Was ist Voice Marketing?

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Der zunehmende Einsatz von Sprachassistenten hat einen neuen kundenorientierten Kanal für Vermarkter geschaffen. Das Potenzial ist klar: Sprachassistenten agieren als eine Schnittstelle zwischen digitalen und physischen Konsum. Sie schaffen Raum für kontextuelle Interaktionen mit den Nutzern. Dennoch ist die Technologie sehr neu und viele Unternehmen sind unsicher, wie sie diese sinnvoll in ihr Marketing integrieren können.

Im Jahr 2016 wurde Google Now bereits von 17 Millionen Menschen in Deutschland genutzt. Auf Platz zwei rangierte der Sprachassistent von Apple mit 10,8 Millionen Nutzern. Anschließend folgte Cortana von Microsoft mit 6,8 Millionen Konsumenten. Das Schlusslicht bildete Amazon mit der Alexa-Sprachsteuerung, welche von 800.000 Deutschen verwendet wurde.

Infografik: Nutzung von Sprachassistenten in Deutschland | Statista Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

2018 erreichte der Markt eine neue Rekordmarke: insgesamt wurden 1 Milliarde Sprachassistenten verkauft. Dazu zählen nicht nur intelligente Lautsprecher an sich, sondern auch Sprachassistenten, die auf:

  • Smartphones
  • Smart Watches
  • IoT-verbundenen Geräten

installiert sind.

In der kommenden „KI-first world“ (wie es Google CEO Sundar Pichai in einem Blog-Post nannte) sollte das Voice Marketing gestärkt werden. Unternehmen sollten die Möglichkeit der auditiven Kundenbindung nutzen.

Sprachassistenten im Customer Journey

Der Customer Journey beschreibt die Kundenreise von der erster Kontaktaufnahme zum Kunden bis hin zum Kaufabschluss. Die sprachgestützte Technologie könnte diesen Prozess individualisieren und die Kundeninteraktion verbessern. Allerdings soll die Interaktion persönlicher und intimer werden – was perfekt zu Verbrauchermarken passt.

In Zukunft wird es wichtiger sein dem Kunden eine auditive Schnittstelle anzubieten. Bereits 14% der Deutschen verwendeten 2016 Sprachassistenten, um Produkte zu bestellen – Trend steigend.

Infografik: Dafür werden Sprachassistenten verwendet

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Voice Analytics

Bislang hat Adobe die Vorreiterrolle bei der Bereitstellung von „Voice Analytics“ für alle verfügbaren Sprachassistenten. Sie helfen den Vermarktern bei der Erfassung und Verfolgung der Kundenabsichten und -verhaltensweisen während ihrer Sprachsuche.

Anfang dieses Jahres kündigte Adobe die Übernahme von Sayspring an. Sayspring ist ein Voice-KI-Startup, welches ein Produkt zum Erstellen von Sprachschnittstellen und Anwendungen ohne Programmierkenntnisse entwickelt. Mit der Anwendung wird das Angebot von Adobe erweitert und weist gleichzeitig den nächsten Schritt im Bereich Customer Experience Management.

Ein weiteres Unternehmen, Resulticks, bietet eine Plattform für die Verwaltung von Kundeninteraktionen über Voice Agents an. Somit werden Sprachassistenten als vollwertiger Kanal in der Kundenreise behandelt. Dazu kommen Upsell-, Cross-Selling und Promotionsmöglichkeiten, die auf dem Profil eines Kunden basieren.

EXTRA: Cross-Selling, Upselling, After-Selling: Dos & Don’ts [+Beispiele]

Voice Advertising: Vor- und Nachteile

Viele Vermarkter weltweit hoffen auf einen Anstieg von Voice Advertising (dt.: Sprachwerbung). Dabei gibt es auch Grenzen: Während die Reichweite und das Engagementpotenzial des Publikums überwältigend erscheinen, haben Marken die Werbung noch nicht angenommen.

Im Jahr 2017 prognostizierte Juniper Research, dass die Ausgaben für Sprachanzeigen bis 2022 auf 19 Milliarden US-Dollar ansteigen könnten. Allerdings gibt es derzeit kaum konkrete Fälle, welche die Tragfähigkeit von sprachbasierten Anzeigen belegen.

Im Gegensatz dazu bietet Voice Advertising auch Vorteile. Beispielsweise fördert es die Interaktivität auf eine Weise, die man sich bei Radioanzeigen nicht vorstellen kann. Sprachanzeigen sind sehr kontextabhängig, sei es:

  • die Bestellung einer Pizza für einen Fernsehabend mit Freunden
  • die Suche nach dem nächsten Blumenladen zum Hochzeitstag eines Kunden

In gewisser Weise können Sprachanzeigen diese Mikromomente für Vermarkter generieren.

