefallen hat. Denn Menschen sind hungrig nach Lob – und revanchieren sich gern für gute Gefühle. Auf Bewertungsportalen und in Blogs oder Internet-Foren lassen sich dank Google Blog Search (hoffentlich) positive Kommentare ausfindig machen. Über Google Alerts erhält man Online-Kommentare übrigens regelmäßig zugespielt.

Wer sich ein gut gefülltes Schatzkästchen an Testimonials zulegen will, kann beispielsweise auch wie folgt vorgehen: Ein paar Tage bzw. Wochen, nachdem der Kunde deine Leistung erhalten hat, schreibe ihm mit der Bitte, dir zu sagen, was ihm daran ganz besonders gut gefallen hat – und zwar am besten so, als würde er einem unbeteiligten Dritten mündlich davon berichten. Solltest du statt eines überschwänglichen Lobes an dieser Stelle herbe Kritik erhalten, auch gut! Dann hat der Kunde wenigstens ausgesprochen, was ihn bedrückt, anstatt still und heimlich abzuwandern oder im Web der ganzen Welt zu erzählen, wie es um dich steht.

Anstatt zu schreiben, kannst du deine Bestandskunden auch anrufen bzw. besuchen und in ein Gespräch rund um das Positive an deiner Leistung verwickeln. Stelle dazu etwa folgende Fragen:

  • Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefällt?
  • Was sind eigentlich für Sie die größten Vorteile bei uns?
  • Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten?
  • Wie viel Zeit/Geld/Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein?
  • Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie schon so lange Stammkunde sind?

Sind die Antworten positiv, dann frage deinen Gesprächspartner ganz begeistert, ob du das aufschreiben darfst, um so einen Formulierungsvorschlag für ein Testimonial machen zu können. Begründe dabei plausibel, indem du betonst, dass du expandieren oder stärker mit einer gewünschten Branche zusammenarbeiten willst. Sende ihm dann den Text zur Freigabe zu. Dieser sollte entscheidungsrelevante Details sowie konkrete Zahlen und Fakten beinhalten. Bedanke dich anschließend mit einer kleinen Aufmerksamkeit.

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3. Wie man mit Referenzen gut umgeht

In den einzelnen Aussagen sollten idealerweise unterschiedliche Leistungsfacetten angesprochen werden. Ein Testimonial auf dem Briefpapier des Kunden ist übrigens besonders wertvoll. Zumindest aber sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Auch ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich. Aber Achtung: Das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen ist oftmals lang und beschwerlich.

Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen!

Wenn du aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen darfst, kannst du auch mit Kürzeln arbeiten. Sage oder schreibe dann aber unbedingt, dass du auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen kannst. Allerdings: Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeite daher ein internes ‚Rating’ deiner Referenzen nach Kriterien wie:

  • Marktposition
  • Aktualität
  • Glaubwürdigkeit
  • usw.

Interessent und Referenz müssen in jedem Fall – beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität – zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer fühlt sich schon gern als Lückenbüßer?

Achte auch darauf, dass du deinem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentierst. Und: Trenne dich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.

4. Wie sich Empfehler und Referenzen einsetzen lassen

In manchen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard.

Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossene Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen bei einer Ausschreibung oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.

Ein Testimonial sorgt beispielsweise dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angebote verschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen – und damit den Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.

EXTRA: Gefühlswärme statt Produktkälte: So verkaufst du erfolgreich

Das Verwenden von Testimonials und Referenzen ist branchenspezifisch. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Hier sind einige Ansatzpunkte zusammengefasst:

Checkliste: Ansatzpunkte für Empfehlungsmarketing

Checkliste: Ansatzpunkte für Empfehlungsmarketing

Gute Verkäufer zu Beispiel haben immer Referenzschreiben dabei, brennen positive Kundenstimmen auf CD oder spielen beim Interessenten ein Video auf ihrem Laptop ab. Authentische Kundenaussagen lassen sich auch in Werbekampagnen und Anzeigenmotive einbauen bzw. im Internet wirkungsvoll platzieren. Sie dokumentieren aus Anwendersicht, wie ein Dienstleister arbeitet, wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft oder wie toll ein Produkt performt. Testimonials transportieren Lob statt Eigenlob – und das ist kostbar wie Gold.

5. Beispiele, wie man Referenzen nutzen kann

Für Hersteller gilt: Lege eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights gibt es darüber hinaus Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.

In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreiche Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis spielen dabei oft eine Rolle. So zeigen etwa manche Prospekte Fotos von High-Tech-Geräten in den stilvoll eingerichteten Wohnungen tatsächlicher Kunden. Wer so kooperativ ist, sollte je nach Situation Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschädigung erhalten.

Vielfach lässt sich aus beispielhaften Referenzprojekten eine eingängige Geschichte machen. Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.

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Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Ihre jüngsten Bücher heißen „Die Orbit-Organisation“ und „Querdenker verzweifelt gesucht“.

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2 Comments

  • Hallo Frau Schüller,

    Der Punkt „Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives in Blogs und Foren sowie auf Bewertungsportalen zu berichten.“ in der o.g. Auflistung liegt uns ganz besonders am Herzen!

    Wir machen nun schon seit zwei Jahren mit unserem Portal KennstDuEinen.de die allerbesten Erfahrungen mit Referenzen.

    Gerade im Rahmen der lokalen Neukundengewinnung bietet eine Bewertungsplattform eine ausgezeichnete Möglichkeit, Testimonials und Kundenmeinungen auf einer externen Plattform zu präsentieren.

    Mit einem Link von der Homepage des Unternehmen, der direkt zu den Referenzen auf KennstDuEinen führt, haben die Besucher der Website die Möglichkeit, sich die objektiven und fairen Beurteilungen der registrierten Mitglieder auf unserem Bewertungsportal in Ruhe durchzulesen.

    Darüber hinaus legen wir auf unserem Portal größten Wert darauf, dass keine anonymen Bewertungen abgegeben werden können. Nutzer erscheinen wahlweise mit vollem Namen oder den Initialien inklusive Postleitzahl und Stadt.

    Damit stellen Bewertungsportale in Kombination mit Kundenreferenzen ein wichtiges Glied in der Kette des Empfehlungsmarketing vom Erst-Kontakt zum Kunden dar und sollten von allen lokalen Dienstleistern aktiv in Anspruch genommen werden.

    Freundliche Grüße,
    John Goddard

    P.S. weiterführende Informationen zum Thema „Neukundengewinnung für lokale Dienstleister“ findet man in dem folgenden Blogbeitrag:
    Neukundengewinnung für lokale Dienstleister

    • Guten Tag Herr Goddard,

      bitte beachten Sie die Gepflogenheiten der Unternehmer.de-Community: Kommentare, die in erster Linie der Eigenwerbung dienen, sind bei uns nicht erwünscht. Was wir uns dagegen wünschen, sind Diskussionen und Meinungen zum Thema des jeweiligen Artikels.

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