Content-Marketing: Wie finde ich meine Story?

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Möglicherweise ist dein Unternehmen bereits in den Bereichen Werbung, Online-Marketing, Vertrieb und Public Relations bestens aufgestellt. Doch ein wichtiges Kriterium, welches wesentlich zum Geschäftserfolg beiträgt, ist die Story hinter deinem Produkt.

Viele Unternehmen unterschätzen, welchen Einfluss eine authentische Story zu deinem produkt auf die Kundenbindung und dein image hat.

Aus diesem Grund erklären wir dir, wie du Schritt für Schritt deine eigene Story entwickelst und wie du dich damit im Content-Marketing erfolgreich positionieren kannst.

Klassische digitale Werbung nervt die Nutzer zunehmend und ist gerade im Zeitalter von Adblockern und Co. leicht zu umgehen. Daher setzen viele Unternehmen mittlerweile auf Content-Marketing. Mit dieser Marketing-Form bietet man dem Kunden dank gutem Storytelling einen echten Mehrwert. Besonders überzeugend wirkt es, wenn das Unternehmen eine eigene Firmen- und Produkt- bzw. Markenstory aufweisen kann. Wir zeigen dir, wie du deine Story findest und somit nicht nur das Image deines Unternehmens aufwerten, sondern auch den Abverkauf steigern kannst. Jede Marke, jedes Unternehmen und sogar jedes Produkt hat seine ganz eigene Geschichte. Gerade für mittelständische Betriebe kann es schwierig sein, diese Geschichte herauszufinden und erfolgreich für sich zu nutzen.

Was ist Content-Marketing?

Doch was ist Content-Marketing eigentlich? Content-Marketing grenzt sich von klassischer Werbung ab, da es den Fokus nicht auf das Produktversprechen, sondern auf den Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung für den Nutzer legt. Der Unterschied zu Public Relations wiederum besteht darin, dass man von den Medien und Publishern unabhängig ist und man langfristige Kommunikationsziele erreichen möchte.

Es geht also um Lösungen statt um Produktversprechen mit dem Fokus auf langfristigen Zielen.

Der Anteil, den digitale Werbung an Bedeutung einbüßt, gewinnt Content-Marketing hinzu. Dies liegt daran, dass in Deutschland rund ein Viertel der Online-Werbung durch Adblocker blockiert wird. So wird den Nutzern keine Werbung mehr angezeigt, redaktionell relevante Artikel hingegen bleiben oftmals für den Nutzer weiterhin sichtbar. Außerdem führt die sogenannte “Banner Blindness“ dazu, dass Nutzer Bannerwerbung, sei es bewusst oder unbewusst, nicht wahrnehmen. Auch dieses Problem wird bei Content-Marketing umgangen. Dies veranschaulicht die zunehmende Relevanz des Content-Marketing, jedoch braucht es für erfolgreiches Marketing auch eine eigene wirkungsvolle Story. Wie sieht also der Weg bis zur Story aus? Wir zeigen dir die vier Steps.

Content-Marketing: Wie finde ich meine Story?
Bild: © Station 19

1. Definition der Zielgruppen & Personas

Zunächst einmal musst du die Zielgruppen und Personas deines Unternehmens kennen. Wen möchtest du überhaupt ansprechen? Eine Persona ist dabei sozusagen ein Modell, das deine Zielgruppe detaillierter charakterisiert und ihr typische Eigenschaften zuschreibt. Welche Ziele und Bedürfnisse haben meine Personas? Welche Präferenzen hat die Zielgruppe?

Damit dein Content-Marketing für deine Zielgruppe von Bedeutung ist, muss es mit relevanten Inhalten locken. Und was für deine Zielgruppe relevanter Content ist, findest du genau mit diesem ersten Schritt der Zielgruppendefinition heraus. Dabei ist es wichtig, neben den externen Kommunikationspartnern (Geschäftspartner und Kunden) auch die internen Multiplikatoren zu beachten. Du solltest also deine Mitarbeiter und Kollegen in den Prozess miteinbinden, da genau an dieser Stelle häufig bereits internes Potenzial vorhanden ist.

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Was ist damit konkret gemeint? Du kannst beispielsweise deinen Produktionsbereich fragen, was die anspruchsvollsten Aufträge und deren Besonderheiten waren. Oder du fragst deine Vetriebs-Experten nach ihren verrücktesten Erlebnissen mit Kunden und Produkten.

Denn keiner kennt das Unternehmen so gut wie die Mitarbeiter.

