So erstellst du einen Redaktionsplan für dein Content Marketing

Wie erstellst du einen Redaktionsplan für dein Content Marketing? Themenfindung und Planung sind schließlich eine große Herausforderung: Wie finde ich die richtigen Themen? Wie generiere ich Aufmerksamkeit? Wann sollen wir was über welchen Medienkanal kommunizieren?

Erfolgreiche Inhalte für die Content Marketing Strategie

Im Internet gilt schon lange: Nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Nur Inhalte, die für KundInnen wirklich interessant und nützlich sind, werden gefunden, gelesen, gelikt und geteilt und diese „Social Signals“ wiederum beeinflusst das Ranking und die Sichtbarkeit der Beiträge.

Menschen suchen nach Informationen, die Fragen beantworten, Probleme lösen und ihnen einen Mehrwert bieten. Daher wird es immer bedeutender, Content in spannende, nützliche und authentische Medien-Formate zu verpacken. Dazu gehören:  

• News & Trends: Marktentwicklungen und Branchentrends
• Fallbeispiele und Anwendungstipps, auch von anderen UserInnen und glücklichen KundInnen (UGC= User generated content)
• Aktuelle Studien, Statistiken und Zahlen (Data-Storytelling)
• Produkt-Tests und Reviews (Influencer Marketing)
• Fachinformationen, Leitfäden und Tipps (Content Marketing)
• Aktuelle Termine und Events, Seminare, Veranstaltungen
• Aktuelle Themenaufhänger (Agenda-Surfing; Newsjacking)
• Spannende Geschichten (Storytelling)
• Video-Interviews und Podcasts
• Social Responsibility: Soziale und karitative Aktivitäten
• Employer Branding: Inside Stories für ein positives Unternehmensimage

Themenfindung und Redaktionsplanung

Bei der Themenfindung und Redaktionsplanung für das Content Marketing solltest du dir stets folgende Fragen stellen:

• Was beschäftigt unsere Zielgruppen aktuell?
• Wie können wir unsere Themen in aktuelle Diskussionen einbringen? Können wir wichtige Frage beantworten oder Lösungen für Probleme anbieten?
• Welche aktuellen Aufhänger können wir nutzen?

Als Themenaufhänger bieten sich z.B. an:

• Allgemeine Trend-Themen: z.B. Digitalisierung, Cybersicherheit, Klimaschutz, Nachhaltigkeit oder Diversity
• Saisonale Themen: z.B. Jahreszeiten, Gedenktage, Feiertage und Ferienzeiten
• Wichtige internationale oder Branchen-Events, wie z.B. Fachmessen, Sportveranstaltungen, etc.
• Themen- und Aktionstage, z.B. der internationale Frauentag, die Earth Hour oder Cyber Monday
• Aktuelle Ereignisse, Krisen oder Diskussionen aus der Medienberichterstattung  

EXTRA: Neue Studie: Die „Besten Zeiten“ für die Planung von Social-Media-Posts

So erstellst du deinen Themenplan

Starte mit dem Agenda Surfing. Dabei steht zunächst eine langfristige Planung im Fokus, um wichtige Trendthemen der Medien aufzugreifen. Viele Themen auf der Agenda sind vorhersehbar und haben eine gewisse Kontinuität, wie beispielsweise die Themenplanung der Medien, geplante Events oder saisonal wiederkehrende Themen, Thementage und Events.  

Um weitere gute Themenaufhänger zu finden, lohnt sich auch ein Blick auf sogenannte Aktions- und Thementage, darunter aufmerksamkeitsstarke Medienthemen wie

• Internationaler Frauentag am 8.März
• Internationaler Tag für Toleranz am 16. November für Gleichberechtigung, Gender, Diversity
• Verkaufsaktionen der Black Friday und Cyber Monday am 26. Und 29. November 2021
• Klimaschutz bzw. die Earth Hour am 26. März 2022

Für fast jedes Thema und jede Kampagne finden sich nationale oder internationale Thementage, die eine gewisse Aufmerksamkeitswelle in den Medien erzeugen. Deshalb eignet sich Agenda Surfing vor allem für langfristig planbare Themen und Kampagnen für die Kommunikation über PR, Marketing und Social Media.

Wichtig ist aber auch, kurzfristig auftretende Nachrichten, Ereignisse, Themen und Diskussionen aufzugreifen und für die eigene Kommunikation zu nutzen. Wer von Newsjacking profitieren will, muss sehr schnell reagieren und auf eine aktuelle Themen-Welle aufspringen und mit schwimmen, bevor sie wieder abgeflacht ist. Durch ein kontinuierliches Monitoring der aktuellen Nachrichten und Diskussionen zu deinen eigenen Themen kannst du Potentiale der Inhalte schnell erkennen und für dein eigenes Content Marketing nutzen.  

