Unter Purpose Driven Marketing (zu dt. zweckorientiertem Marketing) versteht man das Konzept, die Kernwerte einer Marke offen in den Vordergrund ihres Handelns zu stellen. Zweckgerichtete Marketingkampagnen sind eine Möglichkeit, mit einer Zielgruppe auf der Grundlage ihrer gemeinsamen Bedürfnisse und Interessen in Kontakt zu treten – einschließlich der Unterstützung von wohltätigen Zwecken.

Immer mehr Menschen wollen, dass die Werte der Marken, mit denen sie zu tun haben, mit ihren eigenen übereinstimmen. Deshalb setzen VermarkterInnen zweckgerichtete Kampagnen ein, um emotionale Verbindungen zu ihren Zielgruppen herzustellen.

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Wie kann zweckgerichtetes Marketing aussehen?

Während viele Organisationen ihren Gemeinden etwas zurückgeben, sind Unternehmen mit zweckgerichtete Marketingstrategien erfolgreich darin, diese Bemühungen zur Erstellung sinnvoller Inhalte zu nutzen. Hier sind einige der erfolgreichsten aktuellen Beispiele für Purpose Driven Marketing weltweit.

Patagonia: #CrudeAwakening

Der Schutz der Erde ist eine Priorität für Patagonia. Ihre „New Localism“-Plattform umfasst zahlreiche Ziele, schärft das Bewusstsein für die Gefahren, mit denen unser Planet täglich konfrontiert ist, und bringt ihre KundInnen zusammen, um das Bewusstsein in ihren jeweiligen Bereichen zu schärfen.

Das Ziel der Kampagne #CrudeAwakening ist der Schutz der Küsten vor Ölverschmutzung. Die Refugio-Ölpest in der Nähe von Santa Barbara im Mai 2015 traf die dortigen Küstengebiete und schädigte das Meeresleben. Die Macht der Patagonia-Kundengemeinschaft führte dazu, dass drei Gesetze verabschiedet wurden, die strenge Vorschriften für Offshore-Bohrungen vorsehen.

Australia Metro Trains: Dumb Ways to Die

Die Kampagne „Dumb Ways to Die“ ist ein großartiges Beispiel für zielgerichtetes Marketing, das nicht aus den typischen verbraucherorientierten Quellen stammt. Die McCann-Melbourne Agentur, welche die Kampagne entwickelte, vermittelte den Zuggästen in Melbourne, Australien, eine Botschaft, die zuvor ignoriert worden war. Bislang wurden Sicherheitsbotschaften von ihrem Publikum in der Regel als langweilig empfunden.

Durch den Einsatz von geschmackvollem Humor nutzte die Kampagne Zeitungen, lokale Radiosender, Schilder im Freien und ein Video, das sich viral verbreitete, um die ZugfahrerInnen in Melbourne zum Nachdenken über Sicherheit anzuregen. In weniger als einem Jahr ging die Zahl der Beinaheunfälle um 30 Prozent zurück.

Uber und MADD – Sicher nach Hause kommen

Manchmal ist ein Unternehmen nicht in der Lage, ein soziales Projekt im Alleingang zu starten. Wenn sich jedoch zwei Unternehmen mit komplementären Zielen zusammentun, kann das Ganze größer sein als die Summe seiner Teile. Ein gutes Beispiel dafür ist die Partnerschaft zwischen Uber und Mothers Against Drunk Driving.

Am Wochenende des 4. Juli 2017 bot Uber einen Rabattcode an, der bei Einlösung automatisch eine Spende an MADD auslöste. Durch die Partnerschaft mit einer etablierten gemeinnützigen Organisation konnte Uber sein soziales Bewusstsein schärfen und sich als zweckorientiertes Unternehmen etablieren.

Ripple Foods – Unser Fortschritt, dein Einfluss

2018 schaffte es Ripple Foods auf die Liste der innovativsten Unternehmen von Fast Company. Das Unternehmen eine stellte eine Milchalternative aus Erbsenprotein her. Anstatt ihr Marketing auf VegetarierInnen und VeganerInnen auszurichten, beschlossen sie, einen zielgerichteteren Ansatz zu verfolgen. Sie zeigten den MilchtrinkerInnen die positiven Auswirkungen auf die Umwelt auf, die sie durch den Umstieg auf ihre milchfreie Alternative haben könnten.

Im Jahr 2016 startete Ripple den Jahresbericht „Our Progress, Your Impact“ (unser Fortschritt, dein Einfluss), der die Kohlenstoffeinsparungen, die Wasserreduzierung und den Verzicht auf Zucker zusammenfasst, welche die KundInnen von Ripple im Laufe des Jahres durch den einfachen Kauf ihres Produkts erzielt haben. Wenn die Einkäufe der KundInnen etwas bewirken, hilft es, diese Informationen zu quantifizieren und mit ihnen zu teilen, um eine noch größere Wirkung zu erzielen.

Facebook, Google, Microsoft und Freunde vs. COVID19

Was könnte ein besserer Abschluss für einen Artikel sein, als sieben der einflussreichsten Unternehmen, die sich zusammenschließen, um sich der größten Herausforderung der letzten Jahre zu stellen: der Coronavirus-Pandemie. Am 16. März 2020 veröffentlichten Facebook, Google, Microsoft, LinkedIn, Reddit, Twitter und YouTube eine gemeinsame Erklärung, in der sie auf die zunehmenden Auswirkungen des Coronavirus auf der ganzen Welt hinwiesen. Sie setzten sich dafür ein, die Menschen miteinander zu verbinden und Fehlinformationen über die Krankheit zu bekämpfen. Diese Erklärung war eine starke Botschaft. Die sieben Tech-Giganten stellten damit beträchtliche Ressourcen für eine globale Mission zur Verfügung.

Lohnt sich Purpose Driven Marketing?

Zweckorientiertes Marketing beweist, dass Gutes tun und Geld verdienen sich nicht gegenseitig ausschließen. Wenn du deinen Markenzweck an ein soziales Gewissen koppelst, kann das Ergebnis nicht nur größerer Erfolg sein, sondern auch ein treuer, ergebener Kundenstamm, der sich mit deinem Unternehmen als Ganzes identifiziert, anstatt nur mit einem einzelnen Produkt.

Dieser Artikel wurde von John Boitnott auf Englisch verfasst und am 26.05.2020 auf meltwater.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren LeserInnen zu relevanten Themen austauschen können.