5 Tipps für deinen Slogan

Die wenigsten Unternehmer würden heute noch darauf verzichten, ihren Firmennamen durch ein Logo zu krönen. Was der Reiseveranstalter Tui mit seiner gefeierten Verbindung aus Name und Logo zur Perfektion brachte, ist längst auch in viel kleineren Unternehmenskreisen angekommen.

Ein Slogan jedoch scheint in den Köpfen vieler nach wie vor „was für die Großen“ zu sein. Für eine solche Denkweise gibt es jedoch bei ehrlicher Betrachtung keinen guten Grund. Warum auch kleine Unternehmen einen Slogan benötigen und wie dieser gefunden werden kann, zeigt der folgende Artikel.

Der Ohrwurm unter den Marketing-Maßnahmen

In unserem Artikel über Corporate Wording haben wir bereits erläutert, wie wichtig Sprache ist, um eine gesamtheitliche Unternehmensphilosophie auf ein neues Level zu bringen. In eine ähnliche Richtung gehen auch Slogans.

Warum braucht ein Unternehmen einen Slogan?

Ganz einfach, das gehörte Wort oder besser eine Verbindung mehrerer Wörter ist ein enorm machtvolles Instrument der Erinnerung. Prüfe dich selbst, denke an eine Textzeile aus deinem Lieblingssong und spüre, welche Erinnerungen diese Worte auslösen. Oder denke daran, wie das gleiche Prinzip bei „Eselsbrücken“ funktioniert, um schwierige Sachverhalte einprägsam zu verkürzen.

Hinzu kommt, dass Sprache sich sowohl akustisch wie optisch weitertragen lässt – indem man etwas hört oder seine Worte liest. Damit haben wir es beim Slogan mit einem Instrument mit gleich doppelter Schlagkraft zu tun. Es kann schriftlich eingesetzt werden, aber auch in sprachlicher Form, etwa bei Radiowerbung.

Beispiele für bekannte Slogans

• Freude am Fahren. Ist bereits seit 1969 der deutschsprachige Leitspruch von BMW und greift direkt den selbstgesteckten Anspruch auf.
• Ich liebe es von Mc Donald‘s. Ist seit 2003 in global vertreten und zeigt, wie ein Slogan sich Testimonial-Wirkung zunutze machen kann.
• Seitenbacher. Ist ebenfalls ein Slogan für sich. Funktioniert zwar weniger in gelesener Form, dafür durch eine stark mundartliche Aussprache im Hörfunk umso besser in akustischer Form.
• Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso. Ein Reim-Klassiker und gelungener Markennamen-Slogan.
• DWS – Die Wertpapier Spezialisten. Eines unter vielen Beispielen, wie ein Kürzel, das eigentlich etwas anderes bedeutet (DWS wurde als Deutsche Gesellschaft für Wertpapiersparen gegründet) zum Slogan umgedeutet werden kann. In die gleiche Schiene schlagen auch AEG – Aus Erfahrung gut und LG – Life’s good.
• Herta – Wenn’s um die Wurst geht. Greift ebenfalls den Unternehmenskern auf und dies auch noch auf humorvolle Weise durch Umdeuten eines bekannten Spruchs.

All diesen Slogans und unzähligen ungenannten ist gemein, dass sie sich aus einem Pool von Maßnahmen bedienen. Einfach, prägnant und entweder mit dem Kerngeschäft verknüpft oder den Markennamen enthaltend. Damit hat ein guter Slogan alles, um im Kopf zu bleiben. Und das gilt für Firmen jeglicher Größe.

Slogan finden: Wie du einen Slogan ersinnst

Wer schon mal versucht hat, ohne grafische Expertise ein Logo zu designen, wird vielleicht festgestellt haben, dass Einfachheit oftmals ungleich schwerer zur erlangen ist als Komplexität. Und so, wie sich kaum jemand ein komplexes Logo merken kann, verhält es sich auch mit Slogans, die keine Einfachheit besitzen.