Aus diesen Informationen kann sich bereits eine erste Idee für deine Story entwickeln. Behalte dabei immer im Hinterkopf, dass du keine klassische Werbung machen möchtest, sondern hochwertigen Content mit Mehrwert produzierst, der nachhaltig zum Erfolg deines Produktes beiträgt. Daher solltest du dein Wissen mit deinen Kunden teilen und Vertrauen aufbauen, da du im Content-Marketing nicht auf kurzfristige Verkaufsversprechen setzt.

2. Festsetzung der Ziele

Im zweiten Schritt müssen die Ziele festgelegt werden, die du mit deiner Unternehmens- und deinen Produktstories erreichen willst. Auch hier muss man zwischen internen und externen Zielen unterscheiden.

Intern kann es dir bevorzugt um dein internes Image, die Mitarbeiterbindung und das Employer Branding gehen. Wenn die Mitarbeiter begeistert sind und hinter deinem Unternehmen stehen, werden sie es auch extern weiterempfehlen.

Zu den externen Kommunikationszielen zählt ebenfalls der Imageaufbau oder auch ein höherer Abverkauf. Man kann auch das vorrangige Ziel haben, neue Kundenkontakte zu knüpfen sowie Kunden langfristig zu halten. Deine Story sollte auf das jeweilige Ziel abgestimmt sein. Daher ist es wichtig, bereits im Voraus zu wissen, was man eigentlich erreichen möchte.

3. Ideenfindung

Aber wie kommst du jetzt zu deiner Unternehmens- und/oder Produktgeschichte? Wo findest du Anknüpfungspunkte? Wie bereits im ersten Schritt beschrieben, kannst du über deine Mitarbeiter und Kunden bereits auf erste Ideen stoßen. Ein weiterer Ansatzpunkt wäre die Historie deiner Firma:

  • Wie ist das Unternehmen entstanden?
  • Was steckt hinter deiner Firmenphilosophie?

Außerdem kann dir deine Erfolgsgeschichte helfen, eine Story zu entwickeln:

  • Was macht dein Produkt so erfolgreich und besonders?

Mache den Nutzen glaubwürdig, indem du die Story personalisierst. Auch hierfür können Mitarbeiter sowie Kunden als Influencer dienen. So wird deine Story glaubwürdig.

Darüber hinaus kann auch das Einsatzgebiet, in welchem dein Produkt konkret angewendet wird, zur Ideenfindung beitragen:

  • Was ist das Außergewöhnliche an deinem Produkt oder an seinem Einsatzgebiet?

Biete deinen Kunden echten Mehrwert an, indem du ihnen mit Tipps und Ratschlägen rund um das ganze Anwendungsgebiet und eben nicht nur mit reinen Produktinformationen zur Seite stehst. So machst du das Produkt für deine Kunden anfassbar.

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4. Einbindung in die Customer Journey

Nun weißt du bereits, wen du ansprechen willst und hast schon eine erste Idee für deine Story. Aber wie und wo publizierst du deine Botschaft am besten? Hierfür musst du vorab einige Dinge beachten. Zunächst einmal musst du feststellen, welche Kommunikationsmittel deine internen und externen Personas überhaupt nutzen:

  • Welche Touchpoints gibt es?
  • Wo kommt der Kunde mit deinem Produkt in Berührung?
  • Wo erreichst du deine Zielgruppe?
  • Eher auf analogem oder digitalem Weg?
  • Möchtest du nur eine oder mehrere Stories veröffentlichen?

Wenn du mehrere Geschichten für unterschiedliche Zielgruppen erstellst, müssen diese natürlich jeweils eigene Zielgruppen-Ansprachen aufweisen.

Eine bedeutende Rolle spielen die Distributionsoptionen, über welche du deine Story verbreiten möchtest:

  • Möchtest du sie über „paid media“ verbreiten? Das sind Medien, bei denen du für die Publikation bezahlst.
  • Oder du konzentrierst dich auf den Medientyp „earned media“, also auf Partnerschaften, die du bereits gewinnen konntest.
  • Du kannst natürlich auch auf „owned properties“ setzen, also beispielsweise auf die Distribution über deinen eigenen Newsletter oder deine firmeneigene Website.
  • Eine weitere Möglichkeit deinen Content zu verbreiten ist über die sozialen Medien („shared social media“). Allerdings bist du hier davon abhängig, was diese Medien mit deinem Inhalt machen.