Allerdings hat sich noch kein Sprachassistenten-Anbieter ausdrücklich bereit erklärt, Sprachanzeigen auf seiner Plattform zu schalten. Damit stehen den Marken nur noch „organische“ Wege zur Verfügung, um das Kundenbewusstsein zu steigern. Solche „organischen“ Wege beinhalten zum Beispiel:

  • Aufbau von Alexa-Kenntnissen rund um markenbezogene Aktivitäten, die als Voice Gateways dienen
  • Aufbau von One-on-One-Partnerschaften

Ein Beispiel dafür ist Jimmy Fallon von NBC’s Tonight Show. Er erzählt lustige Witze über Alexa, wann immer die User Lust haben zu Lachen. Diese subtile Form der Werbung wird wahrscheinlich ein individuelles Geschäftsmodell sein, das nicht jeder Marke offen steht. Aber es zeigt zumindest, wie natürliche Markenauftritte klingen können.

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Ein weiteres Beispiel stellt das Startup Instreamatic dar. Es bietet eine Werbeverwaltungsplattform für Werbetreibende und Publisher. Dabei bedient es sprachaktivierte Anzeigen von bis zu 10 Sekunden Länge. Über Voice-First-Plattformen wie Google Home und Amazon Echo bietet der Service jedoch aufgrund von Richtlinienbeschränkungen nur One-Way-Werbung an – was das verlockende Potenzial der Interaktivität von Voice Advertising unterbindet.

Während Marken nur langsam auf den Zug von Sprachanzeigen aufspringen, kommen hinter den Kulissen in den Marketingabteilungen andere Anwendungen der Smart Speaker zum Einsatz – und zwar im Bereich Business Intelligence.

EXTRA: Was ist Business Intelligence?

Sprachschnittstellen für Marketingdaten

Wie lassen sich Audio und Marketing kombinieren? Es gibt bereits Softwarelösungen, welche große Datenmengen über Sprachschnittstellen navigieren. Diese können von Marketingspezialisten abgerufen werden. Wenn der User einen einzelnen Sprachbefehl an einen Sprachassistenten sendet, können daraus aussagekräftige KPIs und Erkenntnisse gezogen werden. Dabei werden die KPIs aus verbundenen Datenbanken und Dashboards mit wenig Aufwand gewonnen.

Es gibt eine Vielzahl von sprachaktivierten Analysewerkzeugen für Marketingteams. Im vergangenen Jahr stellte Google eine sprachbasierte Navigation für Google Analytics vor, welche drei Jahre lange entwickelt wurde.

Andere Analytikanbieter entwickeln einen Alexa-Skill um ihre Kernfunktionalität herum. Somit agieren sie als Schnittstelle zwischen den Content-Managern und den Sprachassistenten. Diese Content-Management-Systeme bieten eine Plattform auf der die Content-Manager ihre Inhalte einfügen können. Die Auswahl des richtigen Sprachassistenten bleibt dabei den Content-Managern offen.

Infografik: Welche Assistenten werden als angenehm wahrgenommen?

Infografik: Angenehme Assistenten | Statista Mehr Infografiken finden Sie bei Statista

Grenzen des Voice Marketings

Die Sprachtechnologie ist eindeutig im Trend, trotzdem müssen Marken noch einige Herausforderungen überwinden:

1. Unausgereifte Technologie

Die Technologie der Sprachassistenten ist noch nicht ausgereift. Dies lässt einige Zweifel aufkommen, ob sie doch nur eine Neugestaltung von Inhalten bietet.

2. Unterschiedliche Kundenprofile

Bei der großen Auswahl von Sprachassistenten ist es ungewiss, ob die unterschiedlichen Profile der gleichen Kunden erfolgreich miteinander verbunden werden können. Denn die Daten werden, sowohl von den Sprachassistenten-Plattformen wie Google oder Apple, als auch von den Marken selbst unabhängig voneinander gespeichert.

3. Starke Abhängigkeit von den Anbietern

Der Markt der Sprachassistenten wird von den vier großen Technologieanbieter dominiert:

  • Google
  • Microsoft
  • Apple
  • Amazon

Eine solche Anbieterbindung kann die Strategien von Vermarktern gefährden. Vorallem, wenn die Technologieanbieter ihre Systeme ändern oder ihre Projekte einschränken.

Diese Nachteile erklären die Zurückhaltung der Marken beim Eintritt in den Voice Marketing Markt. Gleichzeitig macht das derzeitige Zögern vieler Marken es umso interessanter, jetzt in den Markt einzusteigen.

Dieser Artikel wurde von Maria Marinina auf Englisch verfasst und am 09.02.2019 auf www.venturebeat.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren Lesern zu relevanten Themen austauschen können!

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