An diesem Punkt kommen wir zum Erstellen eines Slogans abermals auf das Corporate Wording zurück. Genauer gesagt jenen Katalog an Begriffen, den Love-Words, welche für sich genommen wichtige Aspekte, die der Marke zugeschrieben werden, aufgreifen und transportieren. Natürlich muss jedes Unternehmen diesen Katalog für sich erstellen, da kann es keine Pauschalantwort geben. Aber nehmen wir mal den weltbekannten Spruch des Diamant-Unternehmens De Beers:

Ein Diamant ist unvergänglich

Das Signalwort ist hier natürlich Diamant. Damit weiß absolut jeder, worum es geht. Richten wir unseren Blick aber mal auf das dahinterstehende Love-Word: unvergänglich. Wenn man sich etwas damit auseinandersetzt, sieht man, wie geschickt es gewählt wurde, weil es zusammen mit dem Produkt mehrfach schlüssig ist:

• Unvergänglich ist ein enorm hochgestecktes Ziel, eine Steigerung ist nicht möglich.
• Unvergänglich ist ein bildungssprachlicher Begriff, der Seriosität ausdrückt.
• Diamant ist der härteste natürlich vorkommende Stoff.
• Diamanten sind das Ergebnis eines aus Menschensicht „ewigen“ Prozesses, der in Milliarden Jahren gemessen wird.
• Diese unzerstörbare Ewigkeit wird auf den Grund der Diamant-Schenkung übertragen – möglichst ewige, unzerstörbare Liebe.

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Das bedeutet, es ist nützlich zumindest ein Love-Word zu haben – Ausnahmen bestätigen die Regel. Aber einen guten Slogan macht noch viel mehr aus. Fassen wir zusammen:

1. Er muss kurz sein

Sechs Wörter stellen das anerkannte Maximum dar. Allerdings ist maximale Kürze kein erstrebenswertes Ziel: So viele Worte wie nötig, so wenige wie möglich.

2. Er muss einfach sein

Man kann auch mit höchstens sechs Wörtern komplexe Sätze kreieren, die niemand auf den ersten Blick versteht – großes Problem vor allem für Slogans, die hintersinnig sein sollen. Hier muss man abwägen und testen.

3. Er muss positiv, aber ehrlich sein

Übertreibungen mögen locken, entwickeln sich jedoch erfahrungsgemäß zum Bumerang. Also lieber nicht „Die besten Fahrräder der Welt“, sondern „Einfach gute Fahrräder“.

4. Er muss sich sprachlich an die Zielgruppe wenden

Englisch mag zwar heute in Deutschland von vielen verstanden werden, für eine ausschließlich deutsche Marke wäre es jedoch mitunter ähnlich kontraproduktiv als würde man Französisch oder Dänisch wählen. Gleiches gilt auch für altersgruppenspezifische Begriffe, etwa Jugendsprache.

5. Er muss einen gewissen „Flow“ haben

Das kann, muss aber nicht durch Alliteration geschehen („Geiz ist geil“, „Gelb. Gut. Günstig.“, „Bitte ein Bit“). Erlaubt sind auch Reime, Gegensätze, Wortspiele (z.B. Mäht in Germany für eine deutsche Gartenwerkzeugmarke), abgewandelte bekannte Sprüche und Doppeldeutigkeiten („Die klügere Zahnbürste gibt nach“ als Paradebeispiel für einen abgewandelten Spruch mit Doppeldeutigkeit).

Das ist natürlich durchaus eine schwierige Aufgabe – selbst Werbeprofis, die mit Slogans ihr Geld verdienen, brüten oft monatelang über einen einzigen Spruch.

Hat man allerdings etwas gefunden, das einem gefällt, sollte man den Slogan nicht nur an Bekannten und Verwandten testen, sondern vor allem auch das Internet durchforsten – sehr vieles wurde schon benutzt und natürlich kann ein Slogan auch geschützt sein. Deshalb gilt auch „Finger weg“ von Abwandlungen eines bestehenden Slogans. Das kann markenrechtlich fürchterlich nach hinten losgehen.