PR-Agentur gesucht: Wie finde ich den idealen Partner?

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PR-Agentur gesucht: Wie finde ich den idealen Partner?
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PR-Agenturen werden häufig gefragt, ob sie das ein oder andere Unternehmen in Sachen Kommunikation unterstützen können. Oftmals können sie PR-Unterstützung leisten, manchmal können sie es nicht. Das liegt dann nicht daran, dass die PR-Agentur glaubt, inkompetent zu sein. Stattdessen passen die Wünsche der KundInnen und das, was die Agentur liefert, nicht optimal zusammen.

Natürlich ist es nicht immer einfach, diejenigen KommunikationsexpertInnen zu finden, die den jeweils individuellen Ansprüchen gerecht werden. Aber es gibt durchaus ein paar Anhaltspunkte, die helfen können, den Kreis der potenziellen PR-PartnerInnen deutlich einzuschränken und damit schneller und mit weniger Ressourcen im Vorfeld zu einer Entscheidung zu kommen.

Die folgende Stichpunktliste kann dabei helfen, diese PartnerInnen in Sachen PR zu identifizieren. Doch vor der Auswahl bitte Hausaufgaben erledigen und folgende Überlegungen anstellen:

  • Was erwarte ich von Öffentlichkeitsarbeit?
  • Habe ich ausreichend Inhalte, um regelmäßig und langfristig zu kommunizieren?
  • Kann mir PR überhaupt helfen meine unternehmerischen Ziele zu erreichen?
  • Bin ich bereit, nicht nur Geld, sondern auch Zeit in PR zu investieren?

Ohne dass du dir hierzu Gedanken machst, solltest du erst gar nicht an eine PR-Agentur herantreten. Die Agentur kann dir zwar bei allem helfen, auch dabei obige Fragen zu beantworten. Allerdings ist es für alle einfacher – und für dein Unternehmen sicherlich deutlich günstiger – wenn grundlegende Fragen beantwortet oder zumindest intern diskutiert worden sind.

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Doch nun zu den Agenturen. Was gibt es dort zu beachten?

1. Referenzen der PR-Agentur

Im Vorfeld deiner Auswahl solltest du Zeit in die Recherche stecken, um herauszufinden, mit wem denn deine PartnerInnen, WettbewerberInnen, KundInnen oder andere MarktteilnehmerInnen in deinem Marktsegment zusammenarbeiten.

Das geht beispielsweise über die Suche nach Pressemitteilungen. Die allermeisten Unternehmen geben am Ende der Presseinformationen einen Ansprechpartner oder eine Ansprechpartnerin an, meist von der PR-Agentur. Aber denke daran: es ist wichtig, dass die Agentur nicht nur deinen Zielmarkt kennen muss, sondern auch Erfahrung mit kleinen, innovativen Unternehmen und Start-ups hat. Sind diese vorhanden, so kannst du davon ausgehen, dass die Agentur nicht nur die Namen der Medien kennt, sondern auch weiß, wen sie zu welchen Themen ansprechen kann.

2. PR-Agentur – groß und international, klein oder nur Einzelkämpferinnen?

Wer kann dir am besten in der Kommunikation helfen? Eine große PR-Agentur mit viel Erfahrung und vielen Möglichkeiten? Vermutlich schon, aber hast du ausreichend Budget, um das Potenzial einer solchen Kooperation auszuschöpfen?

Dann doch lieber klein und fein? Mit deinem begrenzten Budget wirst du hier vielleicht prominenter bedient, aber die Chancen sind im Vergleich zur großen Agentur doch limitiert. Hier solltest du dir schon früh Gedanken machen: Kein Vorteil ohne Nachteil. Und denk stets daran:

Der Preis ist nicht alles!

3. Ansprechpartner & Ansprechpartnerinnen

Nicht nur die PR-Agentur und deren Erfahrung ist wichtig, sondern auch die individuelle Klasse deiner AnsprechpartnerInnen. Dabei solltest du gleich auf mehrere Dinge achten:

  • Passt die Chemie zwischen dir und dem Team in der PR-Agentur? Tut sie das nicht, wird euere Kooperation vermutlich nicht lange dauern, egal wie gut der Rest der Arbeit sein mag.
  • Fachliche Kompetenz des Ansprechpartners oder der Ansprechpartnerin – es hilft dir nichts, wenn die PR-Agentur beste Erfahrungen in deinem Marktsegment hat, aber dein Team nicht.
  • Sprache, das wichtigste Instrument der Kommunikation. Lass dir ein oder zwei Beispiele von Artikeln, Pressemitteilungen oder schriftlichen Interviews aus der Feder deines potenziellen Teams geben.
  • Augenhöhe nicht vergessen, denn KommunikationsexpertInnen, die nicht beraten, sind sicher fehl am Platz. Sie sollen dir schließlich Empfehlungen geben, was dir dabei hilft, deine kommunikativen Ziele zu erreichen und nicht als verlängerte Werkbank dienen.

4. Messbare Ziele

Es ist wichtig mehrere feste, messbare Größen festzulegen, die die Partnerschaft abstecken. Da ist einmal das Budget. Aber natürlich sollte dir die PR-Agentur auch aktiv Vorschläge liefern, was du dafür bekommst, je konkreter desto besser. Dabei dreht es sich zum einen natürlich um den Output, also die Anzahl der ausgearbeiteten:

  • Artikel,
  • Blogposts,
  • Pressemitteilungen,
  • Interviews,
  • usw.

Zum anderen ist dabei aber auch wichtig, zu definieren, wo diese Artikel und Blogposts auch veröffentlicht werden sollen. Denn nur, wenn deine PR-Agentur messbar Visibilität in den für dich wichtigen Zielgruppen, schafft, kann sie deinen Bekanntheitsgrad dort steigern. Lass dich hier nicht mit Allgemeinplätzen abspeisen!

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Es gibt noch so viel mehr, was man beachten sollte, wenn man einen Partner oder eine Partnerin für die Kommunikation sucht – nicht umsonst gibt es ganze Bücher dazu. Aber schon, wenn du dich an diesen Punkten orientierst, hast du wesentliche Aspekte in der Auswahl berücksichtigt, die es für dich deutlich einfacher machen, weniger Ressourcen in die Auswahl der Agentur zu stecken und dafür mehr Zeit in Ergebnisse der Arbeit zu investieren.

Martina Brembeck
Martina Brembeck, Gründerin und Geschäftsführerin von AxiCom Deutschland.

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