Dos & Don’t für die Nutzung von Themenaufhängern

Welche Themen und Nachrichten du nutzen solltest – und welche besser nicht:

• Nutze nur Trends, Themen und Nachrichten, die zu deinem Unternehmen, deiner Marke und vor allem zu deiner Philosophie passen. Achte darauf, mit welchen Themen du dein Unternehmen oder deine Marke in Verbindung bringen möchtest und mit welchen nicht.
• Es gibt allgemeine Trend-Themen und Events wie internationale Sport-Events, wie die WM oder Super Bowl, die sich als Themen-Aufhänger eignen und es gibt spezifische, wie etwa einen Streik oder eine aktuelle politische Debatte, die sich nur dann eignen, wenn du das Thema für deine Zielgruppen positiv nutzen kannst oder wenn du dich dazu stellen musst.
• Kritisch sind immer kontroverse und polarisierende Themen und Diskussionen wie zum Beispiel Politik oder Religion. Wenn du dich dazu positionierst, musst du immer Gegenwind einkalkulieren.
• Negative Ereignisse, akute Tragödien und Krisen eignen sich niemals, um daraus Profit zu schlagen. Hier sind vielmehr Empathie und eine professionelle Krisenkommunikation gefragt. Nationale und internationale Krisen eignen sich aber auch für Corporate-Social-Responsability-Kampagnen, wie zum Beispiel Spenden- und Hilfsaktionen, zu denen du aufrufen oder dich mit deinem Business beteiligen kannst.  

So erstellst du deinen Redaktionskalender

1. Selektiere die Trend-Themen, die zu deinem Unternehmen und zu deinen Produkten passen.
2. Wähle saisonale Themen, Feier- oder Gedenktage, zu denen du einen Bezug zu deinem Unternehmen entwickeln kannst.
3. Plane die Termine für deine Events, wichtige Branchenevents oder Großveranstaltungen, die in deine Kommunikation mit einbeziehen solltest.
4. Lass dich von Themen- und Aktionstagen inspirieren, ob du hier Themenaufhänger für dein Business finden kannst.
5. Mache ein Brainstorming zum Themensetting für die ausgewählten Termine.
6. Plane die Meilensteine für die Redaktionszeiten und die Erstellung der entsprechenden Medien mit ein.
7. Monitore stets die aktuelle Nachrichtenlage und prüfe, ob sich aktuelle Nachrichten, Themen und Ereignisse für eine ad hoc Kommunikation anbieten.

Aktualität und Regelmäßigkeit als Erfolgsmotoren

Um nachhaltig erfolgreich im Internet zu kommunizieren, solltest du regelmäßig veröffentlichen. Im immer schnellen fließenden Strom der Online-Nachrichten verschwinden auch die eigenen Veröffentlichungen schnell wieder aus dem Fokus der Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, sich immer wieder mit neuen und aktuellen Inhalten und Themen in den Online-Medien zu präsentieren.

Ein Redaktionskalender für dein Content Marketing hilft dir dabei, langfristige Themen vorzuplanen und damit Zeit und Ressourcen für die Reaktion auf kurzfristige Themen zu schaffen.

Eine weitreichende Verbreitung über viele verschiedene Kommunikationskanäle sorgt für mehr Sichtbarkeit und Reichweite der Inhalte.

Dabei können die Content- und Automatisierungs-Tools eine wichtige Unterstützung leisten:

1. Ein PR- und Social Media Kalender mit den wichtigsten Thementagen und Events unterstützt das Agenda-Surfing anhand redaktioneller Themenpläne und Mediadaten der Online- und Printmedien, Event und saisonalen Themen. So lassen sich langfristig Ideen generieren und planen, was auf der Themenagenda der wichtigen Medien steht.
2. Für das Newsjacking unterstützen verschiedene Monitoring-Tools, wie zum Beispiel die Twitter Trends und Tweet Deck für wichtige Trends und Diskussionen in den Social Media. Auch Google Alerts zu wichtigen Keywords und andere News-Monitoring-Tools senden automatisch Benachrichtigungen bei wichtigen News und Entwicklungen. 
3. Online-PR und Social Media Automatisierungs-Tools unterstützen bei der weitreichenden Distribution der Inhalte über viele, verschiedene Online-Medien.