In der Regel musst du deinen eigenen Mix finden.

Die unterschiedlichen Content-Kanäle

Content-Marketing: Wie finde ich meine Story?

Zusammenfassend kann man sagen, dass du dir überlegen musst, wo du deine Zielgruppe effektiv erreichst und anhand dessen wählst du die passenden Distributionsmöglichkeiten aus. Ein letzter Tipp: Beginne erst einmal klein. Teste aus, ob die Story gut ankommt. Was denken die Mitarbeiter über die Story? Passe sie eventuell an. Findest du deine Personas dort, wo du sie vermutet hast? Nimm dir Zeit und wenn alles passt, dann hast du eine glaubwürdige Story gefunden, die wesentlich zum Erfolg deines Unternehmens beitragen kann.

Content mit Mehrwert: 4 Beispiele aus der Praxis

Sollte dir jetzt noch nicht ganz klar sein, wie eine gute Story aussehen kann – wir stellen dir vier Beispiele aus der Praxis vor:

1. Der Werkzeughersteller Einhell

Die Firma Einhell betreibt Content-Marketing, indem es auf seiner Homepage einen eigenen Blog mit Ratgeber und Tipps rund um das Thema Heim- und Handwerk integriert hat. Dort bietet das Unternehmen seinen Kunden handfesten Mehrwert durch Schritt-für-Schritt-Anleitungen und spezielle Ratgeber-Themen. Darüber hinaus präsentiert die Firma informative Produkt- und Ratgebervideos auf ihrem umfangreichen Youtube-Kanal. Diese Inhalte werden anschließend auch noch über Social Media, die Website und über den Newsletter verbreitet. So wird die Reichweite noch gesteigert.

Beispiel-Grafik: Youtube-Video von Einhell

2. Das Beauty-Unternehmen Glossybox

Auch das Unternehmen Glossybox zeigt sich im Content-Marketing sehr erfolgreich, da es sich sehr professionell mit dem Thema Beauty auseinandersetzt. Glossybox verkauft Beautyboxen mit Überraschungsinhalt als monatliches Abonnement. „Glossy Insides“ ist das eigene Online-Magazin der Firma und dreht sich um Artikel und Persönlichkeitstests rund um Schönheit und Kosmetik. Auf dem Youtube-Channel gibt es neben Make Up- und DIY-Tutorials auch Videos mit dem Hashtag #TeamTries, in dem die Mitarbeiter Produkte austesten und bewerten. Hier wird ersichtlich, wie Glossybox die Mitarbeiter als internes Potenzial und als Influencer erkennt hat und diese erfolgreich in seine Story miteinbindet.

Beispiel-Grafik: Blog von Glossybox

3. Der Schokoladenhersteller Ritter Sport

Ritter Sport bindet auf seiner Homepage informative Artikel ein, wie beispielsweise zur Entstehung der „Ritter Sport“-Schokolade: „Von der Kakaobohne zum Schokoladenquadrat“. Des Weiteren gibt es einen Unternehmensblog mit Rezepten, Artikeln und diversen Aktionen. Der Content wird entsprechend über Social Media verlängert. Dabei setzt Ritter Sport auf Interaktionen mit den Usern. Die Community kann neue Sorten vorschlagen und über Plakate abstimmen. Die Miteinbindung des Kunden stärkt enorm die Kundenbindung.

Beispiel-Grafik: Ritter Sport auf Facebook

4. Content-Marketing-Agentur Station 19

Die Geschäftsführer der Agentur haben sich nur über die Rolle Snake Plissken kennengelernt (Anmerkung der Redaktion: Geschäftsführer Alexander Büttner ist Autor dieses Artikels). Kurt Russell spielt die Hauptrolle Snake Plissken in dem Science-Fiction-Film „Die Klapperschlange“ aus den 80-er Jahren. Die ganze Website der Content-Marketing-Agentur ist dem Film „Die Klapperschlange“ nachempfunden und schon der Name steht für die Station 19, über die Kurt Russell im Film aus New York geflohen ist.

Hier ist also der Entstehungsanlass der Agentur der ausschlaggebende Aufhänger für die Entwicklung der Story gewesen.

Beispiel-Grafik: Station 19 beim Interview mit Kurt Russell

Die Beispiele verdeutlichen, wie unterschiedlich die Ideen sind, die als Aufhänger dienen können. So divers wie die Produkte der Firmen sind, sind auch Ihre Stories. So kann jedes Unternehmen seine eigene authentische Story finden.

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