Das Nudging-Prinzip: So beeinflusst du die Kaufentscheidung

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Im Mittelpunkt der Verhaltensökonomie steht die Annahme, dass wir nicht immer rational denkende Wesen sind. Unsere Entscheidungen werden von einer Reihe von Faktoren beeinflusst, die in unserem Unterbewusstsein schlummern (Wünsche, Gewohnheiten, soziale Normen). Das sogenannte Nudging-Prinzip hilft dabei, die Entscheidungsfindung der Verbraucher zu steuern. Der Begriff „Nudging“ bedeutet, dass durch eine kleine effektive Hilfestellung, ein gewünschtes Verhalten entweder bewusst oder unbewusst erreicht werden kann. Ähnlich einem Schubs in die richtige Richtung.

Wie funktioniert Nudging genau?

Durch den Einsatz unterbewusster Einflussfaktoren (wie Framing, Verlustaversion und Reziprozität) wird ein bestimmtes Verhalten einfacher dargestellt als der alternative Weg.

Beispiele für das Nudging-Prinzip aus unserem Alltag

Kunden an einem Verkostungsstand mit begrenzter Produktauswahl (6 Marmeladen) sind wesentlich wahrscheinlicher bereit, ein Glas Marmelade zu kaufen als diejenigen, die auf einen Stand mit größerer Auswahl (24 Marmeladen) treffen. Der Grund:

Wenn es zu viele unterschiedliche Optionen gibt, wird das Vertrauen der Verbraucher in ihre Auswahl geschwächt, so dass sie lieber überhaupt keine Entscheidung treffen.

Die Ergänzung eines kleinen Schildes mit der Aufschrift „nicht mehr als 12 Dosen pro Kunde“ verdoppelte tatsächlich die Anzahl der gekauften Dosen. Die Erklärung:

Hier wurde die Entscheidung bereits „verankert“.

Beide Beispiele beinhalteten keine starken Lockmittel oder Überredungskünste, um das Verhalten der Käufer zu ändern, sie machten lediglich ein gewünschtes Verhalten „einfacher“ als die alternative Wahl.

Die 3 Grundsätze von Nudging im Marketing

Im Hinblick auf das Marketing, ist es ist wichtig die folgenden 3 Prinzipien im Auge zu behalten:

1. Zusammenhang zwischen Marketing und Nudging

2. Schaffung neuer Gewohnheiten

Viele menschliche Verhaltensweisen sind eine Folge unserer tief verwurzelten Angewohnheiten. Nudging dient der Schaffung neuer Gewohnheiten und ist daher beispielsweise besser für die Einführung eines neuen Produkts geeignet und eher nicht für die Schaffung einer Markenpräferenz (Welche Marke von Salatdressing sollte ich kaufen?).

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3. Einsatz für das Gemeinwohl

Nudging funktioniert am effektivsten, wenn die Technik für das Gute eingesetzt wird. So wird eine „Win-Win“-Situation für Unternehmen und Einzelpersonen geschaffen. Ein Beispiel wäre, die Menschen dazu anzuregen, mehr frische Produkte zu essen. Die konkrete Umsetzung wäre z.B. eine Reihe von großen grünen Pfeilen auf dem Boden, die den Weg zum Produktbereich weisen.

Wo wird das Nudging-Prinzip am sinnvollsten eingesetzt?

Die Einführung neuer Produkte eignet sich besonders für Nudging, da hier für Verbraucher und Vermarkter Benutzerfreundlichkeit und Kosten eine wichtige Rolle spielen.

Beispiel: Verwende besser eine digitale App, um eine Versicherung zu kaufen, anstatt über einen Makler zu gehen. Eine solche Änderung würden viele Leute nutzen, benötigen dazu allerdings einen kleinen Anstoß.

Ein weiteres Einsatzgebiet ist der Vorgang des Einkaufens selbst. Nudging wird hier verwendet, um zusätzliche Anschaffungen bei den Verbrauchern anzuregen.

Schließlich gehören die Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie auch in jede Ausbildung zum Marketingspezialisten.

Dieser Artikel wurde von Anne Stephenson auf Englisch verfasst und am 05.05.2017 auf www.explorerresearch.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren Lesern zu relevanten Themen austauschen können!

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